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“不欢迎炫富”的小红书,公开流量密码

2021-05-14 17:01 · 稿源:馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:俊杰,授权站长之家转载发布。

小红书不欢迎炫富。”

最近,小红书发布了社区负责人柯南和小红书博主侃侃的对话视频,两人围绕小红书此前公布的《社区公约》,交流了彼此的看法。

对谈中,柯南直接了当地表露小红书不欢迎炫富的态度,认为炫富“违背了社区价值观”。

小红书的社区价值观是什么?

早在4月中旬,小红书正式上线《社区公约》,公约分别从创作者、普通用户的角度提出了19条社区行为规范(完整版公约可点击文末“阅读原文”查看),包括分享和互动两部分,并明确了小红书社区价值观即——“真诚分享、友好互动”。

在此之前,小红书已经有了《社区规范》。因此,侃侃提出疑问:“为什么有了社区规范,还要上公约?”柯南回答:“公约其实是规范背后的态度和价值观。”

简单来说,《规范》更像是刚性的规则约束,《公约》则类似一种“城市精神文明”的倡议,也是小红书用来强化社区价值观的方法。

柯南着重强调了小红书“真诚分享”的社区价值观,并表示“真诚分享是小红书唯一的流量密码”。

小红书为何如此重视“真诚分享”?它包含了哪些内容?为什么社区型平台都在提倡价值观?今天,我们来一探究竟。

小红书

什么是“真诚分享”?

小红书《社区公约》给出了清晰定义,可以总结概括为尊重原创、申明利益相关、抵制炫富,反对伪科学,避免过度修饰,不要冒充他人等11条内容。

这里,我们重点聊一下其中2条内容——关于视频中谈到的接广告和炫富的问题,这也是被小红书博主、用户及媒体广为热议的内容。

1、博主应该如何正确“恰饭”

小红书博主显然更关注如何接广告的“恰饭”问题。《公约》指出:如果你在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利,请申明利益相关。

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通俗来讲,就是博主接广告的时候,除了走官方渠道蒲公英平台报备外,其他的软广,比如受餐厅邀请免费吃饭,试用店家新品,涉及到较小的赞助、优惠,都需要在笔记中申明。

小红书社区运营负责人河童在接受媒体采访时,曾举例说明:

“一个探店的场景,一个火锅店,请一个美食博主吃一顿,吃一顿没有多少钱,这个博主觉得挺好吃,他就把这个过程分享出来。这个时候我们希望这位博主说一句,是火锅店请我吃顿饭,把这个消费过程透明化,让用户知道这个内容是有一点点商业合作在里面,尽管不算是正经的广告。”

柯南提到,前期调研时,她和一个大一女生聊天。女孩提到,她关注的一位博主,每一篇内容都能非常明显地看出是广告,但这个博主就是不承认,而是说自己买的或是闺蜜送的,这让她感到很失望。

柯南也不认同这种打广告的做法,她认为“用户非常非常理解我喜欢的博主,需要有一些商业合作,但用户的诉求其实是你告诉我,你告诉我之后我能更好的去做决策,用户排斥的是虚假的、不真诚的、偷偷塞给我的广告。

小红书健身博主“钳钳妈阿曼达呀”,描述了自己理想的恰饭状态,她希望粉丝看到自己恰饭后,不是“嗨,这人又恰饭了”,而是“我喜欢的博主有出息了,又恰到饭了!”,就像朋友家人真心为自己高兴一样。

“但是大家凭什么为我开心?”钳钳妈阿曼达呀觉得,正是因为大家发自内心对自己的信任。

而信任从何而来?“其实就是通过镜头表现出的真诚和热情,是我持续输出对大家有帮助的内容,以及传递一些正确的价值观。”

昊吃的纸哥,主要在小红书分享财经知识和美食。不接甲方不让提缺点的产品,是他接广告的底线原则之一,“不管甲方形容多好,都会用专业的眼光去审视他。”

美妆穿搭博主“陈一丁Dingslock”,曾经在接到一个广告时,品牌要求她必须说“这是最完美的方法,一定要这样做”,被陈一丁严词拒绝,即使冒着放弃合作、赔偿违约金的风险。

她认为,恰饭要尊重事实尊重科学,不能有绝对化表述,不然会慢慢丧失掉大家的信任。“做博主,分享者和关注者彼此之间的信任是非常非常重要的。”

实际上,在柯南看来,“真诚分享”不止是针对作者博主,“它是针对社区里的每一个人,包括品牌和商家。”这是需要多方共同践行的一个价值观。

那么,如果博主在笔记中主动申明利益相关的信息,是否会影响流量的推荐?侃侃表示了担忧。对此,河童曾给出具体说明:

1)申明和报备是两个不同的渠道,能够走蒲公英平台的商单一定走蒲公英报备,除此之外的可以申明,申明完后,内容流量侧不会做任何调控。

2)作者能报备全部报备,并不是申明之后不报备。蒲公英平台规定了哪些需要报备,哪些不用报备。

3)未经报备、未经申明的广告,会受到流量限制。

2、小红书不欢迎炫富

炫富问题,也成为此次公约关注的焦点,公约标明:请避免炫耀远超常人的消费能力。

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前段时间,某短视频平台千万粉丝博主“大LOGO吃垮北京”,被人民日报、新华网官媒点名批评。与此同时,网络也引起关于什么是炫富,如何定义炫富的讨论。

当侃侃问到小红书如何界定所谓炫富这条线时,柯南解释,

“最简单的就是当你分享的时候,你有没有考虑到别人的感受,是不是真的是提供了一些对别人有启发有帮助的一些信息,还是你只是单纯在表达以及取悦自己。”

其实也就是公约中判定“炫富”行为的重要标准——是否对别人有用。

至于如何判定有用,河童以买包为例:

比如一个人分享如何去东京买奢侈品包更便宜,这其中涉及怎么退税,如何挑选等细节,有能力和想法的用户可以根据此人的分享,在买包过程中获得帮助,这个分享就是有用的。

反之,如果该博主只是买了一百个包全部摆出来,什么都不说,单纯地晒,可能就有炫富的嫌疑。

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在互联网上,对炫富的吐槽屡见不鲜,博主的个人行为,很容易将公众的视角延伸至平台。知乎人均百万、快手人均宾利、拼多多名媛等段子成为网络流传一时的热梗。

小红书也曾因某些博主的炫富行为,被网友评价为“小红书人均爱马仕”,“小红书人均法拉利”。

对于类似炫富行为的抵制,小红书公约的态度十分明确,柯南更是直言:“小红书不欢迎炫富,炫富违背了社区价值观。”

“炫富行为”也引发了一批博主及用户的讨论。

时尚博主Milly米粒认为:“高品质”的生活,是不需要靠“贵的东西”去向别人证明的。一个人的价值也不是靠“贵的东西”来衡量的。

用户“Inez蛋黄酱”觉得炫富的定义因人而异。对她来说,那些猎奇、夸张、毫无生活痕迹,只是表明“我有钱”的内容就是“炫富”。

用户“酒酒阿方”则直接坦言:“刷到‘炫富’很生气,一定举报。”所以她支持社区对炫富内容的明确反对。

无论是抵制炫富,还是申明相关利益,小红书都希望用户能坚守真诚分享的价值观,“我们希望通过《公约》,逐渐去淘汰那些不真诚的内容。”

为什么“真诚分享”对小红书很重要?

小红书为什么如此强调“真诚分享”?这需要从平台的定位说起。

小红书的初始产品形态是一份海外购物指南PDF,早期用户来到这里,主要是分享和搜索购物攻略。

后来随着用户量级的扩大,分享的内容也日趋多元化,用户开始在小红书学做饭、查旅游攻略、学习穿搭、学健身等。

这让小红书逐渐演变为泛生活化的平台,也因此被用户戏称为“生活百科全书”。

不过,对于没有使用小红书的用户而言,仍然处于“小红书是一个美妆时尚或者穿搭偏女性象限的产品”的固有认知。

实际上,小红书的美食、旅游、知识品类,在整个小红书内容生态里的位置,跟美妆、时尚已经是同一个层级的品类,小红书也不再只是女生专用的产品。

在小红书站内,一个关于“小红书有男生在用吗?”的帖子下面,不少男性用户留言,“用来搜旅游攻略和摄影修图教程,还有学做菜”,直接搜索“男生”,也能跳出不少男士穿搭化妆的帖子。

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这些基因,决定了“有用性”是小红书最重要的用户价值,也是吸引并且留住用户的重要属性。

小红书内容来自于真实生活,也会影响到用户的生活,因此对有用性的要求更高,与提供大量即时娱乐性内容的平台相比,有用性要求小红书博主需要真诚分享。

而这些真诚的经验分享和传递,更能引发其他用户共鸣,引发新的分享,形成正循环。

“真诚分享是每一个在小红书分享的人和社区里其他人,建立信任和连接的最基本的必要条件。”柯南表示。

公约制定的前期调研过程,让小红书团队关注到用户的真实诉求。

柯南提到,2020年下半年,公司有将近上百人去到中国十几个城市,走访询问用户是怎么看待小红书的。

用户聊到自己的困惑:当她关注的博主开始一些商业合作的时候,她不能确定哪些是品牌合作,还是博主真正自用的。这样的一些内容,让用户产生了不信任感。

这让柯南的团队意识到,“作为一个真正给用户带来消费决策或者是帮助用户更好生活的一个平台,最重要的是什么?最大公约数是什么?真正相信是什么?其实就是真诚。

这促使他们,将“真诚分享”的价值观,写进了公约里。

为什么社区型平台需要价值观?

其实不止小红书,如今许多社区型平台都在强调价值观的重要性。

究其原因,互联网社区是人与人之间、人与内容之间关系的集合,内容生态复杂,随着越来越多的用户涌入,早期吸引核心用户的社区氛围,会面临稀释的风险。

如何在不断增长的用户规模下,维护理想的社区氛围,让用户持续产出优质内容,成为平台需要时刻面对的问题。

而统一的价值观可以让社区保持良好的氛围,留住用户,同时帮助平台筛选出目标用户,为社区增长打下基础,已经成为社交平台的共识,快手、B站如此,小红书亦如此。

快手坚持平等普惠、真实向善的价值观,让普通用户有机会展示自己。

宿华解释快手的“普惠”时表示,“我们的普惠是让所有人都有同样的能力留下自己的记录。我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断,只要他是一个活生生的人,我们都希望能够给他平等的对待。”

在宿华看来,算法里一定蕴含普惠的价值观。

在B站的11周年演讲中,陈睿反复强调B站最重要的两个价值观是公正和包容。

陈睿认为这是非常必要的,如果数据不真实,劣币驱逐良币,良好的社区氛围也将不复存在。而如果没有包容精神,B站如今百花齐放的内容生态同样无法出现。

正是这两种价值观,让B站不断发展壮大。

小红书的社区氛围,同样也在面临增长的“冲击”。易观数据显示,截止到今年2月,小红书月活1.38亿,与2020年1月时相比,小红书的月活增长超过70%。

增长的不只是用户数字,还有内容品类。

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小红书公布的数据显示:

“过去一年中,小红书用户笔记发布量同比增长超150%。其中美食类笔记发布量同比增长230%,运动健身增长300%,教育类增长400%,摄影类增长202%,民宿增长540%,科技数码类、情感类笔记同比增长均超过500%。”

公众及媒体对小红书的印象,不再局限于美妆穿搭。

无论是用户,还是内容的增长,小红书都已经实现了“破圈”。未来如果想继续保持良好增长,必须维护理想的社区氛围,而价值观的重要性也随之凸显。

对于柯南来说,她希望真诚分享的价值观,带来的并非只是用户增长。她对侃侃描述了理想中小红书社区未来的样子:

社区不是增长的,它是生长的。它不是一个草原变成一个更大的草原,而是这片土壤上其实它会长出草,会长出花,会长出各种各样的形式形态。这个社区一定是会融合更多元的人群,更多元的生活方式。”

“无论现在还是未来,小红书一定要是全网最真诚的平台。”柯南笃定说到。

-End-

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