千亿医美市场仍在高速发展，“行业规范”与“消费权益”成新的关键词。近期，美团医美发起“至美行动”治理专项，基于医美消费全链路的用户痛点，从平台内容治理到机构服务治理，推动行业健康、规范化发展，保障用户获得更真实、透明、专业的内容与服务。“至美行动”第一阶段单月拦截6万余条医美虚假评价，处罚超50家“作假”医美机构。
“医美行业高速发展的另一面是鱼龙混杂，随着消费群体日益大众化、消费渗透率提升，低龄和刚接触医美的消费者增多，容易被不良机构盯上。从各方面看，中国医美行业都已到拐点，今年或成中国医美行业的合规元年。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。
“美团医美希望能帮大家更方便地找到专业医美服务和靠谱医美机构，医美消费越来越大众化，我们有责任和义务为广大消费者入门的第一步把好关。”美团医美相关负责人表示，“每年的暑假都是医美消费旺季，许多高考完的学生们选择在这期间首次体验医美，更需要互联网平台‘去伪存真’，为他们提供真实、专业、放心的消费环境。”
主动出击，5月份打击6万余条虚假评价
“评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。美团医美的一份消费者调研显示，81%的消费者会关注评价，65%会关注机构星级，另有36%的消费者较关注医美百科等科普内容。
正因为医美消费的这一特征，消费评价等原本需要消费者依据真实服务体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。“评价像帮这个机构打广告的托儿”“照片P得太不真实了”“有几个评价特别相似像推销模板”……不少人如此反馈，而这些看起来不太真实的评价，多半来自机构私下组织甚至利用黑灰产违规“刷好评”。
美团医美“至美行动”第一阶段重点针对这些虚假评价及炒作评价的违规行为进行治理。2021年4月开始，美团医美正式上线针对医美类虚假评价的AI识别模型，并加大针对炒作评价等违规行为的打击力度。仅5月即识别打击64,261条虚假评价，其中新模型识别打击的占17.9%。同时，依据更严格的评价治理规则处罚了54家涉及炒作评价的“作假”商户。
“基于用户正常消费链条的各环节，我们针对性摸排和定位到了一些异常行为，在平台现有打击虚假评价的机制基础上，结合医美消费特征进行迭代升级，增加精准识别医美虚假评价的能力。”美团医美相关负责人表示，“另一方面，我们也加大了对机构作假的处罚力度，希望从源头上遏制作假行为，进而从根本上保障用户的消费权益。”
疏堵并举，多举措鼓励真实评价、专业内容
德勤和美团医美联合发布的《2020年中国医美市场趋势洞察报告》显示，2021年中国医美市场规模有望达到2274亿元，在疫情冲击下保持15.2%的较高年复合增长率。其中，25岁以下消费者占比提升7个百分点，达到28%。
消费需求旺盛，消费者年轻化，让内容的真实性、专业性尤为重要。“去伪”更要“提真”，除了打击虚假评价，美团医美“至美行动”也采取了系列措施鼓励生产真实且有用的内容，包括提升用户写真实评价的积极性，以及建设医生的专业科普内容等。
来自上海同济大学附属东方医院整形外科的胡皓医生就经常与美团医美合作发布图文、短视频、直播等科普内容。胡皓医生认为，在目前复杂的互联网内容环境中，需要更多医生发出一些专业的、正确的声音。“近3~4年来，公立医院的医生开始陆续加入到‘互联网+’的大部队中，通过互联网平台，公立医院专业的医生团队能够从更规范和专业的角度，给消费者带来更多专业的、有用的信息，并向公众传递正确的求美价值观。”
据悉，美团自2018年进入医美在线服务行业以来，即设有消费保障机制并持续完善。包括对入驻医美机构“前-中-后”全流程的资质把控，提供“放心美”等服务保障，联合上游品牌发起“正品联盟”、提供药品扫码验真服务等，力求保障用户消费更安全放心。
下一步，美团医美“至美行动”还将持续从消费者痛点问题出发，进一步开展服务治理，并联合机构、上游及行业协会等探索医美共治新模式。
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