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美国在线的新生存法则:低成本内容模式

2011-02-21 14:57 · 稿源:互联网的那点事

自一年前美国在线从时代华纳分拆以来,蒂姆·阿姆斯特朗 (Tim Arm-strong)这位上任不足两年的新帅一直在不断擦拭自己的匕首,达成多项并购协议,希望能将美国在线从昔日重创的边缘中拯救回来——2010年,他先是以1.875亿美元出售了即时通讯服务商ICQ,这个价格甚至少于1998年收购价的一半;随即又痛斩社交网站Hebo,以不足1亿美元售出,而当年的收购价是8.5亿美金。

尽管这些“刮骨疗伤”式的做法令人侧目,但这一次的举动无疑是其上任以来最大的一笔交易。在全美“超级碗”比赛的第一天,美国在线宣布斥资3.5亿美金,收购了被称作“互联网第一大报”的在线新闻网站赫芬顿邮报(HuffiontonPost)。事后,阿姆斯特朗对这桩交易非常乐观,“这笔交易将会引发‘1+1=11’的效应,进一步将美国在线打造为新闻、娱乐等内容的领先生产商”。而赫芬顿邮报的那位著名的左派作家CEO阿莉安娜·赫芬顿(AriannaHuffington)则充满浪漫地描述,“我们的联姻,就像是对彼此说出了还未讲出的那半句话”。

“美国在线+赫芬顿邮报”,或者更直接地说 “美国在线+阿莉安娜”——这个铁娘子某种程度上就是网站的代言人,果真如双方所言,会成为一个浪漫的婚约吗?而美国在线,这个一度倒地的互联网巨人,能得以在10年之后的新一轮互联网热潮中,重新焕发生机吗?

无论如何,改变就孕育着可能。正如美国在线创始人史蒂夫·凯斯(SteveCase)曾借用托马斯·爱迪生(ThomasEdison)的话来评价“美国在线和时代华纳的联姻失败”,“只想不做就是空想”。

“创新者的困境”

尽管同样作为数字时代的代表人物,但直到数月前在美国举行的一个媒体会议上,阿姆斯特朗和赫芬顿才真正结识。当时阿姆斯特朗正作为一个讨论小组的嘉宾,激情洋溢地讲述着他所信奉的“数字达尔文主义”。而坐在台下的赫芬顿发现,这个人和自己对于媒体未来的想象颇为一致。

不久之后,赫芬顿就收到了来自阿姆斯特朗的一封邮件,想约她见面。这封邮件令她回忆起会场上的那一幕。她邀约阿姆斯特朗周末到家中一起午餐,在上第一道菜之前,阿姆斯特朗就直截了当地向她道出了心意:计划收购《赫芬顿邮报》,并成立一间新的媒体公司,由她来担任新公司的总裁,并进一步整合两间公司新闻、科技和女性等方面内容。

这个提议让赫芬顿十分意外,此时她正面临着一种困扰:尽管自2004年赫芬顿邮报成立以来,收入一直持续增长,并于2010年实现了赢利,甚至影响力和收益早已超过了昔日的模板“德拉吉报告”,但赫芬顿始终困惑于一点——自己可能会出现如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森 (ClaytonChris-tensen)所提出的那种“创新者的困境”。这个理论简言之就是说,一些公司由于过分注重战略细节,以可持续创新和利润最大化为导向,而忽视周围环境变化,一旦颠覆性创新出现,便会力不从心,而不愿意打破旧有游戏规则的做法,将令他们错过新的机会。

巧合的是,阿姆斯特朗恰向她搬出了这一理念。在对公司历史的回顾中,他对此体会至深——美国在线和时代华纳的昔日联姻尽管开创先河,新旧媒体的融合也曾一度刺激着人们对于媒体未来形态的想象,但截然不同的企业文化就像一桩不登对的婚姻,不仅未能形成合力,反倒日渐同床异梦。由于长期陷于内耗,美国在线错失了追赶业界新浪潮的一轮又一轮机会,主要业务纷纷被竞争对手蚕食:电子邮件市场被微软和谷歌提供的免费信箱所冲击;在浏览器市场,网景被微软彻底击垮;即时通讯领域中,MSN、当时eBay旗下的Skype早已取代了ICQ的昔日霸主地位……曾经的创新者终究被时代远远抛在后面。

如今的美国在线,自然不是真正意义上的媒体公司,也并非彻头彻尾的科技公司,它拥有的复合型基因令人难以准确为其定位。这多少源于阿姆斯特朗上任以来 “倚重内容”的决绝策略,在面对Google这样的行业巨头时,他想到的是,“在Google难以覆盖的领域做到最好,以内容重振生机”。尽管持续不断在裁员,但美国在线一直坚持扩充记者和编辑队伍,从当初的500名发展到如今的3000多名,和赫芬顿邮报的联姻也正是为了继续深化这一朝“内容提供者”方向的转型。

“超级碗”比赛当天,双方愉快地签订了协议。阿姆斯特朗表示,“并购的原因很简单,我们坚信网络的未来,坚信内容在未来的影响力”。他进一步向CNBC说明了自己的收购逻辑,除去一再申明“互联网的未来是内容”以及“美国在线要成为互联网上最大的优质内容提供商”的定位之外,阿姆斯特朗认为,目前的互联网营销基本以低价和让步方式推广品牌,追求短期效果,下一代的品牌营销,则应该像传统行业中的可口可乐那样,花百年时间经营品牌。而在他看来,“10倍的市盈率”则是完全可以接受的价格。

为何是赫芬顿邮报

人们不免会问,优质内容的提供者远非赫芬顿邮报一家。为何美国在线单单看重了它呢?

在阿姆斯特朗发布的备忘录中,他表示,会关注对方是否契合公司的独特信条:美国在线拥有一个至关重要的 “80:80:80”法则,80%的家庭消费由女性完成,80%的电子商务为本地交易,80%的购物决定受到他人影响。而赫芬顿邮报是一个影响力的品牌,能够吸引有价值的用户。同时,赫芬顿本人也是全球知名的女性问题专家。

追溯起来,赫芬顿邮报在建立之初,就拥有美国在线的部分血统——美国在线前高管肯尼斯·勒雷(KennethLerer),是赫芬顿邮报的联合创始人。这也难怪有人将这次并购戏称为勒雷的“报复性举动”。这个在线新闻网站最初被设计为“德拉吉报告”的一个复制品,发布大量的政治新闻和八卦。它同时管理着一个群博客,作者大都来源于赫芬顿令人惊讶的社会关系,他们多为激进政客和好莱坞自由派名流,部分还列席赫芬顿邮报的董事会。

这个庞大的社会网络,一方面得益于赫芬顿多年的自由撰稿经历,她曾写作从希腊哲学到毕加索生活的各类题材,而另一方面,则是她作为富有的加州共和党议员前任夫人的经历,以及如今旧金山知名自由派评论员所拥有的独特影响力,和现任总统奥巴马也保持着良好的关系。

勒雷从一开始就提出,“这间公司成功的关键并非做一个德拉吉的模仿者,而是要善于经营好这个社区”。赫芬顿邮报创始团队中的Peretti则认为,新闻机构并非仅仅是自上而下的传递,而是“生产者和消费者之间得以相互分享的一间公司”。多数时候,这家网站依然是个新闻的“二传手”,只不过它善于以令人记忆深刻的方式将新闻重新加工,并做出自己的评论。

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