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网络广告危机重重:全是苹果惹出来的?

2015-10-10 13:21 · 稿源:雷锋网

注:本文编译自The Verge上Walt Mossberg的专栏文章。

最近,拜苹果所赐,网络广告成了众矢之的。几周前苹果在iOS的最新版本上加入了网络广告拦截功能,一石激起千层浪,网络广告的支持者和反对者们都站了出来,他们开始了一场声势浩大的口水仗。有些人指出,若这类广告拦截功能得到普及,就会断了小型内容供应商的活路,也会加速广告向应用软件转移的速度。有些人则认为苹果此举是为了对抗老对手谷歌,毕竟后者才是网络广告界的真正霸主。

不过还有许多人认为广告拦截功能的出现是广告界咎由自取,每次上个网就得面对那么多丑陋的、烦人的广告,这些广告时不时还会遮住网页内容,甚至拖慢网页加载的速度,尤其在智能手机上更是会大大影响用户体验。

以上这些观点我都同意,不过我觉得站在用户的角度来看,屏蔽这些网络广告还有其它原因,那就是这些广告对用户来说是一种不受欢迎的入侵,并且背弃了广告商之前的承诺。事实上这些广告已经成了某种形式上的间谍软件,在后台偷偷记录下用户的偏好信息和数据,以便分析后给用户推送定向广告,而这些行为都是秘密进行的,且未得到用户的允许。

用户面对的麻烦还是双重的:首先,他们永远逃不出这些广告监控和追踪的魔掌。其次,除了在搜索结果页面,那些所谓的定向广告事实上并没有什么卵用。

自从网络广告在桌面端诞生,广告商就许诺“给我们你的个人信息,我们会为你提供量身定做的最棒的广告”,但这事他们从来没兑现过。所以自从1999年我就开始向大众推荐一些早期的广告拦截软件。

不过我可不是全面封杀网络广告的支持者,毕竟维持免费网络内容的健康发展需要资金,一旦网络广告玩完,有些小网站就很难生存下去了。

想要解决这一矛盾,还需要从广告业自身找问题、求变革。想要让用户欣然接受,广告就要变得更加智能,不再是用户浏览网页时的“讨厌鬼”。同时,对用户的追踪要透明化,并且将隐私控制权让渡给用户。这一变革势在必行,若用户都开始使用广告拦截软件,那说什么都为时已晚了。

我并不反对广告,毕竟是它们养活了我们这样的媒体人和那些创作者。但现下的网络广告确实缺乏了些许趣味性,而且用处不大。隐藏在幕后偷偷搜集我个人信息的黑箱系统更是令人深恶痛绝。

举例来说,若你在某网站上血拼了一把,那些广告就会搜集到你的信息并为你推荐同类产品,我就在网购时遇到过这类情况。想像一下,有多少人会一直重复购买呢?但这一点却成了广告业的哥德巴赫猜想,他们始终转不过这个弯。

换句话来说,他们使用的算法是实在是太粗糙了,手握一把好牌——用户的购买习惯、浏览记录、年纪、地点等一系列信息,却玩儿得这么烂,真是让人捉急!

不过网络广告的改革可不能只是剃头挑子一头热。广告界需要自律起来,改掉原来不经允许私自搜集用户信息的坏习惯。十年前我就提到过,这一行为已经有间谍软件的嫌疑了,而当时还没有iPhone、安卓和移动互联网,他们搜集用户信息的方式还相对单一。

就像网络上那些值得一读的好文章一样,我也很乐意看到那些有用并与我息息相关的广告。这些用户喜闻乐见的广告还可以为广告业提供更有指导意义的信息,如人们的固定购物清单。如果这一梦想过于遥远,我可能会勉强接受那些笨拙恼人和无用的广告。我想这对广告商和广告买家来说都是很有用的指导信息。

不过一些用户可没那么好的脾气,在受够了那些恼人的广告之后,他们会直接选择广告拦截软件,从而对整个互联网造成间接伤害,特别是那些小网站。业界为应对不良广告也出了很多奇招,一个名为数字广告联盟(Digital Advertising Alliance)的组织就研发了一款程序,在广告上放置一个蓝色的小三角形,方便用户举报不良广告或免于网站定向广告的骚扰。不过据我的个人经验来看,这个蓝色的小三角形可并不常见。

十几年前,当桌面端的弹出式网页广告满天飞时,人们首次了解到原来广告业在我们的电脑中植入了间谍工具来追踪我们的上网cookie。现在这个话题又重新火爆了起来,因为网络和网络广告开始转战我们的手机浏览器,而这块小屏幕可远没有桌面显示器那么大的空间,任何不恰当的广告都会让用户抓狂。我想,广告业会有所反应,但绝不会是我们所期望的大刀阔斧的改革。

另外,如果广告拦截软件都那么愚笨,我干嘛上周还要赞扬TiVo的一键跳过节目中广告的新功能呢?那些广告不也都是内容提供商的资金来源吗?

是的。不过电视广告可不像网络广告一样秘密的进行数据收集,而且它们又臭又长还大多跟我没什么关系。偶尔我也能在电视广告中发现一两条有用的或有趣的,不过这个概率实在太低了,所以人们多数选择快进了之。TiVo的一键快进功能则更加实用,现在人们连广告的影子都不用看了,而且还可做到播放的无缝衔接,它将有线频道(美国的免费频道)的观看体验直接提升到了Netflix的水准。

无论在网络还是电视上,广告都应该像网络和电视剧集一样,朝着智能化和少干扰的方向发展。在网络端,现有的追踪机制也需要改革,它应该变得更加透明并且征得用户的许可。

如果广告商能处理好这两件事,恐怕就再没有人会为广告拦截辩护了。(老吕IO)

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