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爱奇艺的“内容布阵”和“会员经济”方法论

2021-05-16 10:27 · 稿源:镜像娱乐公众号

声明:本文来自于微信公众号 镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:于华东,授权站长之家转载发布。

今年,爱奇艺世界大会首次来到了上海。会上最受关注的自然是爱奇艺的剧综影片单。除了以单个项目为单位,本文将重点着眼于爱奇艺的策略层面。

短剧“剧场化”

爱奇艺在找破局精品短剧集的钥匙,去年的“迷雾剧场”给了爱奇艺包括整个市场很大的鼓舞和信心。爱奇艺专业内容业务群PCG总裁兼首席内容官王晓晖称:“我们未来对于风格化、差异化、多样化的强烈,打造不同的类型,争取一年四季都有精品短剧集的剧场。”

短剧吃到了电视剧长剧对人物塑造的优势,又吃到了对电影院院线电影对视觉、信息量密集的优势。也就是说它结合了在当下大家时间稀缺,对品质要求比较高的需求,集合了长剧电视剧和院线电视剧的优势,是未来互联网上具有明显增长优势和空间的。

去年“迷雾剧场”开始,爱奇艺已经做了垂类剧的聚合,接下来短剧的剧场化,具体而言:

1、更集中把一类的垂直内容聚合起来,能够在短期内形成更大的宣传和共振的效应,让用户获得超越一个点的带状的满足。

2、通过剧场的设置,能够和圈层用户的口味,尤其是比较短时间段发生的口味变化更加接近,能够拍出更当下的作品。同时由于制作时长比较短,相对来说降低生产资料的难度,能够容纳更多的创新空间。

接下来,爱奇艺的主要剧场有:迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场。

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接下来的迷雾剧场有七部剧,主打的依然是悬疑。

《谁是凶手》:孙皓导演携手赵丽颖、肖央、董子健,寻找横跨26年案件的真相,悬疑迭起,真假难辩。(2021年Q4)

《致命欲望》:改编自那多的悬疑小说《喂食者协会》,由冯绍峰、文淇、范丞丞主演,一个特别的APP实现各种愿望,命运赠送的礼物,其实暗中早已标好了价格,关于一个APP的悬疑和惊悚的故事。(2021年Q4)

《八角亭迷雾》:这是聚焦于原生家庭和成长的悬疑故事,王小帅导演首次指导电视剧,带着段奕宏、郝蕾,在江南小镇里,追寻十九年前的真相,一切未解的谜团,终究源自于感情。(2021年Q4)

《猎罪图鉴》:在监控不能拍摄的角度,其实罪犯也不一定能够逃逸,金世佳在这个剧里面饰演了一位模拟的画像师,根据一些情况的描述,能模拟画出各种罪犯的画像,这是当代马良和檀健次饰演的刑警队长联手,破获悬疑案件的故事。(2021年Q4)

《迷途》:讲的是知识改变命运,以最牛的的死刑犯为原型的故事,主题是关于坚守和醒悟,关于高智商的罪犯迷途知返,高群书导演带领最顶级的制作团队,打造高质感的精品剧。(2022年Q1)

《暗夜行者》:讲述缉毒警察传奇的人生。李易峰、宋轶、冯德龙联袂出演,看一个毒犯如何缉毒。(2022年Q1)

《淘金》:非常硬核悬疑冒险作品,廖凡和陈飞宇两位领衔主演,在云南的密林伸出,探索金矿隐藏了几十年的秘密。(2021年Q4)

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恋恋剧场是继迷雾剧场之后,爱奇艺第二个新的厂牌剧场,也是有七部剧,都是美好的结局,爱情的礼物。

其中首个项目《月光变奏曲》就在这个月将和观众见面。值得一提的是,恋恋剧场集结了很多鲜肉小花,比如《月光变奏曲》(2021年Q2)虞书欣、丁禹兮;《喵,请许愿》(2021年Q2)葛鑫怡、任宥纶;《世界微尘里》(2021年Q3)吴宣仪、毕雯珺;《循环初恋》(2021年Q3)施柏宇、陈昊宇;《满月之下请相爱》(2021年Q3)鞠婧袆、郑业成;《一生一世》(2021年Q3)任嘉伦、白鹿。其中不乏从爱奇艺综艺中脱颖而出的艺人,可谓是一种剧综联动了。

小逗剧场是爱奇艺成立的崭新厂牌,具体项目大多在筹备中。基于小逗剧场,爱奇艺还与开心麻花、德云社等厂牌,束焕、饶晓志、韦正等主创成立了小逗喜剧联盟,后续也会在电影、剧集等方面展开合作。

2020年,爱奇艺的迷雾剧场,会规划不同的精品短剧节目带。这么做的原因是,可以改变节目规格,促进更多的创新,也促进更加适合观众口味一系列的产品诞生和播出。爱奇艺通过规模化去释放短剧的作品,能够帮助突破原来短剧持续性或者是热度不够的作品,可以获得生存空间。同时,爱奇艺也期望可以打造不同的剧场品牌。

在接受「镜像娱乐」采访时,爱奇艺高级副总裁陈潇做了详细的解释:

1、风险较低。

剧场在创意上可以更加勇敢。原来我们在做长剧这个类型,生产时间很长,投资很大,其实风险非常高,比较偏类型化的作品,以前很难成功,风险很大,比如说我尝试了,失败了,第二次平台或者电视台就不要了,我就没法做了。

剧场的话,相当于组团作战,五到六个同一时间做,大家记住是大家喜欢的,每个人喜欢的或者说特别火爆的,但是其实每个人在那个时间都是因为是这个剧场的内容,这都分享到了一些收益。

风险更可控一点。短的内容在市场上传播宣传,时效性就会低,如果说只做一部,别人都在宣传五十集的剧,我宣传一部十集的剧,但是我投入的宣传资金是别人的两倍,别人才有动力。这个模式让大家不敢去做精品短剧。现在我们为迷雾剧场宣传,我们用六七部的资金来宣传迷雾剧场,声量就更大了,“蜀、吴联合抗曹”。

2、创作灵活。

剧场是精品短剧集,创作更加灵活,展现更丰富。因为是多个小部队拼成一个大部队,每个小部队上都可以在某一个角度上创作,创作的某一个角度上做突破,其实如果说从快速迭代的角度,这种创新可以从六七个维度分别尝试,但是假设这是一部作品,那不可能,肯定从规划制作上主要的创新点就在某一个方面,所以说更加像新时代的互联网的作品,能够小步快走,快速试错,然后把好的东西复制。

如果说你发现了好多部分有问题,对推出续作也比较好,因为这个故事比较短,不一定一次写完,如果说第一部口碑还可以,再推第二部的时候,制作上可以吸纳第一部用户的反馈和经验。我希望大家可以思考产品形态,让我们没有把所有东西全部弄完,相当于可以分步式管理,这更像美剧这种多季的制作方法,这是剧场给我们带来的经验。

长剧“系列化”

短剧集的比例在爱奇艺的剧集里面已经占了10%,对于大题材的剧,大体量的剧,爱奇艺将按照超级剧集/系列剧集打造。

“如果这个题材特别适合大体量、大制作,是商业化类型特别鲜明的片子,我们将会把它按照超级聚集系列进行打造。其中包括喜剧,我们希望未来在系列超级剧集IP打造过程当中,出现几个比较长寿的剧集,这是中国剧集的亮点,也是希望之光。”王晓晖说。

长剧的系列化,目标是把长视频专业生产的长剧内容系列化地延伸开,创造超越时间、超越空间,甚至超越代际的内容价值。具体而言:

1、内容本身要展开延展性,要超越单部作品。马伯庸老师也说能不能塑造一个世界,能不能塑造一个想象空间,哪怕故事没有那么好,能不能塑造好给下一个故事开展空间。

2、更重要的是要具备长久和观众和用户共情的能力。《三国演义》也好,《西游记》也好,可能是数代人都能够在里面找到自己的影子和价值观。

基于长剧系列化开发,爱奇艺将推出“华夏古城传奇”系列,这个系列在内容方面希望既做到中国古典文化去理解和传承,从视觉美术方面体现极致的东方美学。目前共发布4个项目。

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《风起洛阳》:承接了《长安十二时辰》宏大的世界观。(2021年Q4)

《风起陇西》:甘肃陇西,历史上兵家必争之地,讲三国时期的抗争故事,三国诸葛亮,在古装里面做谍战。(2022年Q2)

《两京十五日》:也是马伯庸的剧作,用悬念感的抢时间串联两京之间15天惊心动魄的故事。(播出时间待定)

《敦煌》:以月亮为起点,以敦煌为重点,把桃源小镇的风貌都展现在这部作品里面。(2022年Q3)

大剧“常态化”

撇开短剧和长剧的策略定位,爱奇艺接下来即将上线的重磅大剧自然也值得关注。

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《理想之城》:白玉兰最佳导演刘进执导,孙俪、赵又廷领衔主演的职场大剧。(2021年Q3)

《王牌部队》:黄景瑜、肖战、钟楚曦领衔主演,总导演、总制作人、编剧、三位老师加起来,军龄超过100年。(2021年Q3)

《北辙南辕》:时隔二十五年之后,冯小刚导演重回电视荧幕的一个作品。原创都市女性剧,在温情中,看到冯氏幽默。(2021年Q2)

《叛逆者》:谍战剧,朱一龙、童瑶、王志文等主演。(2021年Q2)

《人生若如初见》:晚清最后的十年,一群有志青年的家国情怀。李现与春夏、魏大勋、周游领衔主演,朱亚文特别出演。(2021年Q3)

《心居》:海清与滕华涛自《蜗居》之后的再次合作。鲁迅文学奖获得者滕晓澜同名小说改编,滕华涛执导,海清、童瑶、张颂文领衔主演,冯绍峰特邀主演。(2022年Q1)

《亲爱的小孩》:由《隐秘的角落》原班团队制作、秦昊、任素汐、聂远、THE9-谢可寅主演。(2022年Q1)

《风起陇西》:一个惊心动魄的,古代情报战争的故事。根据马伯庸同名小说改编,路阳导演携电影班底加盟,陈坤,白宇领衔主演。(2022年Q2)

《警察荣誉》:张若昀、白鹿主演,年度现实主义大剧,聚焦基层民警的风采,传递市井烟火的温暖和力量。(2022年Q1)

《天才基本法》:改编自长洱的著名IP,在晋江和豆瓣上,都有非常高的口碑,是一个关于数学的奇幻故事。雷佳音、张子枫、张新成领衔主演。(2022年Q3)

《球状闪电》:著名科幻作家刘慈欣除了《三体》另外一个著名的作品,陈思诚导演的团队和爱奇艺合作打造。(2023年Q1)

《风起洛阳》:黄轩、王一博、宋茜、宋轶、咏梅主演。在东都洛阳发生的,暗流涌动的,兼具悬念感和品质感的故事。(2024年Q4)

与此同时,爱奇艺也正式启动了《风起洛阳》IP的联动发布,这是爱奇艺“一鱼多吃”模式的一次全景呈现。平台将围绕《洛阳》进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二吃”。

综艺:五个 “新”

电影:布局院线+云影院

包括上述剧集,本次大会爱奇艺共发布了超200个优质内容,覆盖综艺、剧集、电影、动漫、儿童、纪录片等赛道。

综艺方面,爱奇艺以5大赛道布局:

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新实力舞台,有中国说唱行业创新观察节目《少年Z说唱企划》(2021年Q3),舞蹈生存竞技真人秀《舞蹈生》(2021年Q3),先锋青年导演创作真人秀《开拍吧!导演》(2021年Q3)等;新态度表达,以全新的喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》(2021年Q3)和《奇葩说8》(2021年Q4),延续幽默与思辨的碰撞;新潮流社交赛道,迷综《萌探探探案》(2021年Q2)《奇异剧本鲨》(2021年Q2)《最后的赢家》(2021年Q3),Z世代潮流穿搭社交真人秀《少年Z潮流企划》(2021年Q3)等将展示当代年轻人社交图鉴;代表新关系视角的《我的小尾巴2》(2021年Q4)《做家务的男人3》(2021年Q2),新文化审美赛道的《登场了!洛阳》(2021年Q3)等内容将陆续上线,为品牌进入多元娱乐兴趣赛道、场景提前布局。

电影方面,爱奇艺发布30余部“爱奇艺出品电影”作品,将通过院线或网络平台首发。至于院网之分,则是等项目出来之后,根据最后完成的情况来决定,“会把一些适合院线的拿到院线去,剩下一部分从一开始就去线上,逐渐形成两条线。”爱奇艺影业总裁亚宁表示,“爱奇艺出品电影”会着重类型、节奏、情绪共鸣三个方向。

除了以上考量,爱奇艺做院线电影与其他公司最大的区别是会兼顾线上表现来选择。亚宁指出,“在线上表现更好的类型是我们做院线电影的时候选取的方向。院线表现比较好的,喜剧、动作、科幻、罪案,这一类型会更偏向一点。因为爱奇艺有大量的年轻用户,整体来讲要兼顾线上的表现来做线下的电影。”

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当日,爱奇艺与宁浩、饶晓志、路阳等多位导演达成网络电影战略合作计划。在未来3-5年里,爱奇艺将与多位优秀导演共同扶持年轻电影人和有才华的创作者,为用户提供类型多元、题材创新的精品电影内容。爱奇艺与坏猴子影业联合开发的首个项目《火星计划》也在活动上正式发布。

同时,爱奇艺“云影院”品牌正式发布,无论是院线电影、网络电影,还是“爱奇艺出品电影”都能够通过爱奇艺云影院这个在线交易平台发行,并通过片方自主定价、用户单片付费的云影院分利体系获得相应票房收益。

截至目前,爱奇艺已推出10余部PVOD(Premium Video on Demand)模式影片。此次云影院正式推出,PVOD影片分账比例将由35%提升为42%,意味着更多在网络上首发的电影有了从发行机制到商业模式更清晰、更系统的平台服务规划,更多电影人能够借力互联网平台的科技、营销、人才等多种要素,获得更加公平、透明和开放的创作、发行环境。

爱奇艺云影院内容主要由“PVOD模式发行的院线电影” “定级为S的网络电影”和“爱奇艺出品电影”三类内容构成,具备鲜明的网络首发、制作精良、类型明确特征。片方能够以12元、18元、24元、30元价格对作品进行自主定价,爱奇艺VIP会员可享观影优惠权益,电影片方与平台通过相对应的合作模式进行分账。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示,“ 搭建一个公平、透明、健康的电影在线交易平台是爱奇艺下一个十年想做的事,这是一条任重道远的路,也是爱奇艺未来的工作重点。现在我们把它叫做云影院。相信不远的将来,电影院之外,以互联网为核心的电影在线交易平台能够以更成熟的商业形态创造更大的线上票房,成为中国电影产业发展壮大的第二个支柱。”

怎么做“会员经济”

除了内容为王,还有体验升级

爱奇艺2021年推出超200部内容(详细片单可点击文末【阅读原文】)的背后,自然是希望通过精品内容满足会员娱乐的需求。

从2011年爱奇艺推出VIP会员服务,到2015年明确提出“海量随心看”“热剧抢先看”“视听更震撼”等会员服务承诺,再到当前宏观市场多行业会员经济的兴起,中国视频会员经济经历了10年沉淀发展。

如今,会员经济正从产品思维向用户服务思维过渡,围绕VIP会员需求展开内容创作、IP开发和生态构建,已经成为当前中国视频会员经济发展的新着力点。

内容为王,但用户不仅在为内容付费,也在为服务付费。新消费时代,会员经济不只是一种经济模式,更是围绕用户体验创造的新消费方式。用户的诉求体现在既追求高品质的娱乐内容,又希望得到围绕某个爆款IP、超出单一内容的全场景(包含线上+线下)联动体验。个性化的诉求催生了服务形态与用户关系的重新界定,这就要求会员服务除核心内容外,也要满足基于IP延展的权益以及更丰富的生活权益。

伴随平台IP储备和开发实力提升,一个新的趋势正在显现:流媒体创新能力和长线发行能力使得创作者获得了更多内容延展自由和发行自由,用户因此获得了更加多维和沉浸的娱乐内容消费。无论是《棒!少年》电影和纪录片创造的高热口碑,还是《灵魂摆渡》网剧、网络电影的叫好叫座,或是《唐人街探案》网剧与电影构建的“唐探宇宙”,这些都印证了视频平台在内容创作和会员权益持续开发的同时,一个好故事的沉浸消费正在成为平台为用户打造的“专属特权”。

此外,内容平台与其他平台的异业合作、会员联盟也可以为用户提供更多内容权益、观影权益、商品权益和服务权益,多方实现合作共赢。

正如《会员经济》作者巴克斯特在爱奇艺会员生态伙伴大会中分享的,对Netflix来说内容是主要价值所在,而对于爱奇艺的会员用户来说,会员资格并不仅仅围绕内容的获取,还是体验。

附:爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华、《会员经济》作者巴克斯特 关于会员模式的演讲(干货满满)「镜像娱乐」略有删减整理。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华:

这十年来,爱奇艺世界大会有各种各样的分论坛,会员的论坛是第一次举办。

会员业务是爱奇艺收入的第一大业务,是核心的收入支柱。但是会员是建立在爱奇艺各种各样内容生态之上的业务,单独来聊什么,是一直在思考和讨论的问题。

今天讲几个主题:第一,回顾爱奇艺会员发展历程。第二,讲一下我们在做会员业务的一些关键发现和心得。

爱奇艺会员发展历程

爱奇艺会员开始做是2011年5月9日,在那一天有第一个外部会员正式购买。

做会员的原因,2011年爱奇艺成立的时候,当时的商业模式是以广告支撑的商业模式,在想是不是有可能做一些不一样的东西,比如说美国的电影要求必须是付费才能观看。另外,电影这个品类是所有内容里面最贵的,如果按分钟成本来讲的话,它很贵。但用户观看一分钟电影和观看剧、观看其他内容,产生的广告收入其实是一样的,时长、贴片就这么长。内容制作成本又很高,很难匹配。

第一个阶段走的很艰难,那时候的电影以老片为主,这些老片在互联网上是各种各样的盗版,基本上观众不太愿意为这些老片再付费。2011年的时候,有一个电影叫《变形金刚3》,是2011年上映,我们当时花了100多万美金买了独播权利,希望推动会员的发展。发现有一定的效果,但是效果不怎么明显,现在看这个价格跟现在买一部电影的价格相比,已经非常便宜了,现在动辄千万起。

通过《变形金刚》发现,新片是有用的。但是,2011-2013年底,整个阶段发展非常缓慢,很难,花了两年多的时间,会员突破了20万,在现在看来是非常小的数字。但是,对我们来讲,当时达到20万这个数字是非常不容易的。

第二个阶段,我们开始尝试把国产电影放进来。我们发现虽然好莱坞大片非常受欢迎,中国普通老百姓更喜欢看国产电影,国产电影差不多从2011年开始进入了一个爆发性增长的阶段,因为现在票房以及电影质量在国内票房占比在50%以上,国产电影也在发展。

在此之前,国产电影网上都是免费的,版权费也很便宜,用户观看的各种网站都是免费的,没有人把国产电影放在收费里面,和剧一样。2013年的时候我们尝试了一部国产片《北京爱情故事》,我们买了这个电影把它放到了收费里面。结果发现这个是管用的,国产电影远比好莱坞电影在用户消费中起的作用要大。

2013年还有几个外部环境的变化:1.盗版改善。2.移动支付。那一年开始快速发展,特别是微信红包。在此之前,用户要买一个东西,在淘宝买东西首先要装一堆插件,银行要插U盘,现在移动支付非常简单,扫码识别就可以支付。

那一年的环境促进了我们第二阶段的快速成长期,会员到了2014年下半年达到了100万,2015年中旬500万,这里面从20-100万的时间在快速缩短,从100-500万的时间也快速缩短。

从100-500万,一个做视频的,会员做到500万量级,这个过程中最关键的事情就是做了拿国产院线电影放到会员模式下。用户对于电影可以接受付费,因为电影院看电影本来就要花钱,30块钱平均票价,贵的100多块钱,我们一个月的会员费相比电影院票价便宜了很多。

从此之后,一直到现在,基本上90%的院线过亿的电影都会在爱奇艺上线,都会进入会员模式下。绝大部分的院线新片都会在爱奇艺上面有。

接下来进入了第三个阶段。2015年7月份,我们把电视剧尝试寻找差异化服务,让观众、让会员能够享受更好的体验。那年7月份正好过了爱奇艺最早成功的一部自制剧,500万的制作成本在那个年代是非常贵的。那时候普通电视台播的还是2、3百万的制作成本,这个剧只有12集,是美剧规格。

我们当时播出是1周播一期,也是学美剧的规格,播了3周以后,很多观众在讨论区问,能不能后面让我更早看到,我愿意付会员费。所以我们满足了观众需求,把后面剩下的8集一次性放出,然后会员可以观看。结果发现,剧因为消费的人数比电影要更大,他们对追剧的需求也更大,最后结果发现那个剧的效果非常好,比电影效果更好。

我们后来更多的剧集都在尝试给会员差异化的服务,先看一周,先看一天或者先看全集,这是我们所谓不同的排播模式。

经过半年时间,从6月份到12月份,会员破了1000万,后面破了2000万,2000万以后我们没有再对外说了。直到2019年,会员数破亿,在这个阶段我们又把很多别的内容尝试以差异化的方式给会员特权,电影、剧、综艺、动漫、儿童、纪录片,六大品类。我们把绝大部分的剧都开发出了会员的权益,一部分的综艺和动漫开发出了会员权益,直到2019年开始,达到了一亿的会员数。

 会员业务的发现和心得

在此过程中间,走了接近十年,2011-2019年,到今天已经过了十年了。十年差不多一代人,一代人对于互联网的消费习惯,其实在改变。现在90、00后的消费习惯已经在改变,他们觉得花两个小时找盗版,还不如花10块钱买了。

大家可以看到现在的会员里面,无论是音乐、知识付费,各种各样的领域,会员其实都是一样常态。十年时间一代人,消费习惯在改变,我相信未来互联网上付费的商业模式还会有更多的发展。这个过程,我们走了十年。

十年里,我们的心得是什么?回顾这些内容、历程,总结起来,会员的核心是什么?我们其实不愿意给会员教一个观念,说电影、电视剧有知识产权的,是有版权的,你应该为内容付费。这个概念一些消费者到现在为止也还没完全接受,因为电影是一个虚拟的东西。其实背后虽然有一个电影,几百人的组去拍摄出来,他看不到,所以觉得虚拟的剧、电影不应该花钱。

到现在为止,我们一直给会员讲的是特权、权益、荣誉感。我买了会员,比别人看得更好,我比别人更快得看,我能看更多的东西,我能有更好的视听效果,买了会员以后有很多其他的福利。这样的组合形成了会员的核心。所以,会员制的核心无论做什么业务,比如说电商还是音乐的,一定围绕着它的核心需求来建设。

我们真正拉动会员增长的核心需求是剧早一点看,或者电影也早一点看,看得更好。他来就是看内容,一定围绕着观看内容本身来做出差异化的东西。这是我们过去几年的心得。

此外,留住会员比发展新会员重要。

会员进来,这个难度很大,一旦过了这个门槛,留住他比发展新用户重要。但是要记住所有的业务围绕会员本身,一定要围绕老会员让他留住,会员的忠诚度、满意度,这两个非常重要。你要不断推出创新的超出他预期的新服务,他不会一次满足于现有的服务,他希望有更多的东西出来,所以必须推出创新超预期的服务。这是我们在建设以及未来建设的东西。

我们希望跟更多的合作伙伴来合作,因为爱奇艺1亿的会员,这里面的权益不断丰富,我们的会员是有消费能力的一帮人,他们已经在爱奇艺的平台上建立了付费习惯。过去几年我们一直推出联合会员、推出更多开放平台、推出更多福利的宗旨、核心,希望未来我们有更多开放的方式和大家合作,共同拓展会员的服务,为爱奇艺的会员提供更多的权益。  

《会员经济》作者巴克斯特:

大约20年前,我第一次提出关于会员经济的想法。那个时候,我在Netflix做顾问。我喜欢他们为了客户专注把"一件事"做到最好,也正是这一点让他们拥有了持续性收入。这"一件事"被我称之为"永恒承诺":以最有效的渠道,可控、确定的成本,提供大量专业的视频内容。这也是Netflix聚集高忠诚度用户和拥有持续性收入背后的真正原因。

我开始尝试理解到底是什么让Netflix脱颖而出,我想,是订阅制度吗?不是的,因为订阅制度只是一个定价的决策,而不是一个策略。是他们的业务专注度吗?我认为是的。他们清晰了解自己的用户,有明确的用户策略,且了解用户行为。他们待消费者如会员,并且为维护这份长期的关系而努力。有了这样的基础,你才有权力向你的会员收费。

我把这个称为会员经济,做会员经济通常伴随着四项改革。从所有权转移到使用权,从一次性支付转移到许多经常性的小额支付。从陌生人到熟悉到发展一段关系,再到将价值主张融入日常交流和社区关系。由此构建的关系不仅仅是公司单方面对着消费者和潜在用户大声吆喝, 而是一段公司与消费者之间,甚至于消费者生态内真实、有来往的交流。它是关于内容、商业和社区的。

我也开始看到各种各样的组织在运用这些原则。但与此同时,很多企业不了解这种模式的威力,或者他们过于依赖会员定价的魔力,不知道能如何对它进行长远赋能。这就是促使我写《会员经济》这本书的真正原因。

《会员经济》真正关注的是为什么这种改革如此强大有力,它如何能被任何组织,无论大小,公有还是私有,营利或非盈利,未上市或上市企业而使用。任何依赖于与用户建立关系的企业,都可以尝试会员制度。如果你向前看20年的今天,订阅制无处不在。现在更大的挑战来了,我从企业这里听到疑问是:我们如何做,我们如何开始,我们如何在找到可行的产品后进行扩张,我们如何保持产品的相关性和新鲜度,并防止产品过时。

我想你们知道一个非常有趣的公司案例,它是会员制的先驱者,我们大会的主办方爱奇艺。我来做一点比较和对比,让你们知道我对Netflix和爱奇艺的看法。

第一眼看上去,他们都是流媒体内容公司。这是他们工作的核心,但对于Netflix来说,内容是主要价值所在。对于爱奇艺来说,特别是在成立初期,其所处的市场中有很多盗版内容,所以(对于视频平台而言)需要提供一个免费的产品,但会员资格并不是围绕着内容的获取,而是围绕体验。

这里最重要的洞察就是,因为体验是有价值的,而不仅仅是内容本身。你要做的是明确目标,在这个情境下,我的目标是去享受,也许我想享受能提前观看的特权,也许我想享受高清的内容质量,或有一个更直观和易于使用的界面,一个更好的应用程序。通过不断优化叠加这些功能,我们可以提高会员制的性价比:来自内容的享受,最高的质量,最优的途径,确定的成本,有不同的方式来实现这个目标。

尽管没有统一的答案,但会员经济做的最好的公司也会提出同样的问题,其中一些问题包括:我们"永恒的承诺"是什么?谁是我最好的客户?退一步说,为什么我最好的客户一开始不来找我?我能为他们解决的最大问题是什么?我怎样才能更好地兑现这一承诺呢?

如果你承诺了享受,你的内容就不是唯一的重点,你可能会像爱奇艺这样去注重体验和过程。如果你的承诺是协助人们更高效地完成工作,那么你要做的可能不仅仅是一个软件应用程序,而是尽可能把人们和其他同行联系起来。如果你是一家餐厅,你可能会想,我该如何让人们以最容易、最简单、最有效的方式用餐,或者管理自己的餐标,或者与其他人通过聚餐建立联系,或者怎么能接触到最好的主厨资源。

不管你的承诺是什么,你需要在你会员体系的设计上多一些巧思。因此,我希望在此时你的头脑中充满了想法,思考你该如何为你最忠实的会员提供服务,找到你的永恒承诺,并开始重新思考如何为用户提供价值。但你可能会想,我不知道从哪里开始,我能做些什么来优化?我可以使用哪些策略?我想和大家分享几个重要的策略。

其中之一就是引入会员的过程扮演的角色,我认为这是一个被忽视的价值领域。我的意思是,大多数组织都在认真思考如何获得新客户,如何建立用户心智,如何让他们了解我们提供的服务,然后如何让他们在我们的平台上花钱。交易的那一刻,就是终点线。

但在会员经济中,这是起跑线。这就是建立关系的过程中需要投入最多的地方。你需要思考的是,在某人加入我的组织后的几秒钟、几分钟或几天内,我该怎么做,以帮助他们适应并融入我的体系。我如何能让大家意识到这个决定是对的?我如何能立即给他们提供价值?最重要的是,我如何向他们展示他们可以持续拥有物有所值的服务?如何向他们展示我们优秀的会员风采?与其考虑追加销售,不如确保用户觉得物有所值。如果你能尽早做到这些,无论你是否有付费会员制,用户留存的可能性都会大大提高。

我想分享的另一个策略是在商业模式中免费试用和免费增值模式的作用。批判性地思考如何以及是否将"免费"作为构建强大业务的关键杠杆是非常重要的。

如果人们不明白你提供的是什么,或者他们不相信它像你说的那么好,你可以通过免费试用的方式可以告诉他们:嘿,你不明白,尝尝它,现在你知道它有多好,现在你知道它的味道是什么样的。

但你希望这种品尝浅尝辄止,因为你所要做的就是只是帮助大家初步了解。另一方面,免费试用要让大家品味到你的产品精华之所在,免费增值模式则可以让大家甘之如饴。免费增值模式是一种持续的福利,它不如VIP或更高阶的福利好。但在这三种选择中,拥有免费增值模式的替代选项是有意义的。

第一,当你试图培养新的习惯时,你希望用户看到他们实际上是在定期使用你的产品,这已经成为他们新常态的一部分,当他们不断遇到付费产品时,他们说,哦,我真的要用这个,我应该开始付钱,这是其中一个原因。

第二个原因是,那些不付钱的人实际上是在吸引愿意付钱的人。

使用免费增值模式的第三个原因是人际网络效应,即每个免费进来的新人都会为付费用户创造价值。这就是我们在领英,这个专业职场人士的社群上看到的情况。大多数人都不会为了成为领英的会员而付钱,但是如果我们都不在上面,那些付费的会员,也就是销售人员、招聘人员和求职者,他们也不会付费。

因此,这是使用免费增值模式的几个原因,希望这两个例子让你思考你引入会员的过程,思考"免费"的角色的例子,可以帮助你将你的业务更多地与会员经济进行结合。

我送给大家一段话,那就是:更多地关注用户体验旅程,而不是短期收入目标或着你想做的具体产品,你可以与你的消费者建立更有力、更稳固的关系,从而为未来盈利和增长奠定基础。

结语

从2018年爱奇艺提出“苹果园”的生态建设规划至今,爱奇艺已经逐步构建起并完善包含影视、综艺、电影、漫画、文学、游戏、衍生品的多元娱乐品牌矩阵。在开幕式上,爱奇艺创始人、CEO龚宇向全行业发出倡议——“要像爱护自己的眼睛一样爱护自己和行业”。

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