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抖音直播电商新流量玩法的挑战与机遇

2021-03-08 11:45 · 稿源:黑牛影记公众号

声明:本文来自于微信公众号 黑牛影记(ID:heiniuyingji),作者:黑牛影记,授权站长之家转载发布。

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抢流量抢赛道抢时间

淘系直通车玩家入局抖音最眼红的就是抖音的ROI产出比,抖音的产出比是现阶段直通车无法重现的神话。

但是玩家们也不得不面临新的问题,抖音的付费流量体系最终一定也会趋向淘系化,大盘流量吃紧,平台被迫不得不提供泡沫化流量。

抖音DUA可以从4亿到6亿再到如今的8亿,现已经到达流量天花板,后面的增速只能是越来越缓,大盘流量就那么多,今年又是品牌集体入局抖音的大年,所有的品牌方最不缺的就是付费投流预算。

大盘流量就那么多,抢流量的玩家不断入局,而且都是大手大脚的品牌方,况且抖音又是竞价流量,所以流量只会是越来越贵,今天的流量永远都比明天便宜一点点。

竞价流量抬升,流量单价越来越贵,平息商家抱怨的方式只能是变相的提供泡沫化流量,最后走向淘系和拼多多的老路。

不是平台套路深,而是流量红利的大家前提是以流量的持续增长为依托,失去了流量增长只能是为委屈求全,所以留给玩家的时间只剩下半年,后续入场只能是越来越难,越来越难。

抖音的流量红利最后会因品牌的竞斗而结束,珍惜眼下的机会吧,抢流量抢赛道抢时间。

激活新流量的另一种方式则是“内容杠杆”,平台发展的前期我们可以依靠传统电商的打法快速抢占一杯羹,有传统的开车经验,挪用到抖音就是降纬打击,熟悉抖音的流量法则以后就觉得抖音也没什么了不起,投手也就那样而已。

但是究其根本“内容电商”,不能只抓“电商”而不管“内容”。

抖音的视频爆款一直被称为“流量黑匣子”,一旦靠内容杠杆打开流量黑匣,就相当于抢到了抖音的免费流量入场券,流量便宜到你难以相信,好似“一夜暴富”“一觉走红”。

当所有商家都在重视付费流量的时候,去抓“内容杠杆”是流量便宜化的最直接优化方式。

2021年请重视短视频流量!

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短视频和直播双架马车并行

抖音一直推崇的是“短视频”和“直播”双架马车并行,内容电商与传统电商最大区别就是“内容”,而内容最主要的承载形式就是“短视频”。

牛逼的编导重要程度与牛逼的投手一样重要,两者的目的都是流量便宜化!

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这里所说的编导不是能写出牛逼的剧情,也不是在强调学院派的专业性,而是能以“更接地气儿”的形式去挖掘产品卖点,发现用户痛点,感知全网热点,用“视觉化”和“洞察性”文案,去强化放大直播间亮点!

编导扮演的是“广告人”的角色,为效果负责,同时还得了解用户属性,拿捏人性弱点,有网感,懂营销,接地气儿,出爆款,最重要的效果和传播。

“信息流广告编导”符合上述所有特征,别再拿“学院派”的考核标准来考核短视频编导,为效果负责才是短视频编导职责所在。

19年大家有个普遍共识,短视频和直播要分家,视频粉对直播没有加成,直播就是直播,短视频就是短视频。

十年河东十年河西,这套认知体系在当时确实适用,但是放在当下就不是那么回事。玩家需要跟着抖音一起成长,跟随抖音的变化而变化。

也要勇敢的去打破自己的原有认知体系,当时不行不代表当下不行,当时行不代表当下能行。

抖音直播间流量来源大体分为:付费流量、直播广场推荐、粉丝、同城、视频推荐。

我们来看近期的上榜账号,“视频推荐”流量占比越来越大,甚至有些账号的直播间流量占比高达60%以上,靠视频流量单场GMV依旧做到200万,这是现阶段的逃避付费流量竞争的“蓝海”打法。

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内容化是救活“流量吃紧”和“流量恶性竞争”体系的杀手锏,你可以拿传统电商的经验来入局,但是不要被传统电商的经验而束缚,抖音电商毕竟需要内容体系,2021年请重视短视频流量!

商家做短视频的理解千万不要模仿MCN,渐进顺序应该是:以产品为导向、以优惠为导向、以福利为导向、以人设为导向,统一的导向都是为“效果负责”。

应该去回溯19年底的抖音小黄车带货视频玩法,以“电商化”属性的内容思维出发,借用“信息流视频”的内容打法,让直播间流量便宜化。

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换种流量思维理解直播电商

拉面哥爆火,爆火的源头也不过是自媒体的两条视频,两条视频加起来大约1.8亿的播放量。

但是“官媒”的二次剪辑传播加起来可远不止2亿的播放,所以才导致的拉面哥成为抖音的爆火顶流。(想想自己之前浪费过单条视频2.1亿的案例,着实可惜。)

借此我们先看一个反常识案例,普通账号粉丝90人,直播间人数冲到了6500人,直播内容就是简单的直播拉面现场场景。

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当然这是利用的了卡直播间广场原理:用一切手段吸引观众停留、互动、点击、成单!

但是其背后还是在强调直播内容化用“内容”吸引用户停留,从而触发直播间推荐机制,短时间内同时在线人气可以顶到6500人。

放到电商直播间,直播间做内容是件极难的事情,可能未来会有“综艺电商化”,这也需要很长的路要走,所以直播间撬动免费流量最简单的方式就是“成单”

利用“成单率”去触发直播间推荐机制,从而获取免费流量推荐,哪怕你的停留、互动、点击都不行,只要“成单率”高,一样也可以触发免费流量推荐。

有些直播间是让用户来看有些直播间是让用户来买的

归根到底还是基本盘!

理解了这层逻辑就可以说一下“基于信息流的性价比最高的二类电商打法”。

还是二类电商那一套玩法,只不是改变一下思路,用视频做投放引流,用直播间来承单。直播用来承接下单,不再是用落地页来承接下单,这样的成本会低太多太多。

普通卖货直播间同样的道理,不再是全靠Feed直投直播间,而是考虑投放“视频创意”用视频引流到直播间下单,几十秒的视频清楚说明产品卖点或者直播间优惠力度,用户来到直播就是冲着产品来的。

这样可以削弱主播的能力,主播的能力不再是关键,做到60分即可,关键在于引流视频的内容制作,用几十秒的视频告诉用户你在干嘛?主播不用再刻意去拉停留,而是去拉成单!

很多玩家多数的认知来源于抖音视频,所有的阐释都只是听起来很有道理,做起来的一脸懵逼,我们更应该以理性的思维,借助数据工具去分析当下正在进行的打法和玩法,而不是整天听大忽悠贩卖焦虑吹牛逼。

正如吴主任所言:“能做到立即行动就已经打败了90%的人。但人们不,人们需要一些更“科学”和更“有效率”,花大量的时间沉迷于他人以更高级的包装,输出的如何更容易成功的秘籍。

大家并不害怕辛苦,之所以做废是多数人希望看到立竿见影的回报,无法忍受延迟满足,但抖音电商这件事就是延迟满足。

赠人玫瑰手留余香,肺腑之言希望对你有用。

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