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国产智能手机 持续发展靠什么?

2013-10-25 17:11 · 稿源:驱动之家

近几年,我国智能手机市场异常火暴,出货量连年翻番,新增机型层出不穷。2013年1月~8月,我国智能手机出货量为2.86亿部,同比增长100.3%,市场占有率达到72.2%;上市智能手机新机型1659款,同比增长29.7%。

面对如此红火的市场,我国越来越多的企业加入智能手机制造阵营。据统计,2012年国内生产智能手机的厂商近400家,比上年增长221.7%,行业竞争异常激烈。在如此纷繁的市场中,用户对于不同品牌的手机评价到底如何?国内厂商如何赢得用户认同?

为了寻找到答案,部电信研究院的相关课题组构建了智能手机满意度模型,展开了相关调查研究,通过采用计算机辅助电话访问的调查方式,共计完成成功样本2479份,重点覆盖市场占有率位居前列的9个手机品牌,包括三星、苹果、诺基亚、摩托罗拉、HTC,以及中兴、华为、联想、酷派等。这次调研到底有哪些发现呢?

不同品牌的用户满意度:存在巨大差异

目前,我国智能手机在用户体验、感知方面与用户预期存在差距,用户满意度水平整体偏低,不同品牌之间差异较大。

数据显示,我国智能手机总体满意度指数为69.6分,与平板电视和基础电信业务的用户满意度相比处于较低水平。这固然与用户预期有关,但也说明了存在着较大的提升空间。

同时,研究还发现,不同品牌的智能手机用户满意度差距明显,同档次的国外品牌满意度普遍高于国产品牌。国外品牌和国产品牌两大阵营内部也有较大差异。

国外品牌中,苹果、三星强势崛起,用户认可度高,而诺基亚和摩托罗拉等昔日的手机帝国表现相对弱势,满意度甚至低于行业总体水平;国产品牌中,华为、联想等品牌在用户感知和认可度方面崭露头角。

品牌形象和感知质量:国产品牌的短板

经满意度模型测算发现,在直接和间接影响智能手机用户满意度的各项要素中,对满意度影响程度最大的为感知质量,其次为品牌形象,再次为价值感知。从数据上看,国产品牌在感知质量和品牌形象方面与国外主流品牌存在差距,是短板所在。

在品牌形象方面,国产品牌与国外品牌差距非常明显。从调查数据来看,“中华酷联”的品牌评价均低于行业总体水平,这四者中品牌形象最好的华为与国外品牌形象最好的苹果,用户评价相差超过15分。

进一步分析可以发现,构成品牌形象的各项指标中,国产手机在品牌知名度方面的劣势最为明显,较大程度上影响了国产品牌的整体满意度水平,其中酷派的知名度评价仅为56.2分,远低于调研的其他品牌。

在国内市场上,“中华酷联”尚属于知名品牌,与苹果、三星等品牌仍存在如此差距,对于国内其他品牌来讲,提升品牌形象更是当务之急。

在感知质量方面,国产品牌与国外品牌亦存在较大差距。数据显示,“中华酷联”中得分最高的联想手机,与国外品牌阵营中得分最高的苹果手机差距超过10分。 

进一步量化分析构成感知质量的外观工艺、硬件配置、功能设计、操作易用性、性能可靠性和服务支持等细分指标发现,性能可靠性和硬件配置两方面是除品牌知名度外,形成各品牌间满意度差距的最主要原因,是国产品牌最为突出的短板,用户改进需求强烈。

数据显示,分别有41.5%和42.5%的“中华酷联”用户希望改进手机的硬件配置和性能可靠性,高于国外手机用户10.9和5.3个百分点;其中,电池待机时间是所有手机用户意见的集中体现。

另外,服务支持是这几项指标中行业的普遍短板。对于苹果、三星等手机问题尤为突出,有27.8%的苹果用户和20.4%的三星用户对于服务支持表示不满,问题提及率明显高于其他品牌,意见主要集中在售后服务方式、服务年限、售后网点分布、客服人员态度等方面。

在价值感知方面,国产品牌手机具有一定的优势。调查显示,华为、联想等国产品牌在性价比方面领先于国外品牌,高于行业总体水平4.44和2.99分,具有一定优势。这与国产品牌手机重点定位中低端有关,产品主要集中在2000元以下,依靠价格获取竞争优势;虽然今年以来“中华酷联”陆续推出Nubia Z5、P6、大观4等高价手机,开展高端化战略,但目前来看,受固有品牌认知影响,用户更易接受其中低端的产品,高端产品尚未形成足够的市场规模,国内厂商仍主要在中低端掘金。然而,这就导致了目前国内手机行业的利润困境,若想长远发展,势必要突破现有局面。 

品牌、质量和价值并重:谋求长远发展

对于国产手机而言,需要从品牌形象、质量和价值感知这三方面,提升用户满意度和使用体验,以谋求健康的可持续发展

——培育品牌形象,深耕手机品牌经营

研究发现,品牌形象是影响国产品牌手机满意度水平的主要原因,同时也是制约国产品牌高端化转型的关键所在。优秀的品牌形象可以增强用户的信任和认可,从而提升用户的满意度。用户满意了,企业才有更大的定价权。因此,各国产手机厂商当务之急是强化品牌意识,深耕品牌经营:向上,要明确品牌战略,制定可行的手机品牌经营策略,打造中高端形象;向下,结合不同的用户群体和城乡区域等特点,创新营销手段,宣贯品牌理念,提高用户对手机品牌的认可度,提升整体的品牌形象。

——提升质量感知,改进性能可靠性和硬件配置

手机质量是影响满意度的最直接因素,生产实践中需要以此为根本,稳扎稳打,提升满意度的整体水平。一方面,从用户出发,深入研究、把握用户需求,加大研发创新投入,开发生产符合用户行为习惯的手机产品,重点改进性能、稳定性、电池等方面的用户体验;另一方面,加强生产管理和供应链管理,持续突破系统平台、应用服务、硬件和制造工艺等核心技术能力,提高产品的质量和品质。

——强化价值优势,提质维护手机性价比

目前,智能手机仍处于价值为王的时代,性价比是制胜关键,但这不代表国产厂商需要继续依靠低价来进行竞争。国产手机可以通过提升品牌和质量,扩大产品溢价空间。这样,在维持手机性价比优势的同时,还能使企业获得足够的利润空间。

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