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媒体的广告平台收入机会正在增加,但规模依旧重要

2019-05-31 08:42 · 稿源:全媒派公众号

互联网,创业,社交,媒体

图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布

对于全球各大媒体而言,要想通过脸书上的前导广告和插播广告积攒自己的“小金库”,良好的规模是成败的关键。然而,随着油管和Snapchat等平台的后来居上,脸书已不再是视频媒体广告收入的唯一来源。整合多平台渠道、赚取“规模收益”,成为视频媒体全新的“变现”攻略。

本期全媒派(ID: quanmeipai)编译DIGIDAY的文章,为你浅析视频媒体的“变现”智慧。

现状乐观:多平台收益滚滚来

如今,脸书上的广告已经不再是媒体“变现”蓝图中的核心部分了。视频媒体正在酝酿一项更宏大的计划——他们不再局限于脸书,而是把目光同时投向了油管、Snapchat、推特等一切可以为他们带来收益的平台。

与脸书及其他平台相比,油管的“单次收费”形式似乎更得视频媒体的青睐。许多媒体表示,即便他们的视频在脸书上的点击率高于油管,他们通过油管赚的钱仍比脸书多。一家媒体预估,在脸书上每一百万视频点击率将为他们带来 264 美元的收入,而在油管上,相同的点击率创造的收入大约则是 2200 美元。这家媒体还十分笃定地认为,只要美元没有更新,这个比率不会有太大的变动。

不过,近期有消息显示,油管之外的平台广告正变得越来越可靠,同时各家视频媒体也越来越懂得如何利用现有的资源最大化收入。

此外,Snapchat 与推特的平台广告也开始成为媒体收入的新来源。源源不断的广告投放无疑为媒体机构提供了新的收入机会,让他们可以有的放矢地运用聪明的策略,在更多平台推广视频、赚取收入。

例如,美国新闻媒体机构BuzzFeed的美食栏目“Worth It”就巧妙利用了这一策略。BuzzFeed 计划于今年在社交平台上发布 20 个视频特辑,并同时在多个平台上线。目前,它的美食特别节目“Worth it”已经在脸书和油管上更新完结。此外,BuzzFeed还专门为这档节目制作了“Snapchat特别版”,已于 5 月底正式首播,上线 24 小时便创下 600 万次视频点击量。很显然,通过这三个平台的广告投放,BuzzFeed只要在一集节目中便可同步赚取相当可观的广告收入。

无独有偶,Group Nine Media和Insider等其他数字媒体机构也正在越来越多地采用跨平台模式实现规模收益。

这种跨平台模式正在帮助以平台播放为主的视频节目实现长效收益”,Tasty总经理Ashley McCollum坦言,“油管和脸书上的平台广告收入对我们非常重要,将我们制作的视频节目投放到脸书和油管等社交平台上,已经成为我们的变现法宝了”。

“变现”法宝:有规模才有收入

正如开篇所言,对于在脸书上发布视频节目的媒体来说,要想从前导广告和插播广告中赚取可观的收入,就要玩得转“规模”游戏。

一家平均月播放量在20- 30 亿之间的媒体表示,他们在脸书上的 60 秒视频,每 3000 万次播放量可以为其带来8- 14 万美元的收益(脸书最早的广告插播时长为 60 秒,这意味着这家视频媒体只计算了平台用户观看完整 60 秒广告的次数)。另一家月播放量达 10 亿次的视频媒体称,其 3 秒广告时段的视频播放量与相应收入之间的比率也大致相同。

诚然,谈论 60 秒广告或是 3 秒广告的视频播放量并无太大意义,且以上数据排除了脸书在所有视频广告收入中扣除的45%。不过,这些数据背后体现的共同话语是:视频媒体要想通过脸书的广告赚取大量收入,一定的规模仍然是最重要的制胜法宝。

正如McCollum所言,“Worth it”美食栏目的成功“变现”,与‘规模效应’密不可分。“没有足够的规模,就无法得到足够的收入”。

盈利指南:HBO教你如何维持“规模效益"

在《权利的游戏》第八季经历“史诗级烂尾”的同时,HBO失去了它目前最大的“印钞机器”。大众心里难免有疑问,这会导致大批用户群体取消订阅HBO吗?在这个“流媒体时代”,HBO是否还能制作出像《权游》这样的“大手笔”,并且创造出《权游》一般的热度?失去了用户订阅的“规模效益”,HBO会面临前所未有的盈利难题吗?答案远非“是”或“不是”这么简单。

事实上,早在十年前,当大热剧《黑道家族》完结时,观众对于HBO是否能诞生出下一部同样优质的作品,也具有相同的疑问。然而在这之后,HBO继续推出了一系列优质连续剧,并一路斩获了多项“艾美奖”,可谓十分高产。

HBO超过87%的收入来源于用户订阅。客观而言,比起过去致电有线电视公司才能退订的形式,如今取消订阅HBO Now视频点播服务的确要容易得多。不过,如果你看到HBO接下来将推出的剧集阵容——与《迷失》主创共同打造的剧版《守望者》、改版《黑暗元素三部曲》及《西部世界》等大热剧的回归,你或许便不会按下屏幕上的退订按钮了。HBO 似乎做的比大众预想的还要好。不过,这些剧集都会和《权游》一个水平吗?或许不会。但请记得,在《权游》首播时,没有人预想到它会拥有现在这般如此可怕的热度。

《权利的游戏》完结了,但HBO并没有。通过规模高产,HBO稳住了用户订阅这一主要收入来源。

至于未来是否会有另一档电视节目达到《权游》的热度,答案是肯定的。因为这就是电视产业发展的规律。我们无法预估它会在什么时候、以何种形式出现,或许它会在Netflix或其他流媒体服务平台上上线,但它一定会出现,并且火遍全球,带动最顶级的流量。

正如一家小型制片厂的总负责人所说,“迪斯尼有它的电影制片厂、邮轮品牌、有线电视网络和主题公园;华纳兄弟是华纳媒体集团旗下的子公司。电影电视是一项规模化的产业,对于小型制片厂来说,没有规模,生存仍是举步维艰。”


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