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学不会种草,做不好新品牌

2021-01-21 09:43 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 ,授权站长之家转载发布。

2020年被零售行业称之为消费元年。这一年,不仅有完美日记、泡泡玛特等头部品牌顺利登陆资本市场,屡现市值“神话”,还有诸如喜茶、奈雪的茶等新消费品牌正排队等待敲响上市钟声。

Z世代群体的崛起,生活方式多样化给商业世界创造了越来越多机会。流量的玩法变了又变,“淘品牌”之后有了“微品牌”,还不断有基于内容平台的“小红书品牌”正在崛起。可以预测的是,2021年,新消费品牌的战火只会愈演愈烈。

推出一个新品牌不是难事。市场中早已具备现成的供应链体系、营销体系,流量平台的玩法也早已经被头部品牌反复书写、刷新。但消费习惯、内容宣传渠道的变化直接导致,单纯卖货、凭借价格的优势已经很难再打动今天的消费者。怎样在品牌丛林中脱颖而出,才是每个新品牌需要面对的重要课题。

小红书

“消费品牌诞生在抖音、快手、B站、小红书、微信这类新媒体基础设施中,它们就像创业者的水、煤、电,无处不在。”梅花创投创始人吴世春在最近的一次采访中提到,现在是新老交割的时代,Z世代成为消费主流,懂得他们的需求,懂新媒体,有审美能力,“只有具备了这些能力,你才能说你是符合这一代年轻人的创业者”。

作为Z世代活跃的主要场所,小红书在内互联网平台成为品牌触达用户的重要方式。逸仙电商(完美日记品牌母公司)创始人兼CEO黄锦峰就曾表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

得内容者得天下。如何讲好品牌故事,更好地触达消费者与之形成正向互动,或许是剧烈变动的商业世界中,新品牌需要习得的解题方式之一。

2020:疯狂的消费元年

几乎所有的消费品牌,都期望自己能成为下一个“完美日记”、“泡泡玛特”。它们在2020年成功上市,成为首批登陆资本市场的新消费品牌。泡泡玛特千亿市值甚至与创办于1984年的海尔电器相当。

但在2017年,泡泡玛特被评选为年度零售新物种时,很多人还不以为意。泡泡玛特将原本小众、且更多作为玩具存在的“盲盒”,改造成适宜年轻消费群体的潮流玩具,切中了人类的本质收集需求,成为新一代消费群体“精神愉悦”需求的一种释放方式。

新的消费变化是在这两三年中迅速发生的。新一代消费群体崛起,电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发,让消费品牌变得炙手可热。

据“新消费Daily”不完全统计,截至2020年12月中旬,新消费品牌共有195起投融资事件,其中并不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌。同时,有包括泡泡玛特、三顿半、王饱饱、自嗨锅等28家企业获得了超过亿元人民币规模的大笔投资。

而在小红书上,2020年全年,用户对国货品牌的搜索次数超过7亿次, 总讨论量达28亿次,讨论量同比增长超100%。

本质上这一切的变化都是因为,新一代消费群体的逐渐细化和新需求的诞生。以元气森林为例,近两年,“抗糖化”作为一种健康标准开始在年轻群体中盛行。仅在“小红书”上,关于“无糖”的笔记超过100万篇,比2019年增加了145%,是年度最热门的话题之一。主打“0糖”的元气森林顺应了这一流行趋势,成立四年估值已超过20亿美元。

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如果说,过去的产品更倾向于标准化,寻找广泛群体需求的最大公约数。那如今的消费品牌产品逻辑更多变成了,针对特有人群的特殊需求,提供独特的产品。细分领域的需求爆发成为了刺激新消费品牌崛起的重要因素。

在2021年1月36氪的一篇报道中,黑蚁资本管理张沛元就表示, “新一代消费人群更知道自己要什么、自信心更强”,这是当下新消费的底层逻辑变化。

谁在助推消费品牌?

消费者群体的变化让越来越多的品牌将目光瞄准逐渐成为消费主流的Z世代用户——他们带着更强的消费意愿,有着新一代人的消费习惯。无论是传统品牌还是新消费品牌,都在围绕着年轻人的喜好和沟通方式做营销推广与产品服务。

作为数字时代的原住民,Z世代对于互联网络有着非常大的依赖。QuestMobile最新数据显示,5年时间里,Z世代用户规模攀升至3.2亿,月人均使用移动终端时长在174.9小时。

也正因于此,Z世代活跃的虚拟空间成为了品牌蜂拥而至的场所。互联网平台为品牌提供了新的流量及内容阵地,成为其触达用户的重要方式。

2020年下半年,一款名为半懒“日夜巾”的洗脸巾在小红书成为爆款,出现了许多小红书主播的直播间中。半懒创办于2020年,是一个极其年轻的消费品牌,半懒小红书渠道负责人李鸿彬告诉Tech星球,他们从2020年5月正式入驻小红书,半年多的时间,去除投放及运营等成本外,在小红书平台上实现了盈利。

半懒入驻时,恰逢小红书发力直播及扶持新品牌。借此东风,半懒迅速将小红书站内所有能够触达流量和用户的方式都尝试了一遍,包括KOC投放、直播、企业号、运营效果投放。最终复制出来两个爆款单品,据李鸿彬透露,迅速与首批直播博主建立稳定合作后,所有半懒产品的直播中,“目前一半以上的直播都是纯佣金直播,很多都是主动找过来的”。

半懒首先看中的是小红书丰富的KOC(关键意见消费者)资源,完美日记在小红书的成功营销经验早已被无数次复制在新消费品牌身上:通过小红书KOC迅速直接触达用户,创造巨量曝光形成“种草”效应促进购买,而用户使用后的内容分享能再次将品牌口碑发酵,形成正向循环的品牌价值传播。

截至2020年12月,小红书社区中汇聚了全球230多个国家和地区近8万个品牌。依靠用户生产的海量真实笔记,美妆护肤品牌完美日记、 自然之名、谷雨、花西子,服饰鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等越来越多新国货品牌在小红书走红。

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以小红书为主的互联网内容平台,成为消费品牌的“必争之地”。另一边,电商平台做了什么?

早期,包括韩都衣舍、三只松鼠等“淘品牌”,都吃准了电子商务对传统零售改造的红利。正如知名投资人刘二海所说,“淘品牌”的塑造给到市场两个提醒,传统行业还有新机会;通过电商可以接触年轻时尚的人群。

而今天,直播带货的崛起,则给了诸如花西子、玉泽等国产品牌新的渠道。李佳琦、薇娅直播间里,不断有新品牌涌现随后被消费群体热捧。淘宝天猫总裁蒋凡就曾表示,新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。他预计,未来3年,天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌。

几乎互联网平台都在试图结合自身优势,为新品牌从各个维度赋能,某种程度上,它们在打一场未来战争,看谁更有能力为新品牌更大程度地助力,成为基础设施更完善、想象空间更广阔的品牌孵化地。

“无论在小红书上「种草」和「拔草」,还是在快手、拼多多、淘宝直播消费,抑或是像SKP-S这样,用体验型零售重新定义新的奢侈品购买,乃至整个空间商业游戏规则。它们都是在表明:品牌的可解释是解构时代的参与式共建。”场景实验室创始人吴声总结当前的新消费主义,他认为,“解释”是其中最难的一环。

换句话说,品牌需要以更为恰当和有效的方式触达消费者,让消费者看到品牌已经不再是难点。难的是,如何塑造一套属于品牌的内容体系,让消费者认识产品背后的故事和文化。

得内容者得天下

源源不断的新品牌正在中国各地破壳而出。如何在消费品牌过剩的时代中,从众多新品牌中脱颖而出,则是留给未来品牌真正的难题。在搞懂销售逻辑之外,不重视内容对新品牌来说几乎是致命的。

一家小红书MCN机构负责人告诉Tech星球,在小红书上,铺量的投放是最“蠢”且收益最差的。一篇内容真正触及痛点和卖点的优质笔记,效果会远超于投放10篇不痛不痒的内容。只有优质的内容才能换得到小红书社区内用户对内容、产品的关注和消费。

贝玲妃是LVHM集团旗下年轻的品牌之一。贝玲妃品牌经理朱静回忆称,2018年6月,蜜粉整个品类在小红书社区内热度一路走高,在几篇高互动率的笔记的推动下,贝玲妃的流光蜜粉随着这波趋势走红。在没有做天猫投放的情况下,产品在天猫的搜索也呈上升趋势。

李鸿彬认为,种草笔记在小红书社区内可以通过主动搜索、被动推荐的方式反复呈现,一些高质量笔记反而会因为高互动而被置顶推荐。这就意味着,优质内容会不断得到持续地曝光,品牌在内容上投入一次,获得的是长期效应。

青山资本发布《2020中国消费品线上市场研究报告》中提到,“种草”一般限于拔草,“拔草”又会引发新的“种草”,这样的内容和货品、需求和产品在线上不断地轮回形成了当下消费者、消费品和消费渠道上最普遍的循环。

也就是说,没有内容种草能力,将会在现如今的消费品竞争中失去先机。这正是小红书的天然优势。

在朱静看来,小红书的去中心化分发机制,让好的内容成为吸引流量的最主要因素,用户不单单只看KOC的个人粉丝量,这一点跟中心化平台有比较大的差别。同时,由于小红书的用户对新事物的接受能力高,推新品的效果好。

创立于2013年的小红书如今的内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等各个生活方式领域。截至2020年12月,小红书上已有超过3000万分享者;每天产生超过100亿次的笔记曝光,日均产生近1亿次搜索行为。同时,截至2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,超50%以上是95后。他们是新品牌最核心的受众。

也正因于此,小红书形成了的一套平台独有的B2K2C模式,即品牌-KOC-消费者的影响链路。在B2K2C模式中,品牌通过KOC的真实体验和分享在小红书树立口碑,以此影响更多用户的消费行为,而用户则通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

在这一传播链条中,KOC扮演了品牌和消费者间链接纽带的角色,通过KOC在垂直领域的影响力,新品牌能更加快速地找到目标消费群体。基于B2K2C思路,2020年7月,小红书为品牌提供了“四个一”工具,即企业号、品牌合作平台、广告投放平台和直播带货,覆盖品牌不同发展阶段的不同需求。

2020年,知名经纪人杨天真在小红书上投入到短视频、直播带货的风潮中,并创办个人品牌大码女装“Plusmall”。她知道自己无法做淘宝直播的高密度带货,而只能做内容分享、分享生活方式和理念式的直播。而“Plusmall”想传递的也正是女性悦己、接纳自我的力量。这些都与小红书的消费群体、品牌调性很好地契合。

“做大杀八方的品牌越来越难,除非是完全的低价策略。但是找到精准匹配的人群,服务好这群人,洞察你的消费者,跟他们建立真正的情感连接,这是我自己理解中的好品牌。”在2020年小红书will未来品牌大会上杨天真这样表示。

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