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思为科技房地产数字营销价值峰会:内容短板+运营缺失,或成增长瓶颈

2021-10-25 16:02 · 稿源:站长之家用户

10 月 16 日,由思为科技主办的“ 2021 房地产数字营销价值峰会——探寻第一性原理”圆满落幕。秉承着“生态繁荣、生态友好”的理念,思为科技与行业伙伴一同探寻房地产营销数字化转型的整体最优解。

原时代中国营销创新研究院院长、数智科技创始人曾英杰以《在线售楼部全域客户增长路径》为主题进行分享。完整版视频可以微信搜索小程序“思为学园”-线下活动专栏观看。

以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。

曾英杰:

各位现场的朋友大家下午好!

在线售楼部是百强房企的标配,但是在线售楼部总体的经营情况并不理想。所以今天我会从更具象的角度去讲一讲这个问题。

01 内容能力和运营能力成短板

4 月份我统计了百强房企业所有在线售楼部情况,发现活跃用户在1000+以上的在线售楼部只有 32 个,10000+以上的有 5 个,而且这些基本都是头部开发商。

大家可能觉得,这个数据情况好像也不是很差,但是要考虑到,这些百强房企的庞大的员工数量和业主数量。所以,如果从这个角度来看的话,百强房企的在线售楼部的活跃度也就很一般了。

为什么会这样?我认为可以从以下几个角度思考:

首先是内容层面。关注这个行业的人会发现,每一个售楼部都长得大同小异,都是这些内容。基本的楼盘检索、楼盘信息、资讯,大家都会有。

这给一线的感受是什么呢?用一位营销总的话说就是,“销售人员使用一次、两次就用不上了,总不能每次跟客,都发这些资料给客户”。

这说明虽然内容的基础框架都有了,但是并没有做细、做深,很好的去满足到客户的需求。因此,我们也没办法把这个产品很好地用起来。这是内容同质化严重带来的后果。

第二是运营能力。我们统计了Top30 房企的运营情况,大家在功能上倒是比较接近,都有咨询转化,打电话、楼盘对比等基本功能,但我们做了一个小实验,实验结果才真正拉开了差距。

我们针对Top10 房企的线上售楼部,逐一点击我要咨询,每家房企我们都提一个问题。当时我们是早上八九点去测试,晚上十二点左右再去看,发现 1 分钟内回复的只有 1 家, 2 小时回复的只有 2 家,有 7 家 24 小时之内都没有回复。

这说明什么?说明我们花了很多的钱在这上面,但是运营并没有跟上。

一个客户会在什么情况下点“我要咨询”?那肯定是非常有购买意向的情况下,但是这种最有购买意向的客户,我们并没有在标准流程中服务好。即使是Top10 的开发商,运营功底都差异悬殊,大家可以想象一下行业整体的情况。

02 瓶颈由何而来?

内容和运营能力的缺乏,导致获客能力不足,可能是目前在线售楼部最大的痛点。

我尝试拆解这背后的一些矛盾点:

首先,我们会看到在产品运营层面,集团的管理需求跟一线的需求始终是冲突的。

集团推在线售楼部当然是希望能够提高一线的效率,更好地达成业绩,但对于一线的同事来说,他会怎么看?他会觉得你在增加他的工作量,你在管理他。

这是一个很普遍的现象,而现象背后的原因在于,在线售楼部里内容是有限的,用户黏性不高。但是回过头看,它的本质是什么?我认为有三个点。

第一是内容的生产能力不足,没办法完全意义满足客户需求。举个例子,如果一个用户去贝壳,可以看到新房、二手房,看到这个城市所有开发商的房子。但是如果去房企的平台,只能看到开发商自己的房子。

如果这家开发商城市深耕做的好,有五个、十个项目可选,那么客户感受可能会相对好一些。但是很多开发商在一个城市只有一个项目,这就意味着,客户基数会非常少,转化率也天然会比别的平台低。

第二是客户洞察能力不足。比如抖音生态,即使是头部的开发商,在抖音中整体声量也非常低,但是很多个体经纪人粉丝量非常高。这是因为个体经纪人更能从客户的角度讲房地产的问题,而开发商更多是从品牌的角度讲。这种买点和卖点上的冲突,也是洞察不足的体现。

第三是客户单向链接。基于小程序产品特征,开发商没办法做很多的高频联系。

03 如何提升获客能力

那么,基于这些痛点,我们应该怎样做在线售楼部的全域增长?

我认为,对于数字化营销而言,能否持续产生优质的内容是最核心的要素。

没有好的内容,就一定没有好的传播;没有好的传播,就一定没有流量;没有流量,怎么可能会有客户,怎么可能会有成交?

所以我们有一个前提,到底应该怎么样去建立优质内容的生产能力?

从营销的角度来说的,涉及两件事,第一是我们去找客户,第二是客户找我们,无论是哪种都涉及到渠道问题。客户在哪里我们就应该去哪里,这是营销人的使命。

但是目前大部分开发商做的都是单一内容矩阵,主要集中在微信生态。但是我建议大家,所有大的流量生态,都应该去考量,包括微信生态、抖音生态,以百度为代表的搜索生态,以淘宝为代表的电商生态等。

这其中,我个人认为,抖音生态是被严重低估的一个。抖音是很好的内容获客的平台,我最近也在做渠道内训和交流,我看到很多中介有一千个粉丝就可以成交很多套。

其次是以百度为代表的搜索生态,这是开发商的痛点。大家去搜项目名,排在前三的基本上都是渠道的广告。这就变成了,开发商拿钱投广告做推广,让客户来认知这个项目,客户有意向就在百度里搜,搜到渠道的投放然后去了渠道那里,渠道再拿这个跟开发商收钱。

最后一个需要注意的点在于,我们在各个内容生态中的交易闭环。目前我们想把抖音的客户导到腾讯生态里去,是非常有难度的。所以在各个生态里有布局后,首先要在单一生态里实现内部交易闭环。只有这样,我们才能尽量减少客户流失,更好实现整个数字化营销的效果。

当我们有了内容,第二步就是要做好运营。我总结了三点:

第一是建立流量阵地。比如线上售楼部,我们的所有营销策略,都应该以此为中心,比如整个营销规划,比如要建立一物一码的体系,让任何物料可以被追踪,任何客户可以被查询。此外,还要提供足够多的工具给到用户,否则产品很难用起来的。

第二,当有了流量阵地后,我们要发动种子用户。谁我们的种子客户?起码有三个维度,第一是我们的员工,第二是业主,第三是合作伙伴,这些都是属于最核心的,可以去通过组织的能力,通过管理的方式去触达的。

第三,而发动的方式也有三个点可以参考,第一是解决种子用户的痛点。比如,以前时代中国做全民营销时,我们发现有个很大的痛点,当员工把物料分享出去后,看物料的人会看到佣金,这对员工来说就会很麻烦。所以当时“时代+”,我们和思为科技合作,针对八个角色设置了十几个页面,让不同的角色有不同的处理方式。

第三,我们一定要把关键业务节点整合进去。数字化营销的一个痛点在于,如何拉通线上线下。这就要求销售做扫码签到。但在推行过程中,一线的同事会有点抗拒,因为这增加了他的工作量,同时他觉得会增加客户抗性。所以我们把扫码签到和问岗结合起来,先扫码签到,后问岗。这个问题解决之后才能线上线下数据拉通。

第四是宣贯和培训体系非常重要。数字化营销本身是一个新事物,我们需要不断宣贯这个事情,让大家用起来。

做到这里,我们建立了一定的私域后,就要通过私域带动公域增长,裂变是很好的方式。

以“时代+”为例,目前整个平台接近 2000 万的访问量。上面的线上活动,基本都是以分享裂变的方式去做的,目前来看效果也不错,整个平台最高峰的时候,成交金额占到集团销售金额40%。

04 公私域融合

当我们把内容做好,公域也做起来了,接下来就要做公域和私域的融合。

一方面,在各个平台上搭建好体系,把客户导到私域,企业微信,个人微信,小程序都可以。庞大的客户体量对运营管理方式也提了跟高的要求,所以我们会用一些更好的工具和技术,去做客户自动化管理,针对不同的生命周期,在不同的业务节点,去自动推送合适的信息。

当我们把这个体系搭完,就要做全域的融合。我们首先要基于客户的需求去提供相匹配的内容,需要把内容分发到所有渠道,通过客户的运营和沟通,引导到线下案场或线上售楼部。能成交的进入交易系统,不能成交的进入会员系统。

让所有客户都沉淀到统一系统后,有这样一些价值。

第一,你能更好了解你的客户。你的客户到底是谁,有什么标签,什么诉求。

第二,你会知道什么样的内容客户更感兴趣的,更利于传播,并反过来知道内容生产。

第三,整个生态会形成更好的内部闭环,能让数据更好地流动起来之后。

无论是数字化营销还是传统营销,最终的目的都是解决交易的问题。只有解决交易问题,营销工具才是有价值的。

所以,在线售楼部作为一个基础产品只是第一步,后面更重要的是去把内容做好,把客户运营和产品运营做好,最后综合起来,解决去化的问题。

以上就是我今天分享的内容,希望对大家做营销数字化会有帮助,谢谢大家。

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