首页 > 传媒 > 关键词 > 数字营销最新资讯 > 正文

数字营销加速进入“下半场”,如何应对虚假流量“顽疾”?| 产业安全观智库访谈

2021-01-20 15:56 · 稿源:站长之家用户投稿

2020 年刚刚过去,尽管新冠肺炎疫情给全球经济消费带来了重大影响,但大数据、物联网、5G等数字技术的发展和应用,仍然给我国数字经济注入了新的发展活力。

在数字化大潮推动之下,数字营销已成为推动企业和品牌线上及线下业务增长的关键引擎之一。

然而,数字营销为广告主提高效率、降低成本的同时,也面临着流量作弊、黑灰产侵袭等诸多痛点。根据腾讯安全天御、腾讯防水墙和InMobi联合发布的《 2020 中国移动广告反欺诈白皮书》, 2020 年广告主因数字营销欺诈导致的损失达到了 180 亿人民币,规模惊人。数字营销欺诈不仅给广告主造成了巨大损失,也严重危害了整个行业生态的健康发展。长远来看,置身于这个生态的任何一方都将是受害者。

作为产业互联网发展的基石,安全具有不可替代的价值。随着数字营销逐步产业化、体系化,其安全建设的重要性日益凸显。将安全内化为数字营销发展的关键基因,有效抵御黑灰产的渗透,是推动行业长效健康发展的必须路径。

针对“数字营销反欺诈”这一核心命题,腾讯安全旗下“产业安全观智库访谈”栏目近日邀请到了恒天然集团数字总经理董浩宇、Morketing创始人兼CEO曾巧和RTBAsia CEO兼创始人范秋华分别从广告主、媒体人和第三方广告监测服务商的视角,探讨产业安全如何为数字营销行业的持续快速发展保驾护航。

疫情加速数字广告落地,数字营销成企业数字化升级关键要素

Q: 2020 年数字营销呈现哪些特点和趋势?疫情的爆发是否在其中产生了影响?

董浩宇:回顾 2020 年,疫情推动了整个社会的数字化进程,促使数字营销完成了从概念到落地的转变。同时,广告主正从单一的营销,转向营销、产品、渠道紧密结合的新型数字营销模式,以推动企业数字化升级。

反过来,数字化进程加快也要求营销部门成为助力品牌的帮手。通过数字营销中的数据洞察,营销部门可以推动企业内部的产品和渠道创新,最终通过数字营销媒介更好地服务消费者。在此过程中,营销部门在原有功能外,也成为了推动企业数字化升级的要素部门之一。

推动以上两大转变的最直接原因是年初突然爆发的疫情。疫情下,人与人的面对面接触减少,催生出了对数字化沟通工具更大的需求。此外,国内扎实完善的数字化基础设施也发挥了关键作用。正是因为中国在物流、电商和数字媒介平台等方面拥有深厚储备,疫情爆发后市场才能快速转向数字化。

曾巧:疫情对数字营销行业的发展产生了巨大推动作用。聚焦到数字广告领域,主要有三大变化:

一是广告主对广告投放的效果产出要求更高了,更关注广告投放给企业带来了哪些有价值的回报。过去企业投放广告主要看一个Campaign获得了多少曝光和点击,但现在会关注这些广告帮助企业卖出了多少货。如此,广告作弊其实越来越难,广告主对流量作弊的容忍度越来越低了。

二是广告形式的变化,图片广告占比持续走低,可玩的互动广告占比不断上扬。企业越来越关注有多少C端消费者和品牌产生了真实有效的互动。

三是移动广告市场占比不断扩大,预计 2021 年还将继续增长。另外,受疫情影响,消费者居家时间变长,针对家庭场景的OTT广告投放出现了明显上扬。

流量欺诈缺乏约束,多方利益受损

Q:数字营销面临哪些挑战?其中欺诈黑产对品牌主、广告平台造成了怎样的危害?

范秋华: 2020 年,广告主对数字屏幕和数字媒体的依赖提升到了新的高度。数字营销技术逐渐渗透到了一些之前没有触达的人群和场景,但挑战也如影随形。

正如《白皮书》所预测, 2020 年广告主因移动广告欺诈造成的损失约为 180 亿元。其中品牌类广告由于广告效果不易科学检测,是广告欺诈的重灾区。

尽管一定比例的头部广告主已经开始使用反欺诈验证方案打击无效流量,但这并未完全止住刷量黑灰产的“赚钱梦”。双十一爆出的直播间刷量、带货翻车等负面事件表明黑灰产仍在顶风作案。移动广告反欺诈,尤其是在目前红火的短视频和直播带货领域的广告反欺诈,依旧任重道远。

数字营销面临的另一个挑战在于,目前还缺少明确的法律法规保障。在环保行业,如果出现不合规或者危害公众的行为,国家法律法规会进行相应的惩戒和约束。但在数字营销行业,针对流量欺诈并没有明确的法律法规,导致广告欺诈、广告黑灰产等缺乏约束。

董浩宇:作为广告主,我们希望花出去的每一分钱都能触达真实的消费者,带来品牌知名度、好感度和忠诚度的提升,促进产品销量增长。广告黑灰产严重损害了广告主的利益。

国内第三方广告监测服务商秒针 2019 年发布的一份报告显示,2018- 2019 年中国互联网广告的虚假流量占比都在30%以上。这对广告主、广告平台和第三方广告监测服务商都提出了巨大挑战。

虚假流量除了广告费用的流逝外,带来的另一重大挑战是,广告主无法实时收集消费者的真实反馈,并以此为基础做出下一步的营销判断。根据北京大学陈刚教授的创意传播管理理论,真实的消费者反馈可以促进品牌在营销活动进程中不断调整方向,结合消费者的反馈与需求优化创意和传播,以形成更好的转化。但如果当中存在虚假流量,就会对决策者产生误导,导致营销活动无法达到预期效果。

安全如何为数字营销护航,提升行业透明度?

Q:广告主、媒体、第三方安全服务商应该怎么做来提升广告行业透明度?

董浩宇:甲方做数字营销主要有两个目的:一是增加品牌知名度、好感度和忠诚度,二是促进电商与其他平台的销售转化。电商转化是有迹可循的,随着人工智能、大数据等技术的运用,我们完全可以对转化进行有效追溯和归因,将虚假流量抑制在很低的比例。解决问题最大的挑战不在于技术,而在于部分媒体平台和第三方广告监测机构会出于利益主动掺杂虚假流量或对虚假流量进行认证。假设平台流量在过去几年里一直都有虚假流量的占比,品牌主是无法发现的。虚假流量现象会慢慢缩减,但没办法一下子消亡。

我们作为品牌主,一直积极联合第三方广告监测服务商、媒体,通过区块链等技术手段验证流量的有效性,并取得了不错的成效。

2018 年,恒天然安佳品牌联合某大型营销平台一起做了用区块链技术溯源的互联网广告投放,广告有效率达到了99%以上。双方利用区块链技术在品牌方、媒体平台和第三方广告监测机构以及做区块链服务的监测服务商,设置了多节点的追踪体系与数据验证体系,对每一条广告进行追踪。

传统广告监测只有两个节点,一方是媒体,一方是数据服务商,作假成本很低。如果二者间存在利益关联,那么广告主收到的报告将多数是不真实的。通过区块链技术进行多节点追踪,可以相应地提高多方验证的效度。但挑战在于,如何在保证数据安全的前提下,让媒体平台和第三方广告监测服务商打开臂膀,接受这种新的监测手段。

曾巧:随着产业数字化逐步深入,数据越来越成为一项重要的生产要素,但广告刷量的问题并没有得到改善,反而有愈演愈烈的态势。我也一度饱受“刷量”的困扰,由于部分同行存在刷量行为,这时摆在媒体面前只有两种选择:一是加入刷量的队伍,二是向广告主展示转化数据,以此获得对等的价格。所以某种程度上,流量造假已经捆绑了整个利益链上下游,不只是单纯的技术问题。

抵御虚假流量,难的不是技术,而是认知升级。认知升级包含两个维度:

一是建立多维度数据评估意识,比如,内容发布,不仅仅看阅读量,而是综合销售线索、真实评论等多个数据来评估广告效果,优化投入产出比模型。广告主提高对广告实际效果的要求,可以倒逼行业更加健康地发展。

二是对广告数据建立更合理的预期,不盲目追求高流量。只有整个行业的认知升级和变得健康,技术和工具随后跟上,虚假流量的问题才能得到比较根本性的解决。

范秋华:数字营销是一件多方参与的事情,它的行业环境净化也需要多方配合。过程中,一定有某几方走得快一些,某几方走得慢一些。作为广告安全服务商,需要做的就是,当其中任何一方有需要时,给它提供一套完善的、从技术到合规咨询的解决方案。

然而,在利益驱动下,欺诈者将不断升级其作弊手段,使其更难被发现,不断侵蚀整个移动广告生态系统。移动广告反欺诈未来仍然面临着许多不确定性。

一方面,安全厂商可以基于人工智能算法,结合终端感知和覆盖能力,以及对黑产设备、从业者信息的积累,可以帮助广告主识别流量真伪,准确评估渠道质量,防患损失于未然。

另一方面的解决办法是,刚才也提到,把行业规范和市场上已经鉴别出来的广告欺诈手段,翻译成法律语言纳入到商业合同中。目前市场上虽然还没有公开的法律对广告交易进行保障,但是商业合同法是非常有效的,可以避免很多争议。

董浩宇:通过合同法对广告平台进行约束的确是一个办法,事实上很多大型广告主已经在这么做了。但当中也存在挑战,即举证责任倒置的问题。广告主作为主张方,需要提供对方流量作假的证据,这是比较困难的。这一点还需要法律进一步明确和完善,并且通过像腾讯安全这样的安全厂商的助力,比如以一个鉴证人或专家辅助人的身份,去实现这种虚假流量的鉴定和溯源辨别。

另外,资本方的参与也对打击虚假流量十分重要。如果资本方发现某个平台存在流量造假行为,即对其亮起道德红牌,不再参与下一轮融资,也可以对平台起到一定约束作用。

写在最后

数字营销行业发展十分迅速,无论广告形态还是结算方式都在朝着以效果去量化的方式转变,这在一定程度上抑制了基础的流量欺诈。但只要当中有利可图,就一定会受到黑灰产的持续侵扰。

回顾数字营销的发展历程,流量欺诈的手法一直在进化和迭代。企业和广告主单纯依靠自身力量对抗流量欺诈黑灰产,不仅成本高昂,收效也甚微。

在过去几年,腾讯安全天御联合腾讯防水墙联手打造出一整套营销质量优化的整体方案,通过大数据及AI算法模型,实现毫秒级广告流量识别,真正实现对流量的有效过滤。同时,依托腾讯防水墙在黑灰产情报感知、团队挖掘、黑产溯源等方面的能力,腾讯安全还可以帮助客户获取最新的黑灰产动态,深度挖掘背后的黑产团队,还原作弊工具及刷量手法,精准打击欺诈流量,减少广告主的推广成本损耗。

未来,腾讯将以自身反欺诈能力为依托,进一步协同包括InMobi等在内的生态伙伴,期望通过各方黑产信息、情报的打通,提升广告行业的透明度,实现共享、共建、共治;另一方面,作为安全服务厂商,腾讯安全也将持续提升技术手段并提供有效工具,通过AI、区块链、联邦学习等新技术不断提升对黑灰产的识别和打击能力,助力企业实现数字营销反欺诈预防,为企业数字化升级筑牢安全底座。

作为本次数字广告反欺诈课题的重要依据之一,《 2020 中国移动广告反欺诈白皮书》在深度揭秘当前移动广告欺诈常见场景、作弊手段的基础上,详细分析了移动广告反欺诈三种主流模式和六大常见诈骗场景,并对数字广告行业发展前景进行全面预测和展望。想要了解更多报告内容,请关注腾讯安全官方公众号,回复“移动广告白皮书”,即可获取报告完整版。

「产业安全观智库访谈」

是腾讯安全依托中国产业互联网发展联盟及安全专业委员会,策划的一档聚焦于产业安全、安全生态、安全产业发展、安全与各产业融合等战略宏观维度的高端访谈栏目。

免责声明:“站长之家”的传媒资讯页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。我们不鼓励任何形式的投资行为、购买使用行为。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 数字营销人才稀缺,巨量大学以「聚创联盟」为行业实践人才培育生态新模式

    9 亿中国网民,短视频用户超 7 亿,直播用户超 5 亿。在短视频直播用户规模的高速增长下,广告主、代理商迅速投身于浪潮之中。 抖音企业号用户数量高达 500 万, 120 万企业号在抖音开播,较 2019 年底增长400%。随之而来的是广告主对短视频创意、内容运营、直播、品效的多元需求。 对代理商而言,一边是高速发展的新兴产业高素质人才稀缺,另一边是广告主提出的更高要求。落差之中,补全和强化自身能力已成刚需。 基于此,巨量大

  • 思为科技:地产营销模式转型的数字力量

    思为科技作为地产营销数字化的Saas服务商代表,在2020年年底获得来自行业的认可。新物种:思为科技斩获「全球地产科技创新TOP50」奖12月9-12日,亿欧EqualOcean 主办的 World Innovators Meet (WIM)2020世界创新者年会顺利举办,会上重磅发布「2020全球地产科技创新TOP50」榜,思为科技作为房地产数字化营销SaaS新物种代表入选。2020全球地产科技创新TOP50本次WIM以“科创连动世界”为主题,连接来自亚洲、非洲、欧洲、美洲的全球

  • 思为科技:房地产数字化营销≠线上售楼处

    12月20日,中经联盟第12届年会在北京圆满落幕。思为科技副总裁张子健出席活动并以《2020,房地产营销数字化元年》为主题进行分享。此外,经过一整年的追踪调研,会上发布「2020中国房地产数字化领军企业」,思为科技凭借领先的技术实力和行业实践入选。2020中国房地产数字化领军企业以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。感谢联盟主席团,感谢今天的来宾。其实这已经是我第五年站在联盟的舞台上了。我记得2016年时,我

  • 思为科技:地产营销数字化转型下的售房新姿势

    2020年,一场“天猫好房双11”实现新房成交931亿元。这场活动释放了一个信号:中国的购房者已经变了——年轻一代购房群体主动敏锐地、规模化地拥抱了线上这一新购房场景,比行业以为的,要快得多。思为科技结合多年深耕地产数字化营销的经验,与大家探讨购房新场景下,如何抓住年轻一代购房者的心。1、购房新主力崛起其实,这场活动并不深入。对于经历过2020一整年数字化营销转型洗礼的开发商来说,尤其如此。今年的“房地产双11”?

  • 瑞泰信息助力海格客车,海外营销数字化高速前进

    12月23日,海格客车营销数字化平台建设项目启动会在江苏苏州隆重举行。海格客车海外销售公司总经理姜海峰、海外销售公司总经理助理张辉、海外市场管理部副部长冯璐、信息管理部副部长吴晖、微软公司商业解决方案总监王常锐及瑞泰信息联合创始人总裁孙海东等共同出席了启动大会。海格客车:中国高端客车领导者金龙联合汽车工业(苏州)有限公司(以下简称“海格客车”)成立于1998年底,坐落于世界五百强云集的江苏苏州工业园区,是中?

  • JINGdigital|ECI国际数字创新节 技术如何影响智能营销时代?

    封面:2020 ECI FESTIVAL国际数字创新节2020年12月16日,作为全球四大创新节之一的ECI国际数字创新节在上海举行。本届创新节以“FUTURE IS NOW”(未来已来)为主题,旨在探讨新时代新经济形态下的新态势,积极推动全球创新。本届ECI共吸引了来自全球26个成员国和地区的科技界、投资界和营销界数百名创新引领者、创新企业代表通过线上或线下形式参与。中国国际跨国公司促进会特邀副会长李毅中、美国高通公司全球高级副总裁赵斌、SAP

  • 欧司朗、火眼云、3M、伦茨传动共话B2B数字化营销

    黑天鹅年年有,但2020年的黑天鹅额外庞大,从年初到年底,它的影响依然存在。在这种情况下,各企业,尤其是 B2B 企业走的异常艰难,他们既要面对不确定性下的焦虑和压力,又要想方设法追求增长。而实现增长的唯一方式便是客户买单。那么,问题来了,通过哪些方式获取客户?你的产品或者服务有哪些亮点能够吸引客户买单?是不是所有的企业都是你的目标客户?如何更好地降本增效?.......其实,以上问题总结来说就是怎么做营销。毕竟,不同C端的快消

  • 助力企业线上增长,哇咖咖方案SaaS打造一站式数字化营销平台

    2020 年以来越来越多的企业开始转型做线上,互联网衍生的包括用户数据在内的多种数据成为企业追求的无形资产,越来越多的企业想要实现数据私有化,因此,数字化营销逐渐成为各行各业实现企业增长不可或缺的方式。疫情的催化,并没有影响数字营销的投资信心,据广告主定量调研数据显示:2020 年数字营销实际增长率16%(高于预期),2021 年的预期增长恢复到20%。在广告主数字营销投放不断上涨的趋势下,企业的数字化营销已经势不可?

  • 瑞泰信息携手九号公司,助力两轮电动车营销数字化变革

    近日,瑞泰信息携手全球智慧移动能力的创新企业九号公司,基于微软Dynamics365 平台的消费设备行业营销服务数字化整体解决方案,共建九号两轮电动车营销数字化平台,助力九号两轮电动车渠道协同及终端管理的数字化能力。九号公司:智慧移动龙头企业九号公司(Segway-Ninebot)是一家智慧移动能力公司,聚焦于创新短交通和机器人领域。旗下有四大自主品牌和一个定制化品牌,分别为:Segway(赛格威)、Ninebot九号、Segway Robotics

  • 武田中国与丁香园签订战略合作协议,共探医药数字化营销生态范式

    12月22日,丁香园与知名跨国药企武田签订战略合作协议。丁香园创始人兼董事长李天天、武田中国总裁单国洪等高层共同出席了本次签约仪式。根据协议内容,丁香园将利用互联网产品经验、渠道优势和营销模型等优势资源结合武田中国在消化、肿瘤、心脑血管及代谢、血液制品、血友病及罕见病等多种疾病领域积累的创新医疗解决方案及经验,通过建立专业性和高质量的数字化学术平台,探索相关疾病领域的科普教育和知识分享服务,共同打造医

  • 信用飞拥抱数字经济,助力产业数字化转型

    中国已成为世界公认的网络和数字化大国。数据显示,中国2018年数字经济规模达到31.3万亿元,占GDP比重达34.8%,数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。总体上,我国数字经济规模不断扩张、贡献不断增强。近年来,我国数字技术发展迅猛,向生产生活领域和公共治理领域广泛渗透,数字经济蓬勃发展。2019年,我国数字经济的增加值达到35.8万亿元,占GDP比重超过1/3。在常态化疫情防控背景下,数字技术将构建新的产业生态,形成更强大

  • 信用飞邱冠宇:深耕数字科技,赋能航旅数字化转型

    近日" 2020 区块链数字经济产业发展高峰论坛"在北京举行。本次论坛旨在推动大数据、人工智能、云计算、区块链等新技术与实体经济深度融合,进一步探索区块链技术的商业应用与价值。会上,专家们深入聚焦区块链数字经济产业的发展,针对数字经济现状与未来、区块链政策和标准化解析、区块链分布式数据存储、供应链金融与区块链发展等热点话题进行主题交流、经验分享与案例展示。 信用飞邱冠宇认为,数字经济分为数字科技,数字产?

  • 海柔创新闪耀数字盛典,库宝系统助力企业数字化转型

    2021年1月9日,湖南省数字经济高峰论坛暨2021数字化迎新颁奖典礼在长沙梅溪湖拉开帷幕。本次会议以“聚智维新,数字盛典 ---数字经济引领创新发展” 为主题,200多家企业的企事业代表、行业专家学者齐聚一堂,围绕数字化发展趋势、策略、技术应用、实施方法、经验教训等核心内容,共同探讨政府、行业、企业数字化转型之路。海柔创新受主办方湖南省数字经济促进会邀请,参加了此次大会并分享了海柔创新如何在中国数字化信息化浪潮进

  • 银盛支付推动产业数字化转型,构建数字化新生态

    数字经济时代,金融科技已成为全球数字经济发展的核心驱动,其落地应用成为各行业转型升级的助推器。如何发挥支付行业优势,真正助力企业数字化转型,成为银盛支付等第三方支付机构共同探讨的重要题课。随着云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的发展,互联网从消费互联网阶段发展到产业互联网阶段,而国家对先进制造业、小微企业的大力扶持,也使产业互联网有着庞大的市场需求,支付如何为产业互联网的变革和发展提供能力支

  • 信用飞:数字科技是产业发展和数字化转型的重要助推器

    这几年,我国数字经济发展风起云涌、高歌猛进。自2016年以来,我国政府把发展数字经济写入《政府工作报告》,党的十九大报告进一步提出了建设“数字中国”的宏伟目标,我国数字经济蓬勃发展。据中国信息通信研究院发布的数据表明,2018年中国数字产业化规模达到6.4万亿元,占GDP比重为7.1%,增长14.2%;2019年数字产业增加值达7.1万亿元,同比增长11.1%,数字经济已经成为我国国民经济中最为核心的增长极之一。信用飞表示,数字经济

  • 信用飞邱冠宇:以数字化科技为引领,赋能航旅数字化升级

    信用飞邱冠宇表示,从第一届世界互联网大会至今,数字技术悄然改变着中国乃至世界。尤其今年以来,在阻击新冠肺炎疫情的战斗中,新兴信息技术大放异彩,中国科技抗疫的实践和取得的成果让世人刮目相看。由于数字技术的广泛运用,无数人的生活方式、工作方式都发生了巨大变化,整个社会也正在发生深刻变革。根据信通院等相关机构统计预测, 2019 年中国数字经济规模35. 8 万亿元人民币,占GDP比重为36.2%,对GDP增长的贡献率为67.7

  • 《致前行者Ⅱ》丨汽车数字“解码”

    精彩提要:1.“疫情的发生对国内的供应链来说不一定全是坏事。疫情让供应链深度国产化了,更集中,更安全,对今后成本的控制也是好事。” 2.“考验一个汽车能不能活下去,不是以新旧去划分。” 3.“很多的新造车势力表现还是非常不错的,值得我们传统造车企业去学习。”以下为《致前行者Ⅱ》杨澜对话原一汽-大众董事、党委书记、总经理,现任中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理刘亦功以及 IBM 中国汽车行业首席架构师任志?

  • OPPO前营销总裁沈义人将回归,继续担任营销线关键岗位

    据36kr报道,从多名OPPO内部人士处获悉,OPPO前副总裁、全球营销总裁沈义人(Brian)即将回归OPPO,继续担任营销线关键岗位,复职时间初步定在春节后。

  • 辛巴为什么容易被营销号围攻?

    2020 年真的是魔幻的一年。这一年发生了许多值得人们印象深刻的事情。其中不得不提的就是电商直播的迅猛发展。互联网的发展让我们看到了社会进步的诸多方式和可能性。电商直播的形式新颖又直观,一时间备受追捧,也产生了许多千万粉丝的大主播。但俗话说的好,树大招风,主播因为直播带货出尽风头,自然就会有一些“俗事”缠身。就好比从去年年底就一直霸占热搜榜的辛巴来说,燕窝事件从开始到最后尾声,都一直让舆论吵闹个不停。?

  • 数字人民币兑现功能推出

    在本次的“福田有礼数字人民币红包”试点工作中,农行率先推出了ATM机的数字人民币存取现功能,能够实现数字人民币和现金的无感兑换,目前已经在深圳部分支行试点。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天