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都市丽人向新而生,“体验升维”带动销量持续增长

2021-05-07 15:43 · 稿源:站长之家用户

  成立至今 23 年、用女性内衣打出一片天下的都市丽人,近年来力图破除“品牌老化”的标签,提出“二次创业”的目标,清理存货、关闭亏损门店、调整销售结构等动作频频。

   2020 年 6 月,都市丽人创始人郑耀南曾在公司发布内部信,表示都市丽人要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”,开始“二次创业”。经过半年多的时间,都市丽人在产品理念和产品结构方面做出了较大的改变,集团产品价值和售罄率均明显提高。

  都市丽人 2021 春夏新品发布会现场

  都市丽人CEO萧家乐表示, 2020 年是与众不同的一年,尽管充满挑战,都市丽人依然在第四季度恢复增长,下半年实现经营盈利。 2021 年,都市丽人将“重塑产品、重构渠道、重塑品牌、重建组织”,从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”;以满足“她”需求和体验为一切的起点,打造年轻人喜欢的“国民品牌”;逐渐转变为DTC直接面向消费者运营模式,提升各渠道销售竞争力三个方向,展开未来三年“向新”战略。

  产品力改善,减亏超过 11 亿元

  都市丽人 3 月 30 日发布的财报显示,公司 2020 年实现营业收入30. 57 亿元,归母净利润亏损1. 18 亿元。去年受疫情影响,都市丽人及其加盟商在 2 月至 3 月中旬曾暂时关闭了约90%门店。公司表示,随着疫情的影响逐渐减弱,线下实体店的营运在 2020 年下半年逐步改善,直营店的同店可比销售从 9 月中旬起开始转正,而第四季度同店可比销售上升约7.4%。

  财报显示,截至 2020 年 12 月末,公司 2019 年或以前的旧存货已清理约61.5%(以成本计算),而存货量已逐渐恢复至健康水平。抛掉存货“包袱”后,都市丽人 2020 年也较 2019 年减亏超过 11 亿元。

  同时,在原材料价格上涨的背景下, 2020 年都市丽人毛利率实现翻倍,从22.6%上升到48.8%。都市丽人在财报中分析指出,毛利率提升主要原因是公司优化供应链管理、商品运营及商品企划的能力,从而降低成本和改善毛利率;产品力改善,售罄率优于 2019 年;销售结构转变,较高毛利率的产品的销售提升等。

   2020 年,都市丽人的文胸、内裤、家居服、保暖衣、其他产品(打底裤、紧身裤、背心、袜子及配饰)销售占比分别为49%、17.6%、14.3%、9.3%、9.3%。其中,较高毛利率的文胸产品销售占比提升3. 1 个百分点。

  此外,现金流也由负转正,从 2019 年的-2. 48 亿元转为 2020 年的5. 55 亿元。在渠道方面,在全国拥有约 5000 家门店的都市丽人在疫情期间加大线上渠道投入, 2020 年电商营收达到7. 64 亿元,同比增长21.71%,占总营收的比重为25%,同比提升约 10 个百分点。

  体验升维,为消费者带来更多新鲜感受

  目前市面上的很多内衣品牌,由于缺乏对线上线下的深度思考,以及对二三四线市场渠道的深挖,它们很多只能扎进竞争激烈的高线城市,难以在低线城市大展身手。

  在这一点上,都市丽人具有难以匹及的竞争力——在上世纪 90 年代,都市丽人就切入全国各个城市,拥有不同城市的渠道基础和发展经验。而在开启“二次创业”后,都市丽人更是升维“场景”,不断做体验叠加。

  都市丽人在全国范围内共有约 5000 家门店,其中部分为街边店,在“二次创业”后,这类街边店通过新形象翻新,不断迭代,发展至今天的“七代店”。通过品类的组合和场景的更新,为各线城市消费者带来了“体验升维”,尤其是对只能临街喝奶茶、消费缺乏场景体验的低线城市消费者而言,都市丽人“七代店”给予他们特别的体验触点,带给他们更多新鲜感受。

  都市丽人“七代店”

  与此同时,都市丽人还通过以“家庭生活理念”为主题、进驻购物中心和重点区域的优质店面,通过“大店”实现沉浸式、一站式的购物体验,以及围绕消费市场的新需求,打造高科技、功能型产品,以大场景+一站式购物体验和+高科技、直击痛点的产品,实现消费人群的价值升维。

  目前,这个“家庭生活理念”购物中心店已经在重点城市的重点商圈逐步铺开,未来它将慢慢渗透到各线城市,与“七代店”并进。

  都市丽人“家庭生活理念”购物中心店

  这一系列的体验升级,在今年第一季度的销售数据中,得到了淋漓尽致的体现,财报数据显示,截至 2021 年 3 月 14 日,都市丽人线下门店销售同比增长约40.20%;直营门店同店可比增长约37.20%;加盟店同店可比增长约28.40%。

  好的产品是一家企业健康发展的根基,而健康的销售渠道、顺应时代勇敢的变革则是其长久向好发展的保障。相信“二次创业”中的都市丽人通过更为优质的产品、更加健康的渠道,能够获得更多消费者的认可。“ 2021 是新的战略规划三年计划第一年,我们对 2021 年充满信心,并预期实现销售增长。都市丽人方面表示。

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