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张大奕的下一站:淘宝直播

2019-09-24 08:34 · 稿源:淘榜单公众号

淘宝

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者: 奕琦,授权站长之家转载发布。

张大奕入场了。

“ 2016 年是张大奕的时代。”如涵控股CMO张大奕在纪录片《网红》中露出她的标志笑容,自信说道。那一年网红概念正迅速崛起,淘宝直播刚刚萌发。 3 年过去了,张大奕敲响了纳斯达克的钟声,淘宝直播从蛰伏期开始逐渐爆发,闯入了电商直播元年。

2019 年 9 月 21 日,张大奕开启了直播带货首秀,两个时代碰撞到了一起。

入淘直播,是红人挖掘自身商业价值的一条热门途径。在张沫凡、雪梨等头部网红纷纷开启首秀后,张大奕什么时候开直播也成了许多人关心的话题。

9 月 18 日,张大奕在微博上发了一条长文。文章中称在公司准备和观察了好几月后,自己决心开启新领域——淘宝直播。

向上滑动阅览

如涵准备和观察了好几月

对 张大奕要直播了

之前一直把很多品牌拒之门外的我 要开启自己的新领域了

在这之前 周围的声音有许多

“你太适合直播了 为什么不直播”“你还是别直播了 太累了”

“你直播了可以兼顾好女装嘛”

直到有一天 阿姨看着我的vlog

说 “老板 你每天都在安利我们 每时每刻都在安利 你为安利而生 何乐而不为 你喜欢吃的酸辣粉 直播时候大家都想要呢”

这句话挺打动我的

我那时候就突然觉得 我粉丝想吃酸辣粉 但我自己又不做 我应该咋么让他们直接买我推荐的酸辣粉呢!!

对于直播 我是个新人

我要放准心态 好好学习

我也想过 我的直播路线怎么走

对于品牌来说 我觉得不单单是为粉丝争取最低价和福利 而是 我对品牌 我的种草 我的内容 我的解说 是有沉淀和延续性的 我更希望我对品牌的责任不单单是我今天短暂因为价格 赢取了当日销量 如果你能赢很久 为什么只要赢一天

所以我想我的核心竞争力 就是我耐心及有说服力的 直播解说 今天你请的不是一个普通主播 是一个品牌产品经理人 来直播 因为我自己做产品开发 我还是有些心得的 这个渗透力我相信会很不一样~

做直播之前是心有余悸的

五年积累下的自己品牌的粉丝和用户

的确我承认 我特别爱惜自己的羽毛

这五年来 大家应该看得到

我除了一些跟我关系好的品牌 我会去参加时装周之外 建立一些友好的关系

我几乎不接广告

作为一个kol 其实这并不一件容易的事 从创立BE 坚持不做流通货 我都没有动摇过

今天直播这种新的玩法 真的可以打破我所有的顾及和让我豁然开朗许多

一来我不用担心货源 都可以进品牌店直接购买 我不用害怕粉丝会买到假货

二来 现在品牌越来越多进中国 以往自己喜欢的小众品牌终于可以随心所欲地推荐了

三来 我那么爱惜自己的羽毛 是因为一心想做我自己的品牌

但我其实也想开了许多 盘子那么大 粉丝那么爱你 信任你 而我给粉丝的爱呢?

我想 大爱 就应该是“给他们更多”

并不是只给他们推荐自己的品牌 就能满足我粉丝内心所有

术业有专攻 品牌价位定位 都各有不同

如果我粉丝有各种不同的需求 我的确需要满足

无论是面对你们 还是面对公司的整体收入

我都有使命

还是那句话 不缺钱 不缺德 今天我决定好的事 我一定会全力以赴!

不好意思了 现在要去签证按指纹 又没有打标点符号 凑活着看吧…

最后咱们喊一句口号?

这场直播从当晚 7 点一直延续到次日凌晨 2 点,最终成绩定格在总GMV6000 万+,直播观看人次 275 万+。直播结束后,张大奕也通过淘榜单表达了她的首播感想。

首先非常感谢粉丝的支持,一直陪我到最后,还给我总结了很多这次直播可以改进的地方,谢谢他们的用心。然后想感谢我的直播团队,这段时间日以继夜地准备这次直播。最后虽然这次直播的数据还不错,但是作为一个直播新人,要进步的地方还有很多。希望下次会更好,不仅是数据上,还有节奏、选品、福利等等,希望能带给粉丝更好的购物体验吧。

在外界看来,这算是一次成功的试水和开端。但成功从来不是偶然,背后有哪些值得借鉴的经验和“套路”?淘榜单尝试分析一二。

高价产品,详细介绍

相较于高客单价产品,低客单价产品通常更适合新手主播,也更能诱发粉丝们的下单动力。但张大奕的直播间却一改往常。除了 239 元的大闸蟹,直播销售额TOP7 的产品单价都在 300 元以上。

这得益于张大奕的前期预热和精细化介绍。众所周知,直播有时候需要冲动消费。对于消费者来说,低价商品是他们能够轻松承担的。在大优惠力度和主播烘托的气氛下,他们往往不需要思考太多就能快速完成下单。

但面对价格太高的产品,消费者还是会陷入犹豫。价格这么高,性能如何?产品性价比怎么样?自己是否真的需要?大部分人没有办法做出快速判断。对于这一点,张大奕给足了消费者思考的时间。

正式开播的前一天,她就做了一场长达 5 小时的开播预热,当天的观看量达到 110 万。张大奕把第二天要销售的产品从头到尾详细介绍了一遍。

以销售TOP1、单价高达 1999 元的雅萌射频仪为例。张大奕在预热时给出了“每次只需用 6 分钟”、“适合年轻粉丝”、“破历史最低价”、“主打单项功能“等多个亮点。详细的介绍完成了一次初步种草,预热后留给粉丝足够的时间了解产品。

次日一开播,就有不少粉丝催促雅萌射频仪上架,达到了粉丝间二次传播的效果。主播的二次介绍则烘托了直播气氛,上架后获得一次性爆发。射频仪当天的支付额为 1100 万+,相当于卖出了约 5500 多台。

根据货品调性,挑选差异化嘉宾

嘉宾的参与往往能够增强直播间的可看性。合适的嘉宾能够和主播们碰撞出别样的火花,例如薇娅直播间的马云、农产品直播间的村长代表、服装制造厂的老板娘等。

张大奕首秀里,也出现了许多嘉宾互动环节。如何挑选嘉宾,需要从产品调性和消费者的需求入手。

1.大希地牛排——煎肉小哥

鲜美的牛排和帅气的小鲜肉,让粉丝们有直接的想象联系。大希地是新消费品牌,牛排性价比高且年轻化。味觉享受之前,先在直播间里感受视觉享受,这能够加深品牌的记忆点。

张大奕和小哥的互动也十分轻松活泼,活跃了当时的气氛。

2.雅萌射频仪——医学专家

雅萌射频仪是一款美容仪器,价格高、有科技感、介绍难度较大。这时候请一位具有专业背景的医学专家作为嘉宾至关重要。

很多粉丝对射频仪非常感兴趣,但因为不了解其原理所以还是会有不少担忧。敏感肌能做吗?戴牙套会影响吗?会打散脸上的玻尿酸填充吗?直播时,留言板上出现了很多问题。专家站在权威的角度答疑解惑,对粉丝来说能起到定心丸的作用。

3.小仙炖鲜炖燕窝——老板娘

燕窝是最受女性们欢迎的高价保健品。但由于网上品牌杂乱,品质层次不齐,消费者难以下手。这时候请到品牌老板娘站台发声,就是强有力的自证。

老板娘对炖煮容器、原产地、成分如数家珍,让品牌变得更为生动。还在可视化的直播间里展示了检疫证、QS食品生产标准证等多项文件证明,消除粉丝的警惕性。

在建立信任的基础上种草,最终达到了惊人的效果。直播当天的支付额为 560 万+,客单价高达 1500 元。

365 度,粉丝互动方式大罗列

作为淘宝直播的忠实用户,小榜君还是不得不感慨,张大奕宠粉的方式太五花八门了叭!

1.宣传预热

直播前,张大奕在微博等社交平台上进行了预告宣传。除了放出自己为粉丝争取低价的砍价视频,还连抽购物基金等福利大奖。活动预热+宠粉两不误。

2.奶妈教程

将站外新粉引到淘宝直播间,最需要的是奶妈式一站服务。张大奕的微博上特意挂了如何进入淘宝直播间、如何购买产品的图示。在直播时也反复介绍如何领优惠券,如何下单。对于首次接触淘宝直播的粉丝来说,操作难度尽可能降到了最低。

3.豪抽大奖

直播抽红包当然有,但对于当天首秀来说红包真的只是洒洒水。免单抽、抽包揽直播间所有产品锦鲤、抽大牌包包…可谓是一半卖货、一半抽奖的宠粉狂欢节。

性价比是第一消费动力

“史上最低!买高了告诉我,三倍退差价,我帮你们去撕!”性价比是促使消费者下单的最大动力,直播当天张大奕也频频强调。

作为第一网红,她的强大人脉在直播间里可见一斑。张大奕说为了这场直播,他们直接找了几个品牌的管理者来磨价格。她还透露,有些商品甚至比即将到来的双十一价格还低。

红人的原动力是粉丝,只有和粉丝站在同一阵营才能加大两者间的信任感和黏度。而强大的粉丝基础也是撬动品牌的绝对砝码。三者的良性运转,使红人在直播路上得以不断向前。

这场首秀有许多可圈可点、值得学习的地方。作为一家实力雄厚的MCN机构,如涵施展了自己敏锐和极具创意的策划实力,张大奕的率真和号召力也表达得淋漓尽致。

和照片、短视频不同,直播势必无法达到十全十美的效果。首秀上还是有节奏把握较慢、现场磨合欠缺、缺少粉丝管控的小插曲。但就像张大奕所说:对于直播,我是个新人。我要放准心态,好好学习。

淘宝直播对张大奕、对如涵来说是一片新的天地。这家重负瞩目的上市公司和这名步履轻盈的女生还会带来什么,只有时间才会给出答案。

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