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消失的长视频玩家

2021-06-10 20:23 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) , 文 | 王琳、乔雪、薛钰洁,授权站长之家转载发布。

在互联网领域,从来没有一场战争可以如此漫长,从PC到移动互联网,如今又延续到产业互联网。而当人们提起这场战争时,想到最多的是两个字:烧钱。

参与者酷6网CEO施瑜总结其中的生存法则:提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱,接着继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

这个策略曾经奏效过——巅峰时期,一天就有30家长视频网站出现,而如今,这个行业里,有声量的仅剩三家——爱奇艺、优酷、腾讯视频。

但现在,局势变得不可控。在他们试图于烧死对手的间隙,短视频弯道超车了。

在日前举行的网络视听大会上,长视频平台高管与短视频的一番唇枪舌剑,火药味十足。

过去16年,权力几度更迭。不少先行者,如56网、PPTV、土豆网等皆因为资金问题而被迫被收购;像乐视、暴风这样执意于把盘子扩大获取更多资金支持的玩家,最后被资本游戏吞噬;而版权战争曾经最具有优势的搜狐已日渐式微。

曾经400多家视频网站,如今看来,都只是时代的眼泪。

短视频,视频网站

难逃被收购命运的先行者

王微或许永远没有想到,一场离婚官司的代价会如此之大。

2011年8月17日,距离初次提交招股书过了9个月后,土豆网终于登陆了纳斯达克。而此时,优酷已经上市半年之久。

和优酷不同的是,土豆上市之后一路下跌,最终市值7亿美元,优酷抓紧了时代的脉搏,上市首日大涨161%,市值是土豆的4倍以上。不仅如此,优酷在二级市场拿到了更多的钱(优酷23亿美元,土豆1.74亿美元),这成为日后优酷超越土豆的武器之一。

2011年8月9日,土豆网向SEC提交的一份文件显示,截至当年6月30日,土豆拥有现金及现金等价物仅剩2070万美元,保持现在亏损幅度,土豆最多仅可维持2个季度,就将面临现金流断裂的危险。

上市破发,融资受阻,加剧了土豆网的颓势。7个月后,优酷宣布收购土豆,这则消息令整个视频领域骇闻。

“每个人都是生活的导演”,这曾是土豆的口号,但第一代长视频玩家拿到的剧本,却没按照他们预想中的排演。

2011年10月,人人公司以8000万美元天价全资收购56网,远高于此前传闻的1290万美元。56网创始人周娟或许并没有想到,融入人人网体系并不是命运的终点。

这家成立于2003年的视频网站,算是长视频行业中资历最老的玩家,它一度也是这个行业的老大。但在一天最多冒出30家视频网站的竞争红海期,稍有差池,便错失了在商业世界里立足的机会。

2008年,56网没有顺利拿到视频许可牌照,还因为视频审核的失误被罚闭站一个月。最荒唐的是,当时监管部门到机房拔线后就走了,而56网无人察觉,技术团队还以为被黑了,排查了一段时间到机房才发现被拔线了。

一家名噪一时的网站管理能力存在巨大的漏洞,或许注定了56网的命运。

优酷和土豆以约六四开的比例瓜分了绝大部分56网停摆时的人气。虽然网站重开之后,56网奋起直追,但那一个月造成的巨大差距已经是“永恒”的了。

2015年,自顾不暇的人人网决定卖掉56网。56网要卖身的消息一经传出,先是搜狐传出收购,又有爱奇艺和芒果插足,作为曾经国内最早最知名的视频网站,56网的影响力曾一度令优酷与土豆难望其项背,大家都想得到这块肥肉。

“我大概有一半的时间都在想视频的事”,张朝阳说。

11月26日,想明白了的张朝阳,出现在广州56网总部办公室里,为员工提振士气。但他应该是偷笑的,4年前人人花了5亿元全资买下的这家视频网站,自己只用了7900万。

搜狐不是最先加入这场“买买买”游戏的玩家,在土豆最低谷的时候,王微激励员工说:“现在一切的策略都是去进攻,我们这群人就是一群加勒比海盗,快比慢好,为赢而做。”

但没有雄厚的资本,是没有资格成为加勒比海盗的,王微和诸多友商们似乎忽略了这一点。

初代长视频平台崇尚对等,P2P对等传输数据的模式,显著解决的解决了带宽不够分的问题,观看人数越多越流畅,收到追捧,PPS、PPTV都遵循这样的技术逻辑。

作为全球第一家P2P的视频,2012年,PPS覆盖人数已经过亿,占据行业三分之一。但一家融资仅有1亿美金多的企业是无法在长视频行业站稳脚跟的。

2013年5月,百度大手笔收购PPS,但这桩投资被人笑谈,“还不如把这个钱的十分之一给装机商让他们强制安装爱奇艺。”那时人们预言,随着国内版权意识的进步,PPS所依赖的盗版资源早晚都会覆灭。到时PPS的市场和占比,将会一文不值。果然,一语成谶。

点对点技术的先行者PPTV也没逃脱被巨头吞并的命运,即便它拿到了相当于PPS两倍的融资,这只是杯水车薪。管理能力的缺乏加上金融危机的洗礼,2013年10月,PPTV终于以4.2亿美元的价格被苏宁收购。

2005年-2012年,是长视频狂飙突进的日子,作为“全民业务”的长视频竞争太激烈,有400多家或大或小的视频软件参与其中,但这些先行者们大都因为资金问题而被迫卖身。

当并购告一段落后,真正的角斗才刚刚开始。

陨落的老巨头

今天的网民或许并不清楚,20年前,正式打开中国互联网大门的那把钥匙叫做“门户”。21世纪初期,依靠门户网站,新浪、网易、搜狐、腾讯先后在美国纳斯达克上市,他们是最早冲击美国资本市场的国内互联网企业,也是最有实力在视频大战中拿下一席之地的玩家。

历史曾一度按照上述剧本展开。

搜狐是门户网站中最早成立视频分享平台的,他也是版权大战的发起者。2009年搜狐与优朋普乐、激动网等平台联合110多家视频版权方发起的中国网络视频反盗版联盟。当时被重点打击的盗版侵权对象有优酷、迅雷等公司。

第二梯队的玩家根本没有资本参与版权战争,比如上市前的暴风影音将每年的版权支出费用维持在了4000万左右。在洛阳纸贵的视频行业,这点钱甚至不够用来买一部大剧。

暴风副总裁王刚曾表示,暴风在版权上的态度是:在内容采购上暴风不烧钱,少买或不买独家、少买或不买首轮播出权;在内容制作上不花钱搞自制。这和迅雷、PPTV、风行网等二流视频网站的策略如出一辙。

搜狐想靠独家内容制胜。

2009年到2014年,搜狐开始发力美剧版权,囊括了《越狱》、《老友记》、《生活大爆炸》、《绝命毒师》、《破产姐妹》等多部大热美剧。在“看美剧上搜狐”的流量红利加持下,搜狐视频成为当之无愧的视频第一梯队选手。

但搜狐并没有把鸡蛋放在不同的篮子里, 他的重点似乎只有美剧。

2015年,“限外令”出台,视频平台的英美剧受到严格的审核,这导致版权大战中搜狐最重要的优势渐渐瓦解。

之后,搜狐开始尝试自制剧,打造出《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧,在口碑和播放量上表现可圈可点。以2014年8月推出的《匆匆那年》为例,其交出了总点击量突破4亿、单集平均点击量近3000万、推广用户规模达1.5亿的成绩单。

搜狐虽然尝到了甜头,但并未形成牢固的竞争壁垒,随着“优爱腾”的入局,自制剧的成本逐渐上升,演员天价薪酬愈演愈烈,而盈利能力不足够乐观的搜狐自然无力参与这样的竞争。

版权大战对搜狐的影响延续至今,2017年—2019年间,搜狐分别净亏损5.56亿美元、1.31亿美元、1.28亿美元。到了2020年,经过严格的成本控制,搜狐才微盈利。

在长视频大战中,搜狐曾经抢占了先机,但是仅靠门户业务,撑不起搜狐的野心。

相比搜狐,新浪和网易在视频大战中似乎并没有掀起多少水花。

2012年,网易视频与乐视网就视频版权达成了战略合作,网易视频可以获得乐视网代理的影视版权。当时的乐视网作为A股首家上市的视频网站,风头正盛,而随着后来乐视帝国的坍塌,网易和乐视的合作也不了了之。

错失长视频的网易最近也开始想进军短视频领域,从2018年到今年,网易两次宣布要重金投入短视频领域,但至今没有出现较大水花。

2009年,新浪博客和新浪宽频融合转身为新浪视频,新浪视频的优势是体育节目,2013年时,拥有NBA赛事的多项独家直播权,此外,受益于新浪微博的庞大流量,其在娱乐、直播领域也比较出彩。但是,随着新浪在互联网阵营中逐渐落伍,新浪视频也难以走得更远。

上线于2011年的腾讯视频则一直坚挺,背靠着财大气粗的腾讯这座大山,才有底气在版权混战中一路烧钱, 腾讯视频曾表示,2016年版权费用的预算就达到50亿元。

2016年时,“爱优腾”就已占据了视频领域的半壁江山,三家市场份额超50%。互联网已成BAT三大巨头鼎立的局面,三个巨头支撑着“爱优腾”烧钱不断的高版权费和稳固地位,强者愈强的马太效应下,长视频世界里已陨落的巨头恐怕再难翻身。而网易视频和新浪视频只能退居一个较为安全和舒适的地位,和集团内的业务相互支撑。

妖股与赌徒

2010年,激战了5年的长视频行业迎来了第一波上市潮,成立于2004年的乐视网成了第一批吃螃蟹的人,其上市时间比土豆还要早一年。

2010年到2016年,是乐视最鼎盛的6年。它的市值在2015年5月达到历史最高点:17000亿元,股价则在短短5年内上涨了46倍。

趁着乐视的东风,一向低调的暴风一出手就扔给市场一个大炸弹。2015年3月24日,暴风登陆A股,上市55天完成了36个涨停,总市值达到298.32亿元(约48亿美元),数据直追优酷土豆38亿美元的市值。

暴风上市缔造了两个月市值暴涨十倍,内部一夜之间诞生了10个亿万富翁、31个千万富翁和66个百万富翁的神话。

从市值来看,2015年都是乐视和暴风最辉煌的时期。或许是市场的热情给了贾跃亭和冯鑫更大的野心,接下来,他们不约而同得陷入了疯狂扩张的恶性循环。

从2015年开始,贾跃亭开始以影视为核心,布局影视、手机、体育、互联网金融、汽车、云、电视七大业务,衍生出15个子公司和68个附属公司。公司员工从2015年的6000人暴涨至15000人。而这一年,贾跃亭才43岁。

冯鑫喜欢乐视。他在认真研究过“创业板上市盈率超过200倍的友商”后,觉得暴风前途无量。上市之时,他为年营收仅有3.8亿元的暴风科技募集了6亿元资金,这让很多人发出疑问:这笔巨款要如何使用?

很快,冯鑫给出了答案。他一改版权大战时的谨小慎微,上市2个月后,推出了所谓的“全球DT大娱乐”战略,囊括了暴风魔镜(VR)、暴风体育、暴风影业、暴风TV四个板块的业务,包括那场让冯鑫深陷牢狱的疯狂并购计划,也是在这样的背景下展开的。

大扩张背后需要雄厚的资金、一流的管理水平以及必备的风险控制能力,但贾跃亭和冯鑫似乎都被不断扩张的业务版图冲昏了头脑。

2016年底,一则“乐视拖欠供应商一百多亿元货款”的消息,拉开了乐视帝国坍塌的序幕。

2017年7月,贾跃亭在微博发表了一条“会承担全部责任,尽责到底”的声明,当天,他也辞去了乐视网的一切职务。如今,身在美国的贾跃亭则把所有的希望寄托在乐视汽车即FF上。这是乐视目前唯一还在市场有声量的业务。

暴风也在这一年极速下滑。2016年,暴风和光大浸辉联合,成立了浸鑫基金,以小博大,暴风仅出资2亿便完成了高达52亿元的收购。

浸鑫和暴风约定,一年半内暴风上市公司“接盘”MPS,浸鑫基金则完成退出,浸鑫基金的中间级投资人每年可以获取出资额15%的预期固定投资收益。

或许是着急收购的心态让他们的尽职调查形同虚设。MPS收入最核心的来源意甲和阿森纳的版权将在2018-2019年全部到期。

MPS最终拖垮了暴风,也拖垮了冯鑫。无力偿还债务的冯鑫最终深陷牢狱。

贾跃亭和冯鑫像一对难兄难弟,乐视和暴风也有诸多相似之处,都从二流网站起家,在A股创造过辉煌,都大搞生态、大肆融资,其背后都有缺乏一个现金流足够健康的主业——2016年以来,暴风集团的投资净收益连年告负,乐视的七大业务中仅影视业务曾在2014年披露过盈利1亿元,其余全部处于亏损状态。

如今来看,贾跃亭和冯鑫都不缺乏冒险精神,前者曾计划建立一个可以匹敌奈飞+特斯拉+苹果的商业帝国,而后者为了融资,在四年中质押了29次,最终达到了所持股份95%以上。

新对手与新焦虑

从2005年土豆网、56网的创立到今天,长视频行业已经有16年了,仅仅“优爱腾”贴身肉搏就已经十年有余,这三家烧光了1000亿元,至今没有摸索出较好的盈利模式。

阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管,更换了三次战略思路,却依旧找不到路;爱奇艺四年亏损300亿元,股价从最高点至今跌落70%;腾讯 COO 任宇昕总让团队多想想未来该怎么办,可以做什么转变。

56网创始人兼CEO周娟曾提出,国内视频行业是一场马拉松。但现在来看,这场马拉松似乎找不到终点。

在国内互联网领域,甚少见到一个领域,拥有10亿DAU,经过十多年的发展历程,依旧是一片狼藉,竞争力比不过一家电视台。

亏损遏制了创新,短视频用了7年时间就实现了弯道超车——2019年,中国短视频用户使用时长首次超过长视频,以抖音、快手为首的短视频已经超过长视频与即时通讯,成为中国人均单日使用时间最长的应用。

如今,这个差距进一步被拉大,2020年,用户单日花在短视频上的时间长达125分钟。

互联网没有永远的第一,视频行业的排位也早就发生了变化。若论市值,B 站、快手是大哥,“爱优腾”是难兄难弟,三家市值加起来比不上 B 站。

向来温和的爱奇艺CEO龚宇则直接向短视频平台开炮,声称剪辑二次创作就是盗版,是用没授权的东西,加上自己的东西,掩盖盗版的本质。

B站、抖音、快手成为了更多年轻人触网的第一选择,这让长视频占取下一代心智的概率变得更低了。

优酷总裁樊路远不得不感叹,在现在的生存环境下,盈利遥遥无期。

但长视频盈利的根本症结是天价片酬、天价版权费、注水剧集、广告太多。而长视频自己才是始作俑者——2017年就有业内人士指出,因为“优爱腾”三家的极限竞争,都想独家拿下优质内容,导致十年间中国影视版权费涨了8000倍,拉开天价版权费战争序幕的搜狐现在根本买不起版权。

在长达16年的长视频战争中,钱取代了内容创造,成为了长视频行业的唯一壁垒。“优爱腾”从400多家视频网站中杀出重围,在漫长的亏损中,或许更应该审视自身,回到战争的核心。

因为,视频玩家们的用户时长争夺战从来不会停止。抖音、快手、B站之外,未来,或许还会出现更强大的玩家。

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