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二手车电商品牌战:优信向左,瓜子二手车向右

2015-11-12 14:13 · 稿源:auto.enorth.com.cn

2015年被形容为二手车电商发力之年,在模式厮杀日益激烈之时,品牌广告战役也频频打响,最为集中的莫过于优信和瓜子两家。

品牌策略完全不同:

优信:爆点为王、长期印象战;瓜子:高强轰炸、短期存在感

11位全明星广告和《中国好声音》决赛60秒奠定了优信二手车品牌形象,也让优信的品牌知名度一夜打响。

之后,优信1.8亿拿下的网络独播冠名权《奔跑吧兄弟3》开播,极高的点击量再次帮助品牌掀起了又一轮高潮。

不难看出,优信品牌策略——爆点为王,打印象战:站在各种金字塔尖制造高潮,不求高量,只求一拳重击,必须打得你牢牢记住他不可。

而另外一家“瓜子”(原赶集好车),从九月份开始,在电视,视频,户外似乎以超过优信的声量在隔空对战。据瓜子市场部负责人在某次专访当中的介绍,瓜子打算在9月到11月两个月的时间里花掉两个多亿砸广告。形象地说,瓜子主要是在户外各大城市广泛“刷墙”,如同快消品的一贯打法短期高频地刷出消费者心中的存在感。

广告效果区别很大:

优信:生活类APP排名冲进前五

瓜子:百度指数较之前上升,但峰值不明显

据介绍,《好声音》广告播出当晚,优信官网访问量创历史纪录。 10月App Store排名显示,优信二手车从7号开始,一度稳居生活类APP排名第五,而App应用总体排名也一跃升至39位。

瓜子针对车主人群的投放初见成效,不过,广告带来的峰值并不明显,APP排名依旧在100多名。

低频重决策的消费市场该如何打造一个新品牌?

回到二手车电商行业,是典型的低频重消费市场,若要造势,造品牌,到底该怎么做?

瓜子显然遵循了一套快消品经常在销售旺季使用的营销手法,短期高频高压,然后到了淡季就趴窝。但买车和买快消品显然不同,消费者对低频消费品品牌极为关注,一旦认可不会轻易改变,也就是谁靠谱买谁,因为犯错误的风险太大,又贵换起来又麻烦。但对于快消品而言,当然是谁比较有名还打折,那就买谁,试错成本很低。

所以低频重决策消费,除了持续烧钱持续不断刷存在,最“经济”的恐怕是波段式的品牌印象植入提醒。

产品设计和车源量:优信百万台车源,瓜子只有两万多

最好的营销永远是好产品服务本身。回到产品上看,先看排名,优信39位,瓜子140位。产品评分,瓜子两星,优信五星。

再来说所有电商平台的核心竞争力:选择是否足够多。下载了这两个APP试用发现:目前优信二手车每天100万辆左右的二手车在线售卖,仅北京就两万多台。而按照瓜子guazi.com的数据估计,全国的车源量不过两万台左右。

经销商:优信为经销商服务,瓜子和经销商抢地盘

在谈及二手车toC市场时,赶集网CEO杨浩涌表示“只要一个B,就能把C跟C中间的所有事都给做了。”设定了一个大部分经销商都无法参与的游戏规则。

不过,优信CEO戴琨认为经销商在交易环节中做了整备、定价、过户、整理库存、提供咨询等诸多工作,是二手车行业不可取代的角色。

对于二手车电商而言,建立品牌是一条充满血腥的漫长道路。要么不做,要么就咬牙坚持到底,两三个月或许还见不得分晓,或许都能走得通。可毕竟钱是有限的,谁能用最少的钱在最短的时间内做大做强,谁就占领了互联网“赢者通吃”的制高点。

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