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复盘:一款上市不到9个月的洗发水双11作战全记录

2016-11-23 09:10 · 稿源:峰瑞资本

天猫开业不到 6 个月,它是如何拿下氨基酸洗发水第一名的?

文 / TT

双 11 已经结束,相信大家这两天该拆的包裹也拆得差不多了。昨天刚组织完团队的复盘工作,这个双 11,我们做得还不错。

植观,一个上市不到 9 个月的品牌,今年 6 月才入驻天猫,新手上路,第一次参加双十一,没有资格进会场。拼价格,植观单价是宝洁、联合利华系的 3-4 倍!然而,就是在这样的情况下,植观一举拿下了双 11 天猫 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的成绩。坦白说我们心里还是有点小嘚瑟的。

▲ 参加双十一的植观产品

对还在成长期的植观来说,第一个双 11 的目标,不是为了获取多少利润,卖到多少销售额,我们把双 11 看做一个扩大用户基数、拓展品牌知名度的绝佳机会,同时也视其为植观的一次 “中考”,即对我们的商业模式、团队综合作战能力的一次检阅。因此,我们提前几个月就开始着手准备,做足了前戏。

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四个前戏,提前进入榜单

双 11 是超级大牌的厮杀战场,像植观这样名不见经传的新品牌连进入会场的资格都没有,直通车、钻展的成本越接近双 11 价格越高,在这样的情况下,想要突围,必须另辟蹊径。我们做对了几件事情:

▌第一,用好社交媒体传播,汇聚八方流量

意见领袖一直是植观流量的重要来源。和传统的投放不同,我们喜欢给意见领袖 “种草”。我们通常会提前两个月给意见领袖寄送产品,专人跟进对接,根据他们的发质推荐合适的产品,他们试用后觉得满意才会进一步商谈合作,99% 的意见领袖表示对植观欲罢不能,非常愿意帮忙把植观推荐给自己的粉丝。这个双 11,我们共邀请了 20 多位意见领袖帮忙推广,成为主要流量之一。

微信公众号先后 6 次推文,坚持以策划驱动销售,从优惠信息、福利活动到情感慰问,环环相扣。植观作为国产品牌,坚持为国货正名,我们联合轻生活等 5 家新兴国货品牌,组成新国货联盟,相互推荐相互引流,获得大量粉丝的支持和加购。

▲ 新国货联盟

此外,10 月 18 日美少女 Lisa 酱的一条推荐植观的微博上了热搜,直接为我们带来 9000 多的流量。我们在社群等渠道也有布局。数据显示,这次双 11 我们近 60% 的流量来自社交媒体渠道。

▌第二,做好用户沉淀,用真诚的福利点燃粉丝热情

植观一直以来主动和用户建立连接,我们的第一批产品就是由 375 个种子用户帮忙一起打造的。我们先后建立了几十个用户群,这些用户非常热心地为我们提供改进产品的意见,还不断将植观安利给身边的朋友。

有一天,电商部的小瓶同学收到一份刚刚买到的果壳物种日历,大家都被惊艳到了。这么好的东西为什么不分享给我们的热心用户?于是,策划部立即行动,发起一场 “卖萌送物种日历” 的活动,社群粉丝被点燃了,当日即带来 600 单加购。

为了用真诚的福利打动用户,电商部还策划了 “买植观送神仙水” 活动,结果我们真的就把双 11 订单金额最高的奖品设置为 SK-II 神仙水。

▲ 说送就送的 SK-II 神仙水

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