杜蕾斯、支付宝、网易云音乐…它们靠这一招圈粉无数

2019-08-12 11:16 稿源:创业邦公众号  0条评论

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7 月 29 日,消失将近一个月的网易云音乐终于重新上架,刚一上线就斩获了IOS音乐榜和免费榜的冠军。

此次网易云音乐的回归令不少老用户感动不已,毕竟在他们眼中,这已经不是简单的一款音乐App。对于忠实用户来说,网易云的评论区已经是“精神家园”一样的存在,他们在这里讲述自己的故事,寻找情感共鸣和认同感。

除了网易云音乐,还有许多这样的“网红”App产品和品牌。在精细化的运营下,通过有趣的UGC内容营造出调性鲜明的社区氛围,从而产生强大的用户粘性,对品牌和产品的推广起到了极其重要的作用。究竟是什么样的魔力,让用户对它们死心塌地呢?

TOP 5:快手评论区

日均评论数过 3 亿的快手短视频

网红指数:★★★

快手和抖音,作为短视频领域的两巨头,一直被行业人士拿来对比,相比时尚潮流的抖音,快手则凭借强社交氛围以其高用户黏性,在短视频日趋白热化的竞争中一枝独秀。

曾经有人专门进行了测试,对于单个作品,快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高。据《财经》报道,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例远远大于5%,而它的对手抖音相关比例不足2%。

在所有短视频App中,也只有快手显示出如此强烈的社交属性。根据快手高级副总裁马宏彬公布的数据,目前快手MAU超过 4 亿,仅日均评论量就超过 3 亿。

2019 年上半年,快手站内游戏相关内容的发布数是 5 亿,但是总点赞数已经超过 100 亿,作品评论数超过 15 亿。

邦哥随意点开快手一条热门视频,其评论数就超过了 6 万,点赞数也达到将近 80 万,就连视频的热门评论也有将近4. 5 万的点赞数。在快手上,这样级别的互动量其实仍属于正常现象。

快手的评论区为何如此火爆,这与快手的运营策略与其战略定位有关。

在快手App内,短视频上划后不是另一个新的视频,而是直接全屏进入评论区。这与抖音可以边看视频边看评论的设置有所区别,这么做的目的也许是官方为了让用户能专心看评论,不被视频和音乐打断。

另一方面,快手上一个视频如果要想成为热门,不光要看一个视频的打开率、完播度、复看率、还会看点赞量、评论量、转发量等等很多维度。馒头商学院曾经做过一个测试,在快手的机制中,大概 1 个评论的能量= 3 个点赞,这也说明评论也能够视频得到更好地曝光。

快手这一分发机制也反向推动了KOL们的内容创作,只有让用户产生互动的视频内容,才更有机会冲上热门。

快手以此来增加用户的社区互动行为,评论在快手运营中的重要性可想而知。

其实这也与快手的战略定位相契合,快手的定位是“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”,在这种大前提下,视频制作者和粉丝之间更像一种分享与陪伴的关系。

在快手上,很多创作者本身就是“普通人”出身,用户一方面基于“寻找同类”的心理找到他们,另一方又基于兴趣爱好选择视频内容,彼此从一开始就已经有了相对牢固的情感基础。

因此“快手老铁”对自己喜欢的创作者,不仅仅愿意点赞,还愿意评论、分享,进行全套式互动。

曾有机构统计过数据,快手上KOL获得赞评比是14.9:1,也就是说,一个快手KOL在获得 14 个赞后就可能获得一个评论;而抖音KOL的赞评比是40.1:1,即KOL要获得 40 个赞才可能获得一个评论。

在用户观看视频的过程中,不断与其他用户以及创作者产生互动,也因此建立起一定的社交关系,快手也由此从一个短视频工具App完成了向短视频社区的进化。

就如快手官方所说,如今的快手,正朝着一个陌生人和熟人混合的社区发展。

TOP 4:杜蕾斯官方微博账号

最会“撩”的微博品牌老司机

网红指数:★★★

要问哪个品牌最会撩,那肯定是非杜蕾斯莫属。在近年来的品牌营销史上,不管是广告、文案还是借势营销等,杜蕾斯都是其他品牌争相学习的经典案例。

而杜蕾斯成功的社会化媒体营销,尤其是其官方微博的运营,则直接推动了其在中国的成功。

杜蕾斯官方微博开通于 2011 年 1 月底,已经拥有累计 313 万的粉丝,共计发博数超 2 万条。可以说这是杜蕾斯最早的内容创造基地与粉丝交流互动的场所,同时,这也是它收到最多的关注和传播最广泛的阵地。

我们看到的那些现象级的刷屏文案,大都是先从微博发酵、传播,再扩大到其他社交媒体,微博就是杜蕾斯营销的大本营。在如今,杜蕾斯官微的每条微博下几乎都有将近 500 左右的点赞评论,在企业官微仍然占据龙头地位。

杜蕾斯之所以在众多网友心中有如此高的话题度和关注度,主要还是因为其教科书级别的借势营销。不管是大小热点或突发事件,还是各大节日,杜蕾斯总是冲在第一个。

在过去几年,杜蕾斯在追热点上持续给品牌刷满了存在感,从暴雨、高考、吴奇隆领证、 2018 年世界杯到苹果发布新iPhone、饿了么收购百度外卖、滴滴Uber合并,给人的感觉就是,世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。

去年 9 月,苹果发布双卡双待版iPhone,杜蕾斯出现了

还记得前不久刷屏的黑洞照片吗,杜蕾斯也没有缺席

而这些微博往往能随着热点发酵在用户群体中刷屏,杜蕾斯微博负责人曾透露,每一条精彩的微博内容,需要付出 8 个小时来打磨。

而杜蕾斯官微之所以有如此强大的用户黏性,则与它的互动营销脱不开关系。

杜蕾斯非常重视和粉丝的交流,在其早期的微博运营中就可以感受到,几乎每条微博都会回复粉丝留言、点赞等,这也为它树立起一个平易近人的品牌形象,另一方面,这也促使粉丝更加积极地参与到与官方的互动中来。

仔细观察杜蕾斯的官方微博,会发现它善于发布新鲜的话题吸引粉丝参与讨论,从产品、情感到生活,这些受到年轻群体广泛关注的话题或引发粉丝的共鸣,或激起粉丝的好奇心,从而主动参与回复和讨论。

追求利益是人的一种最基本动力源泉,通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性, 2018 年刷屏的支付宝锦鲤和王思聪抽奖至今还历历在目。

作为“最会玩”的品牌官微之一,杜蕾斯也深深地明白这一点。因此我们也能经常看见它时不时的就转发抽奖,奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利,吸引更多的参与,同时也给自己的产品做了一次宣传。

作为品牌官微中的“老司机”,杜蕾斯深谙用户运营之道,在粉丝和消费者心中,如今杜蕾斯已经不再是冷冰冰的品牌,更是一个活生生、有个性的人。

TOP 3:支付宝公号评论区

企业公众号界的泥石流

网红指数:★★★☆

要问哪个品牌最“皮”,那肯定是非支付宝莫属。明明只是一个工具型App,支付宝却硬是活成了网红段子手……

作为一个企业公众号,支付宝每条推送下面几乎都是满屏的评论。就在 2017 年 2 月 14 日情人节当天,支付宝靠一个“汪”字,就引起了评论区一场“单身狗联盟”的狂欢,这篇推送轻轻松松就收获了一篇十万加,还在各大社交媒体高调地刷了屏。

在大家的印象中,像支付宝这种国民级品牌应该是严谨严肃、高高在上的,但是支付宝不走寻常路,卖萌、“耍贱”、扔段子……堪称企业公众号中的“泥石流”。

它的配图是这样的:

它的文案是这样的:

它的排版有时候是这样的:

简单直接的推文内容,任性百变的排版方式,时不时抖机灵的配图,这么随意的运营,可以说是开创了企业公众号运营的先河。

也正是这种接地气的运营方式,一改大厂以往的一本正经的刻板印象,反而给粉丝留下了一个亲切且任性的小编形象,因此支付宝的公众号并没有给人一种在和企业沟通的感觉,而是和小编沟通的氛围,这无疑拉近了用户和企业的距离。

而支付宝公众号之所以如此受它的粉丝欢迎,很大程度上也得益于他们之间的良性互动。支付宝公众号在粉丝留言互动上也花了不少心思,在有些推文里,评论区的对话甚至比推文本身都要精彩。

另一方面,支付宝的运营人员也会从这些留言中得到启发,从而为第二天的推送定调。通过这种反馈式的内容去主动“撩”用户,用户觉得自己的需求被关注和回应,想不圈粉都难。

靠着“人格化”运营,支付宝公众号收获了一茬又一茬的忠实粉丝,以至于现在它随便推送点内容都能迅速获得十万加的阅读量。在企业公众号中,支付宝如今已经成了自带流量的网红了。

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