苹果发布会一结束,就迅速登上了热搜,再一次证明了在话题度这块“你大爷还是你大爷”。
最 新型号的iPhone们会在哪些平台首发,是评断平台在零售行业中地位的标尺。今年,抢首发的剧情照例上演,平台们推出了小时达、以旧换新、分期免息等各项服务和举措,以便在苹果新品首发中拔得头筹。
常规玩法之外,抖音电商在优化平台生态、丰富经营模式、件件正品的基础上,“让内容做销量高”的做法,带来了3C数码新品发布的新浪潮。
抖音认真卖iPhone
9 月 10 日凌晨,当库克在屏幕中出现,正式开启苹果 2024 年秋季新品发布的同时,已在美国发布会现场的头部数码博主影视飓风,也在抖音同步开启了发布会陪聊直播。
对普通用户而言,新iPhone的亮点、槽点究竟是什么,这从多少带点距离感的官方说明中很难得到答案,却又是决定消费者下单与否的关键。影视飓风的抖音陪聊,把苹果官方的介绍,转换成了普通人也能听懂的话,对两小时的发布会进行了一场“同声传译”。
信息点给足,情绪价值也给够。两个小时的发布会直播陪聊看完,甚至不用等数码博主们的评测,用户心里已经有了一些答案。
发布会半小时后,数码博主们在体验区拍摄新机体验视频,并一早发布,给用户带来最 新鲜热乎的iPhone16 系列产品的体验和评价,把气氛烘托到位,把草种完了。
以内容为支撑,撬动注意力,积攒流量,引爆新品,这是抖音电商首发苹果新品的一大特点。
从邀请函阶段开始,今年的苹果秋季新品发布会就在抖音引发了用户的海量关注和讨论。一些用户关注的话题,如#iPhone16 最 大变化、#苹果新品发布会邀请函解读、# 9 月苹果新品预测、#iPhone16 首发抢购攻略、#iPhone16 Pro测评 等,多次冲上全国榜单。
发布会期间,影视飓风、钟文泽、李大锤同学、差评硬件部等科技作者奔赴发布会一线,直击 iPhone 16 问世,第 一波视频均首发在抖音,带来了最 新鲜热乎的现场一手信息。发布会视频在抖音进行点播,方便用户随时回看。
高质量、优内容的点播与3C垂类达人,产出了多维度、多层次的内容,能为用户提供丰富的信息和情绪价值。
据抖音平台披露,iPhone16 系列首发抢购攻略等 31 个热点浏览量超 10 亿;钟文泽、影视飓风、差评君等发布会解读直播/评测短视频优质内容让#上抖音看iPhone 话题的浏览量突破8. 2 亿。在抖音的放大下,苹果 2024 年新品发布会这个科技圈的“春晚”,俨然成为了全民热点事件。
在 9 月 10 日发布会结束后,抖音电商便同步开启了新品预约, 9 月 13 日同步开启预售。
平台自营、件件正品、优化平台生态,是抖音电商首发新品的底气和保障。
在本次苹果新品首发中,抖音电商与品牌进行了充分合作,引入了自营、旗舰店、线下小时达、运营商等多种模式,配合以旧换新玩法,结合抖音兴趣电商的准确营销、内容场+货架场的兴趣电商优势,造最 大的势,卖最狠的货。
另外还推出以旧换新、小时达、分期免息等服务,提升用户购买苹果新品的体验。
抖音电商的以旧换新政策诚意十足:除手机外,平板、笔记本、智能手表、小家电等多品类都参与以旧换新;平台还额外发放换新补贴,补贴金额最 高可达 1500 元,以全平台购物红包形式发放,支持用户在抖音购买任意实物商品(满0. 01 元)时抵扣使用。
抖音电商做好内部各模块协同,让用户被内容种草而主动搜索后的整体体验更加流畅,也能更好地做好站内商品的承接和转化。
不只是抖音电商为苹果新品首发下足功夫,苹果也围绕抖音电商做出了更多投入。
2022 年,苹果就正式进驻抖音,将旗下经典的“Shot on iPhone”营销动作与市场内体量较大的短视频平台缝合。 2023 年,Apple产品抖音自营旗舰店正式上线。现在,抖音上的苹果授权经销商绝大部分已开设直播间,今年, Apple 授权专营店还与影视飓风在抖音连麦。
市场表现没有辜负双方的投入,据抖音电商披露,苹果新品首发预约后,抖音电商预约量(含小时达)超 250 万台,苹果新品预售首周,销售同比增长158%。
内容、销售、服务三管齐下,抖音电商为苹果新品首发下足功夫,也无怪乎抖音电商能坐进首发苹果新品的贵宾席里。
不过除了围绕新品的消费体验,苹果和抖音电商的合作,似乎更深度。
内容成了苹果新品的“销量高”
英伟达CEO黄仁勋曾用一个词来类比AI在商业层面取得突破性进展:iPhone时刻。但在一代又一代的产品被推向市场后,曾经惊艳世人的设计如今成为了标配,创新空间愈加狭窄,用户对创新产生兴奋感的阈值实在被抬得太高了。
这不是苹果一家面临的挑战,而是3C数码行业普遍面临的问题。
一直以来,3C耐消行业存在高客单价、低复购率、长决策期、强代入感和场景感的消费特点,尤其在行业步入成熟期后,这些特点更加凸显。
从外部环境来看,当前信息传播趋于碎片化,品牌要想抢占用户注意力,必须找到引爆点。要契合用户对于3C耐消产品的代入感、场景感和氛围感的需求,不同层级内容的支撑显得异常重要。因为在兴趣的驱动下,内容可以让相对低频的产品实现更加高频的曝光,这对于消解3C耐消行业“高客单价、低复购率、长决策期”的消费特点十分有价值。
所有这些,都使得内容在3C耐消行业的重要性与日俱增——用内容撬动流量,进而引爆生意。
用户的注意力在哪里,行业的话语权就在哪里,品牌的重心也就在哪里。理解了这个逻辑,就理解了抖音电商之于苹果的价值。
抖音平台用户规模庞大,越来越多用户通过抖音的内容场,大量的达人内容了解到 Apple产品。同时,海量内容创作者集聚抖音电商平台,第 一时间真机测评、新品抢先购买,能用更快的速度让新品引领风潮。
最重要的是,抖音电商不仅有内容场,还有货架场,且两个场域不是各自割裂,而是有机耦合。对品牌而言,在抖音做好内容不仅能够服务品牌建设,更可以直接拉动销售,对于风险尤其高的新品发布而言,能把一分钱花出两分效果,可以给到品牌更大的增长确定性。
这是抖音电商难被复制的独特价值。
抖音电商提供平台,苹果用心端上“好饭”:抖音平台授权经销商发布的内容,均要得到Apple直接授权和管理,内容需要符合品牌调性,符合顾客预期。苹果用这样严格的管理,来确保更多人在抖音上看到iPhone、了解iPhone、购买iPhone,甚至购买后可以回到直播间提问或学习了解更多。
内容场与货架场良性互动所产生的效果,已在结果中得到验证:目前,Apple 产品的直播间呈现以内容而非营销拉动流量和销售的特点,老顾客复购多,这正是因为顾客们的确能在直播间了解到更多关于 Apple 产品使用的技巧,既契合了市场需求,也符合苹果软硬件结合的商业生态。
在行业步入成熟期,面临更大增长压力的背景下,苹果在抖音电商的一系列实践,证明了“内容带动生意爆发”的可行性和成长性,这是抖音电商坐进苹果贵宾席的底层原因。
去有风的地方生长
无论对于苹果还是抖音电商而言,新品首发的价值都不只是局限于新品本身。
根据《 2024 抖音电商作者盛典》披露的数据,在抖音电商,每 10 分钟诞生一个万级爆品,而单品卖爆对于全系列新品甚至3C数码品类其他产品,都会产生直接的拉动效果。
对苹果而言,在抖音电商全球优先发布iPhone16 系列,不仅是为新iPhone打开了更大增长空间,更可以此为支点,撬动全系列产品的销售。可以说,苹果将抖音商城纳入新品首发阵营,是为自己的商业版图加入了一枚放大器。
而对于抖音电商而言,首发苹果新品也会带来更深远的影响。
电商的本质是为了满足用户需求,谁能通过产品、内容、营销、服务满足用户需求,谁的流量就好。在当前的市场环境中,零售行业竞争趋于白热化,饱和式的竞争之下,全域内容成为流量最足、机会最 大的部分。具备爆点制造能力、天然适合碎片化传播、拥有完善内容生态的抖音电商,天然契合3C耐消行业在现下市场环境中的发展需求。
市场已经用脚投了票:据介绍,自 2023 年 1 月至 2024 年 8 月,抖音电商耐消行业支付用户增长达232%,今年 8 月,抖音电商耐消用户复购率达到了84%。
作为业界标杆,苹果的选择必然会对行业产生强示范和拉动效应,当苹果也放心把新品同步首发交给抖音电商做时,潮水向何处流出,已经不言而喻。
总而言之,抖音电商同步首发苹果新品,绝不只是一次简单的商业合作,对于更多3C耐消品牌而言,或许去抖音电商首发上新,正在成为必选项。
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