2023 年被认为是中国企业大规模出海，开启波澜壮阔全球化进程的元年。在下行周期、存量经济和产能过饱和时代，国内市场“遍地红海”现状和“疯狂内卷”态势在可遇见的未来都难以出现根本性扭转，“不出海就出局”对于很多中国企业（特别是非头部企业）而言已成残酷且不争的事实。
浪潮席卷之时最容易“上头”，我们时常听到看到媒体、机构和专家学者谈论海外市场水大鱼大，但正略咨询作为有丰富的企业国际化咨询经验和案例积累的专业机构，也会时常负责任地提醒各位出海新水手和国际化佼佼者玩家要更加理性客观地看待海外市场和国际化经营，帮助企业做出更加冷静周全的战略决策和行动方案。
因为我们看到更多的是水大鱼大海面之上的风高浪急甚至惊涛骇浪，这一方面是因为海外业务与国内业务相比，其复杂程度、困难挑战和蕴含风险不可同日而语，另一方面是长期以来在地缘政治博弈和底层价值观冲突的双重挑战下，中国企业在海外面临的综合风险、经营压力和不平等待遇远高于他国企业。
正略咨询基于过往企业国际化咨询项目经验和研究成果，总结并发布“十五五”期间关于中国出海企业国际化发展的八项趋势洞察，以及一份包含 3 个维度、 22 个方面、超过 100 个问题的企业国际化战略思考和行动复盘问题清单，希望对中国出海企业的决策者和管理者有所帮助或启发。
一、中国产业出海和企业国际化趋势洞察
01、全球和重点区域市场布局
中国企业的全球化进程和国际化程度升档提速，势头强劲，特别是在东南亚、中东和拉美等地区。这些区域因其市场潜力、成本优势和政策支持，成为中国制造业出海的优选目的地。例如，比亚迪在今年 3 月宣布对巴西生产基地的投资额翻一番至 55 亿雷亚尔。此外，即便受到脱钩断链政策影响，欧美成熟市场因规模大、毛利高、意义重，很多头部企业在逐步扩大影响力或仍做择机进入打算。例如，比亚迪、宁德时代等诸多电动车和动力电池头部企业纷纷选择在匈牙利投资建厂。
02、国际化和属地化经营策略
中国企业在海外不同区域和国别市场普遍采取灵活多样的属地化经营策略，以适应不同市场的需求和挑战。一方面，企业通过深入了解当地市场，制定符合当地文化和消费习惯的商业模式和产品策略，同时在供应链、产品研发、市场营销等方面实现本地化，以提高竞争力。以拼多多Temu为例，其在美国市场的快速扩张采用了半托管模式，为商家提供更大的自主性和灵活性，快速响应市场变化和客户需求。另一方面，很多有实力的头部企业在海外绿地投资和并购并举，在主要区域和国别市场进行布局卡位。例如，比亚迪于今年 7 月宣布在土耳其投资 10 亿美元新建汽车工厂及研发中心，又于 8 月宣布将收购欧洲经销商Hedin Mobility Group。
03、市场拓展和品牌营销
中国出海企业对海外品牌建设和准确营销的重视度大幅提升。很多消费者业务企业会基于销售情况和对目标消费者需求偏好的调研结果，制定符合当地市场的产品研发和品牌沟通策略。例如，小米通过全球营销活动传播其“让每个人都能享受科技的乐趣”的品牌理念，同时推广中国文化，成功提升品牌国际影响力；石头科技在北美推出多价位段扫地机器人，同时线上线下渠道两手抓，与亚马逊、HomeDepot等渠道合作，而在营销推广方面，以社交媒体科技博主KOL内容营销为主，以电视广告投放为辅，在北美市场实现了市占率大幅提升，出货量已跃居全球首先。
04、科技创新和数字化转型
一方面，越来越多的中国出海企业将科技创新和研发中心布局视作全球竞争和吸引投资的关键。例如，美的已在 10 个国家设立了 17 个海外研发中心，蔚来于 10 月初宣布将在阿联酋阿布扎比建立先进技术研发中心。
另一方面，有更大商业抱负的企业寄希望通过科技创新和数字化技术，向高端化、智能化、绿色化转型，提升产品和服务竞争力。一些传统行业的出海企业正在构建适合全球化经营的去中心化ERP系统；而一些更具战略前瞻思维的科技企业积极尝试利用AI技术降本增效。例如，京东东南亚物流中心使用无人叉车和智能分拣系统大幅提高作业效率；安踏在其海外零售店铺中应用AI视频分析技术，用于客流统计和消费者行为分析，优化了店铺布局和库存管理。
05、全球业务协同和总部赋能
很多中国出海企业在海外业务完成0-1- 10 的积累和突破后，逐渐意识到强化总部统筹管理能力和组织管控能力对于国际业务整体质效提升的重要性。一方面，很多企业会推动组织变革和人员轮岗促进区域市场内部的业务整合和组织协同，另一方面，会持续加强管理标准化体系建设。如某能源电力企业建立了全球化的职级体系、薪酬体系、绩效体系和人才培养发展体系，为员工提供可预期有前景的发展预期；某高端制造企业聘请中国本土咨询团队，协助其建立和完善集团与海外子公司的双向沟通机制，统一财务核算准则，推动业财一体化水平迈上新台阶。
06、跨文化组织建设和人才管理
中国企业更加注重全球人才资源的选聘和属地人才梯队的建设。企业鼓励人才的跨国流动，为全球产业赋能，同时在海外搭建业务体系依赖于稳定性强以及深入了解当地文化环境的人才。例如，中国银行通过全球人才发展计划，培养了一批具有国际业务能力的管理人才，提升了企业的国际化运营水平；某石油集团每年集中组织中方外派员工，开展系列跨文化沟通和领导力课程，采购线上平台多语种课程并推出激励政策鼓励一线员工将属地国母语作为工作语言。
07、社会责任和ESG
中国企业在国际化进程中，越来越重视社会责任和ESG相关实践和体系建设，这一方是为了满足海外投标或大客户合作审查的业务需求，另一方面是提升企业品牌形象和可持续发展能力的必要之举。例如，联想将ESG实践作为全球化战略的关键支撑，通过数字化平台和解决方案推动全球供应链的绿色转型；中建国际总部新设ESG专岗并初次对外发布了ESG报告。
08、合规经营和风险管理
当前环境下，中国企业在海外正面临更多更复杂的经营风险和合规挑战。有一定业务体量的出海企业都在致力于建立和完善合规和风控体系，加强合规意识和文化建设，特别是在行业自律、财税合规、贸易合规、数据合规等方面，以应对全球地缘政治和脱钩断链挑战。例如，TikTok全球审查团队扩展至 4 万多人；比亚迪严格遵守所在国的各基环境保护和劳动保护法规，为全球业务增长和可持续发展提供重要保障。
二、关于中国企业出海的战略设计和行动建议
正略咨询从战略决策、顶层设计和能力建设三个维度共 22 个方面，为中国出海企业提供一份可供参考的战略思考和行动复盘问题清单（100+个问题，部分如下），希望对中国出海企业的决策者和管理者有所帮助或启发。
01、战略决策维度
1.区域和国别市场选择
哪些市场更有开发潜力、挖潜空间或战略价值？
进入一个新市场的关键评价指标或决策依据是什么？
哪些市场应该尽快退出？哪些情况与进入之初的判断和设想存在巨大偏差而导致失败？
2.市场调研和客户洞察
目标客群有哪些？画像是什么？对全局有80%影响的20%客户都有谁？相关的营销服务资源是否也进行了 28 配置？
是否需要做详尽的市场和客户调研？希望投入多少时间和金钱获取？不同调研方式的有效性和结果准确性如何？调研结果对产品研发投入和服务方式改变的影响有多大？
比较大的市场判断风险和市场不确定性风险是什么？我们的产品服务无法赢得目标客户接受或青睐的前三大障碍是什么？
3.目标设定和投资测算
进入一个新市场的首要战略目标是什么？需要多长时间达成这一目标？如何评价这一目标是否达成？
新市场投资测算是否足够详尽？是否考虑了特殊情况和意外风险？实际情况与前期测算出现较大偏差怎么办？
海外总体和各市场经营主体的年度经营目标和考核指标该如何设定更加科学合理？
4.税务筹划和组织架构
海外新设公司搭建什么样的股权结构更为合理、能创造更大价值？
公司设立地点有哪些选择？是否进行了量化或半量化的横向对比？与当地政府机构洽谈落地优惠政策的投入和产出有多大？
什么样的股东构成和组织架构更有利于相关市场的业务快速增长和可持续发展？
5.领导团队和总部支持
领导一号位选谁合适或是否胜任？
领导班子如何搭配最合理或如何调整优化？
总部在相关市场业务拓展和运管管理方面提供哪些资源和支持？能否量化或具体到人到岗到事？
02、顶层设计维度
6.商业模式和关键伙伴
全球供应链和本地供应商策略？
全球营销机构和销售网络的组织架构？全球和区域代理商的管理策略和分级体系？针对不同市场的代理商，可统一标准或应划定红线的政策有哪些？
在哪个维度和哪些细分市场竞争？竞争对手都是谁？赢得市场竞争主要依靠什么？
7.组织管控和业务流程
总部对各级经营主体实现必要且有效管控的抓手和关键事项有哪些？可下放给不同层级市场主体的经营授权有哪些？
权责体系、业务流程和审批流是否清晰明确和标准化？如需开展流程再造或组织变革，如何系统规划，如何确保有效落地？
各职能管理体系和运行机制是否完善（激励性和约束性如何）？当前的管理模式或已施行的改进方案是否有效？
8.用工模式和人才策略
哪些非核心业务和基础岗位可以通过外包或合作等方式解决？
如何在满足政策合规要求下，有效解决本地员工比例问题？
哪些岗位须中方外派？哪些岗位用本地人更合适？
9.绩效考核和激励机制
海外和国内各级机构和员工的绩效考核方案和激励机制哪些要持续一致？哪些可灵活调整？
如何基于不同组织的战略定位和发展目标，设定其考核目标？
是否有必要开展全球统一的或结构化的员工职级、薪酬、奖金和福利体系设计？
03、能力建设维度
能力建设维度分为业务拓展能力、组织管理能力和风险防控能力三方面。
业务拓展能力：
10.商业联盟和业务资源
是否与当地使领馆、商会和行业协会建立了高质量的关系和人脉网络？哪些关系亟待开发，哪些资源亟待利用？
当地哪些合作伙伴（供应商、代理商、仓储物流、EPC承包商、专业服务机构等）更靠谱，需要更多资源投入和政策倾斜？
与友商和产业链上下游企业是否建立了有效且合规的沟通和协作机制？
11.政府机构和圈层关系
与当地主要政府领导和权力部门负责人是否建立了稳固亲密的关系和畅通的沟通机制？
政府机构沟通堵点和审批卡点在哪？是否需要通过中介机构或中间人沟通敏感事项？
如何通过合规的采购或交易方式，完全规避反贿赂风险？
12.客户关系和销售管理
公司的客户关系管理是否成体系？（如客户分级分类标准是否明确？制度流程是否健全？人员背景和能力是否错配？大客户资源投入是否不足？）
客户开发和维护是否有标准化流程？是否基于过往实践的经验教训持续优化和迭代？
市场销售体系如何架构和变革？对各级销售人员，如果进行有效管理和激励？
13.生产建设和项目运作
是否对产能进行科学规划？是否找专业机构进行项目设计策划？
如何开展厂区规划/产线建设/公司展厅或示范项目建设？
公司级的大项目或PMO组织和运作机制？
组织管理能力
14.专业化团队建设
全球和各级市场的产品和技术研发体系如何架构和进行合理的空间布局？
如何在外部引入行业佼佼者专家？在内部培养专业化人才梯队？在不同发展阶段，需要老人还是新人，需要专才还是通才？
是否需要建立人才发展体系和学习地图、专业课程体系和知识管理体系？
15.员工和工会关系
如何有效调动本地员工积极性，提高工效或创造更大价值？外派员工和本地员工如何进行差异化管理和激励，实现各得其所？
如何处理工会关系和群体性事件？
如何开展雇主品牌建设，以吸引更优秀人才？
16.企业品牌和文化
如何系统地开展公司品牌建设和推广？哪些方式举措更能有效提升品牌形象和影响力？
什么样的价值主张和传播渠道，更能增进目标客户对公司品牌和产品的感知和价值认同？
如何增进外籍员工对中国文化价值观和公司文化价值观的认同？
17.数字化和AI应用
各级组织的信息化系统如何架构、规划、建设和运维，以实现管控目标、灵活性和合规性的统一和平衡？
有高业务价值的AI应用有哪些？如何进行测试和推广？
是否有必要开展系统性的开展数字化转型？谁来规划和推动？
风险防控能力
18.法律合规和反贿赂
法律合规相关管理体系、组织岗位是否完善？相关管理人员是否胜任？
各级组织的关键法律合规风险有哪些？各级人员的管理职责是否覆盖且明确？
全球和本地哪些律所对于公司可能涉及的重大法律风险的诉讼能力比较强、业绩较好？
19.财税合规和数据合规
公司是否在全球及主要市场建立财税合规体系？如没有，哪些系统平台或服务商能够尽快解决这一问题？
全球账户体系是否进行了合理优化并采取了保密保全措施？不同市场的汇兑风险如何有效控制？
公司级和各区域市场的全球数据治理与合规体系如何建设和完善？
20.商业合规和产品定价
各区域市场的商业风险和行业政策合规风险主要有哪些？如果有效规避和防控？
如何确保公司不受到反倾销、反垄断调查或贸易制裁？
不同市场的产品定价标准如何确定？
21.现金流管理和成本控制
各经营主体的资金和现金流如何管理和使用？
各级经营主体如何对成本和费用进行有效管控？哪些方面或经营环节对成本费用影响比较大？各级经营主体不合理的成本和费用支出有哪些？
每个区域市场是否设置了明确的退出条件、止损线或时间表？
22.社会责任和社区关系
哪些ESG相关的管理和披露事项是各区域市场开展业务所需要的？
各经营主体是否建立了满足较低合规要求的社会责任事项清单？每年是否需要有社会责任专项规划和专业的活动策划？
哪些社会责任的任务或项目是投入产出比比较高的？哪些是对公司品牌形象提升最有效或较具战略价值的？
欢迎已出海或考虑出海的中国企业，当遇到需要解决的战略决策或经营管理问题时，与正略钧策管理咨询联系。
（推广）