过去十年，旅游科技创新主要集中在“行前”环节——攻略、预订、比价、短视频种草。但随着生成式 AI 与多模态技术的兴起，“规划”早已不再是行业瓶颈。真正尚待破局的，是旅途中那些碎片化、即时发生的体验瞬间。相比流量入口的竞争，行业更需要探索“旅途中”的价值再分配——在游客真正处于目的地的那一刻，AI 能否理解场景、识别意图、并推动消费?
在杭州西湖风景名胜区管委会的指导下，由一家专注文旅场景创新的科技公司——北京比利信息研发并运营的西湖首个落地的AI旅行智能体项目于2024年启动，运行至今已接近一年。该项目聚焦景区运营、用户体验与商业变现三者的整合，试图构建一个“实时响应式”的智能生态，为“AI+文旅”的落地提供了一个可被检验的实践样本。
从AI在文旅行业的应用演进来看，它的角色正在发生两方面的转变:一是从辅助决策工具，向能够主动识别场景、触发体验的智能运营体转变;二是从支撑运营效率，走向驱动商业增长的核心引擎。
从“行前规划”到“行中智能”:旅程中的AI决策开始发力
传统旅游科技大多聚焦出发前环节，“去哪”“玩什么”“怎么订”是重点。而此轮项目将 AI 能力定位在“旅程中”——即游客实地游览时。系统基于实时位置、气候变化及兴趣偏好，结合“地图+相机”多模态输入，生成即时推荐。
在高温天气，系统推送冷饮券;乘船游览湖面时，语音导览卡自动激活;当游客靠近热门拍摄点，则提示“最佳机位”、并提供一键拍同款服务。通过这种“情境感知+权益触发”机制，AI 首次具备了“即时理解旅程环境”的能力——它不只是解答“去哪”，而是在“此刻做什么”上给出建议。
更深一步的是，项目在真实空间中搭建了“可感知流量网络”:在西湖片区278艘摇橹船、餐厅等高频觅景点均设置二维码入口。游客的行为数据在系统中被实时识别、分析、再分发——热门场景成为流量入口，冷门景点通过AI 推荐获得二次曝光。运营数据显示，2025年上半年，部分低热度景区游客流量与门票收入出现了显著提升——如万松书院门票收入增长率达40.9%。这种数据变化说明，AI 不仅改变了游客路径，更在重构景区的流量分布与商业结构。
“门票+”模式:体验化经营正在成为新常态
在这一体系中，“门票”不再仅是进入凭证，而被重新定义为“体验入口”。项目针对年轻游客群体，基于对景区文化与游客行为的长期观察，策划了“汉服写真+门票”等组合产品。通过将文化体验、拍摄服务与门票打包，提升了游客的参与度，也为景区带来了新的收入增量。
更关键的是，这种产品设计是以 AI 洞察为基础、以场景策划为驱动:系统分析用户偏好与购买路径，为供给端提供优化反馈。对于景区而言，这意味着以更低的运营成本触发更高的转化效率。换言之，AI 开始在“商品供给”逻辑中扮演角色，而不仅是在“推荐”层面。
商业模式演进:AI 从工具走向结果共担
另一个值得关注的变化，是文旅项目商业关系的重塑。文旅行业长期以来的技术合作多是“系统交付”模式:供应商交付软件，景区自行使用。这种模式的最大问题是“交付断层”——系统上线后缺乏持续迭代与运营能力，技术方不对增长结果负责，景区又缺少数据和人力去优化，结果便是“有系统无增长”。AI的引入，为这种模式提供了重构空间。
在西湖项目中，双方尝试采用RaaS（Result as a Service，结果即服务）模式:AI系统以提升销售额为目标，与景区按结果分成。这意味着技术方从“系统交付者”变为“经营共创者”，AI系统也从后台工具升级为承担经营责任的“智能伙伴”。这种模式让景区与技术公司在同一条增长曲线上绑定利益，实现了从“卖软件”到“共经营”的逻辑转变。
更关键的是，RaaS模式推动了整个行业的价值链再分配。它让技术方必须深入理解文旅场景的经营规律，而景区方也开始用数据化手段衡量AI带来的增长效果。这种“以结果为导向”的合作模式，可能会成为AI时代文旅数字化的主流趋势。
行业启示:旅游科技进入“智能运营”阶段
从“智慧景区”到“智能增长”，文旅行业的底层逻辑正在重塑。AI带来的不仅是体验升级，更是一种新的增长方式——它让“内容、流量、供给”形成实时循环，让景区从静态展示走向动态经营。
未来，AI的核心竞争力将不在算法模型本身，而在其“理解人”的能力——能否基于行为数据重构供给体系，能否在现场实时生成运营动作，能否把数据变成增长结果。对于景区而言，这意味着从“资源驱动”向“数据驱动”的结构性转型;对于技术方而言，商业价值也从“技术交付”转向“经营协同”。
AI正在让文旅行业进入一个“实证阶段”。AI在文旅行业的价值，正在从概念验证走向经营验证。它不再只是技术叙事的一部分，而是在真实场景中重塑空间、体验与数据之间的关系——让运营具备了实时性，也让增长具备了可验证性。
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