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空袭唯品会?阿里急推俪人购特卖

2014-09-30 11:54 · 稿源: 王如晨

前几天跟着一帮高大上媒体朋友参加阿里IPO,回程前,大家涌入woodburyoutlets,饥不择食,仿佛过了这村没这店的扫货。

回程车上,大家讨论心得。我开玩笑说,阿里来上市,一帮人却为老美实体店做贡献,奥特莱斯那东西,大都是库存产品,这让搞线上工作的阿里人听了怎挂得住啊。

果然,这回来没几天,阿里就生出一个新玩法:中国第一大团购网站聚划算,已推出一个专门服务于库存与尾货的频道“俪人购”,定位于过季名品的限时特卖。

做名品尾货与库存生意的有很多,电商平台也小有气候。你知道那个唯品会,实际上大部分业务就靠这块支撑,它甚至称得上中国电商业的“特卖小霸王”,“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的特卖模式,正是它成立3年便能登陆纳市的背景。

你看它的股价,至今仍坚挺在200美元附近。而京东、聚美优品则被阿里IPO巨大的光影笼罩,以致跌跌不休。看起来,唯品会特卖业务还是让它自得的。

阿里之前早有类似的限时促销,但这次可是独立推出限时特卖平台。看上去,聚划算真像是对唯品会的一场空袭。相比唯品会,聚划算的俪人购项目有什么优势呢?

在我看来,主要集中在三大方面:

首先是流量优势。这个几乎不用说,聚划算本就是中国第一大团购网。仅以阿里招股书披露的2013年的数据来说,去年聚划算平台交易额477亿元,以月活跃用户量来计算,已是“中国最受欢迎的团购平台”。

而且,阿里平台之间的流量越来越呈现循环特征,聚划算平台背后,其实就是阿里整个平台在背书,它最不缺的就是流量。

相比聚划算,唯品会的规模还不到它一半。2014年上半年,唯品会营收不足100亿元人民币,仅为聚划算2013年全年的1/5强。

其次,聚划算有品类和品牌优势。

聚划算团购业务本身不走海量SKU路线,它的特色是少SKU、深库存,这也是一般团购的特点。但这并非说聚划算缺少SKU,淘宝、天猫上的SKU恐怕是全球电商业企业最丰富的了。

聚划算“俪人购”初期会以服饰类为主,尤其是时尚休闲+体用类,覆盖2000个知名时尚品牌。这一数量已经超过了唯品会。

而阿里内部人士对笔者透露,俪人购会走多SKU、浅库存的模式。未来,无论入驻天猫的品牌,还是没有入驻天猫的线下品牌,都将是俪人购的合作伙伴。而这将大大提升特卖平台的深度与广度。

最后,供应链效率。需要特别强调的是,虽然俪人购目前还是一个新项目,但是,阿里集团不惜整合集团旗下菜鸟物流,为其专门提供服务,全国大部分买家可在48小时内收到包裹,可绕过分拨中心直发目的地,配送路径更短。而阿里整个平台则提供营销服务。据悉,这一供应链运转效率,可以达到5至7天。

如何规避假货问题?要知道,唯品会限时特卖业务曾爆出假货危机。聚美优品的扫货模式,更是备受质疑。

为保证品质与真货,聚划算为俪人购真是不惜血本。在商业模式上,初期,加入俪人购的所有线下品牌,都需要统一进入菜鸟提供的仓库,并由聚划算统一客服、统一包装、统一配送、统一开票。而且,菜鸟物流仓库中,将专设质检环节。

这是否意味着买断服务?聚划算恐怕不敢背这个包袱。阿里表示,产品同意入仓,统一调配,不是说要做自营,而是要严控商品品质。等运营模式明确后,那些商家直销模式,不用入仓,通过俪人购就可以直接卖给消费者,但这类商家需要通过品牌直营店,或已加入天猫的官方旗舰店运营,总之必须保证100%正品授权。

这正是俪人购特卖汇的两种限时特卖模式。它主要定位于一二三线主流消费人群,以服装服饰为主要品类,以线下商场品牌为主要销售品牌,以品牌闪购为主要销售模式;针对消费者提供知名品牌的深度折扣货品,7天无理由退货,核心城市隔日送达的购物体验;对于品牌商家,则提供货品和资金的快速周转和高售罄率的销售能力,给品牌商家提供一站式库存尾货的销售方案。

说到价格,阿里人士说,友商的客单价大约200元,俪人购会比有三分之一的优惠。

不过,前有垂直特色的唯品会,聚划算俪人购特卖汇真有空间吗?

我觉得,整体机会非常大。在我看来,唯品会之所以能够快速崛起,成立3年登陆纳市,主要是发了“金融危机财”,赶上了“好时候”:

2008年金融危机爆发后,很快传导到实体经济,导致侧重出口的传统行业遭遇巨大危机。几年来,庞大产能与出口疲弱之间一直是对矛盾。

2011年,整体经济略微转好,又刺激出新一波产能竞争,导致一年多来库存高企。中国多个行业都沉积下巨大库存,纺织服装更是其中的重灾区。

你来看一组数据。截至2014年上半年,中国62家服装类A、H上市公司的存货达600亿元,比去年全年数据上升了60多亿元。这意味着,整个2014年,服装行业都备受库存高企烦扰。而这还是本地企业,若是考虑到全球其他,恐怕更可怕。

这正是几年来唯品会崛起的秘密。但是,一个体量较小的唯品会,根本无法为庞大的产能、库存提供更多消化机会。从规模来看,在中国电商业里,它还只能算是个三线平台。

而且,当唯品会过度集中在特卖模式后,它的服务空间、成长空间都已经出现边际效应。市场早已期待流量更大、增值服务能力更强的平台诞生。应该说,阿里聚划算此刻启动俪人购特卖汇,是一个合适的时刻。

且这也继续迎合了互联网女性化的趋势。前几天,马云在美国说,很大程度上,可以说,是中国的女性造就了阿里,因为她们是网购的主力军,也是目前网上创业的主力。

于是网上马上跟进一个段子,说是“败家的娘们成就了中国互联网”。真是话糙理不糙,呵呵。聚划算此刻启动俪人购项目,看上去,是要把这规律践行到底了。

阿里人士表示,如果放到所有消费领域,这确实是一个巨大的市场,与其说是情理库存,不如说是一种新的细分的销售方式,未来,俪人购可能不排除会进一步独立运营,成为阿里旗下一个新的子平台。

唯品会可能要小心了。到时候,它那近200美元的股价,恐怕将面临巨大考验。因为,截至目前,我们还看不到它如何走出运营压力。

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