首页 > 业界 > 关键词 > ​私域最新资讯 > 正文

​私域逻辑、电商终局,快手光合大会传递出哪些行业信号?

2021-04-27 10:37 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:  婷婷,授权站长之家转载发布。

“我们定义了四个字,我们认为2021年的关键词是‘私域流量’。”

4月22日、23日,在广州举办的快手光合创作者大会上,“私域”二字在快手高管的演讲中被反反复复提及。

这显然是一个值得业内注意的信号。这一次的光合创作者大会,是其在上市后首次高密度地对外输出,也是快手十年以来规模最大的平台生态发布会。在这样一个关键节点、重要场合,快手想做的当然不只是和创作者的沟通,其借由这一机会,快手面向行业释放了许多不可忽视的信息。

简单来讲,快手整场大会要表达最核心内容是——快手想做什么、要去哪里。快手高级副总裁、内容运营负责人严强在大会上透露了快手今年的三个重点突破方向:

  • 直播电商,快手将进入到直播电商的2.0时代;

  • 泛生活服务,围绕着法律咨询、买房、买车等用人相关的服务展开;

  • 社区与社交,以人为核心,创造一个更加友好信任的生态环境。

随后,严强以及另外三位快手高级副总裁,包括产品负责人王剑伟、商业化负责人马宏彬、直播电商负责人笑古,分别从各自的业务出发,详细阐释了快手新一年的计划。根据各个负责人透露的信息,快手的主要战略仍聚焦“私域”之上。

同时,快手也提出了关于私域的具体目标:2021年实现创作者私域收入翻倍,即达到800亿元。这意味着快手在进一步尝试扩大体量的同时,必须提升现有转化效率,大幅度强化包括赋能创作者、推进商业化、发展电商新业务等各个维度的能力。

那么,快手能做到吗?“私域”这样一个老生常谈的概念,还能挖出多大价值?快手百般强调私域生态,背后到底有什么逻辑?

电商逻辑变了

400亿元的创作者私域收入增长从哪里来?被严强列为快手2021重点突破方向的直播电商,显然承担着重任。

光合创作者大会上,直播电商负责人笑古上台后,首先和观众们分享起了他当天的穿着——作为快手高级副总裁的他,穿着从快手直播间里买到的裤子,站上了快手面向公众的演讲台。

笑古称自己已经是那位主播的熟客了:“我第一次买了一件T恤,发现还不错,当我想买牛仔裤的时候就又去看了看,这条裤子大概几十块钱,我一看完全不逊于我买过的几百块、上千块的牛仔裤品质。我就跟他建立了极强的信任,经常去他的直播间,看到有好的东西就继续购买。”

故事的重点当然不在于快手高管的简朴生活,笑古希望通过自己说明的是——基于直播和短视频的消费逻辑已经发生了变化,从冲动性消费转向了有目的地消费,直播电商遵循着绝大多数商业模式的逻辑,必须依赖老客和新客的混合才能活下去。

基于这样的消费逻辑变化,直播电商的行业逻辑也需要随之变化了。快手将这个新的行业阶段称为直播电商2.0时代。

直播电商1.0与2.0的核心区别在于,行业逻辑从流量驱动升级为了信任驱动。

1.0时代依赖于从公域流量池中持续买量。而在现阶段的移动互联网环境中,整体新用户的增长已经非常缓慢,从公域角度来看,已经进入了流量存量竞争的阶段。存量竞争中,要想提升转化率,不得不以低价为卖点,而“价低者得”的逻辑里利润只会被不断削薄,最终导向的结果是互联网红利吃尽、用户吃尽。

而2.0时代,GMV(成交总额)=UV(访问人数)*转化率*客单价,这一电商大逻辑不变,但UV的获取将以有确定性的私域流量为主,搭配来自公域的新流量。

这产生的直接好处就是获客成本大大降低,而被节省下的这一部分成本可以被用于让利消费者,进而通过提升复购来把整体GMV做大。而这其中的三个要素,私域流量、转化率、复购使之上都建立在商家与消费者的信任关系上,私域建设的重要性在2.0时代愈发被凸显。

快手的私域生态发展已久,其独特而充满生命力的老铁文化,塑造了快手创作者与粉丝间较强的信任感。而在快手电商的新阶段中,快手的私域优势得到了进一步地发挥。

去年快手电商取得了迅猛的发展,这与其私域的建设有着密切关系。根据财报,快手2020年平台上促成的电商交易GMV达到3812亿元,同比增幅达到540%;以电商为主的其他服务收入达到37亿元,增幅超过13.3%。此次大会上笑古提到,快手超过70%的GMV是来自私域的。

实际上,除了GMV这一维度外,私域流量对快手整体的生态活跃性、变现效率等都做出了突出贡献。

快手在光合创作者大会上披露的数据显示,去年一年,私域流量的渗透率维持在70%以上,其中平均每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟,约占整体消费时长的1/4。这样的私域渗透率及消费时长,贡献了70%以上视频和直播间的互动、评论,80%以上的直播打赏收入,70%以上的电商GMV。私域对应的强大变现效率可见一斑。

毫无疑问,在直播电商2.0的阶段,带有信任感、强粘性、高确定性的私域流量将成为主角。这也就不难理解为何快手要继续强调私域建设,巩固私域优势。

去年,快手以电商为主的其他服务板块收入增速高达13.3倍,远远超过快手营收50.2%的整体增速。直播电商成为快手最受瞩目的增长引擎,也是快手最需要抓牢的机会。

在2.0的逻辑里,快手直播电商的机会更大了,但同时,对快手私域建设能力、创作者运营能力的要求也水涨船高。

私域逻辑变了

直播电商2.0时代的玩法并不难理解:要做好电商,先做好私域。

近几年,私域已经是一个在营销领域里被剖析过无数遍的概念。无论是快手抖音这类短视频平台,还是微信等社交平台,甚至是支付宝在切入本地生活领域时,都反复对创作者、品牌主、商家强调私域的重要性。

在简化的模型里,私域似乎对应着一种一劳永逸的逻辑,只要把用户导入私域,创作者或商家就可以反复地对用户进行触达和刺激。但在实际情况中,私域运营是一个长周期的工作,一个误区在于,私域运营常常以刺激用户转化为目的,而忽视了用户的感受,造成用户的流失。

私域场景中,如果用户对接受的信息感到厌烦、失去兴趣,其只需要通过简单地取关操作,就可以从私域中溜走。因此,传统的流量分发机制下,私域体现出的更多是一种消耗逻辑。

快手同样面临着这样的困境。其拥有难得的老铁氛围,但老铁氛围的保持、创作者和粉丝关系的维护,始终是一个具有不确定性的问题。此次创作者大会上,快手宣布了流量分发逻辑的升级,这实质上就是快手针对上述问题提供的解法。

根据产品负责人王剑伟透露的信息,快手将对流量分发机制进行一个大升级,强加权地增加两个重要指标,长期价值与粉丝价值。

长期价值的衡量上,快手将关注粉丝取关,粉丝举报等维度。粉丝价值方面,快手认为粉丝对创作者的喜爱是分层次的,看内容、点赞、转发、消费、加入粉丝团、打赏等等粉丝行为,对应着不同的粉丝价值。

设置这两个指标的意图是相似的,快手认为粉丝的长期粘性、付出成本是评判一个创作者质量的重要依据,而快手更愿意为真正能经营好粉丝、与粉丝之间关系亲密的创作者倾斜流量。底层逻辑也不难理解,快手为有私域经营能力的创作者分发更多的公域流量,由此喂养出更稳定、庞大的私域生态。

在快手升级后的流量分发机制中,私域的消耗逻辑升级为了增长逻辑。

这是一次对创作者提出的严格考验。快手通过算法,倒逼创作者们思考如何进一步维持与老铁之间的亲密关系,创作者的重点将更聚焦于内容质量、人设打造、服务粉丝。

新的流量分发机制塑造出更有信任感的社区生态,这也将更好地服务于直播电商2.0时代。真诚的创作者、有粘性的粉丝、有信任感的关系,才能产生更高的复购率、更高的GMV。

价值变了吗?

基于上面的分析,已经能初步看到快手想要通过私域建立的一个生态正循环:现有流量分发机制下,刺激创作者更真诚地服务粉丝、提高创作者的私域运营能力,再基于二者之间更紧密地关系,通过直播、电商、磁力聚星、磁力金牛等各种方式提高变现效率。

在这样的新生态里,创作者私域收入翻一倍的目标并非是天方夜谭。直面创作者的光合大会上,快手高管们不断强调了要帮创作者赚到钱的初衷,根据大会透露的数据,今年一季度,创作者通过私域获得的收入又比去年翻了一番。

创作者们能赚到钱了,就有条件对粉丝进行更多的让利,这样的私域生态中,平台、创作者、粉丝之间都能够建立起更深的信任关系。

这样强信任关系,可以解答市场对快手的诸多核心疑虑,比如如何维持平台粘性、刺激创作活力、在越发激烈的直播电商竞争中破局。私域生态下,只要粉丝愿意信任创作者,上述问题都能找到最高效率的解决方案。

更进一步,快手还提出了非常广阔的商业化想象。严强提到,以算法、内容、社交连接为核心的信任经济,如果做得好,完全可以推动下一轮信任机制的创新,这可能是重构10亿用户的消费决策的机会。

这将提供的是一个结构性的机会。快手基于此提出了电商终局的畅想,包括通过快手直播间这一分发渠道提升中国制造业的效率;面向更广袤的新消费市场用户,尤其是乡镇用户提供一个消费平台,进而推动城乡的消费平权;让快手成为一个有信任担保的交易所,实现商品的多次流转。

梦想很大,实现起来很难,但快手确实在朝着建立信任、普惠用户的方向一步步迈进。

走过十年征程后,快手又提出了新玩法,找到了更大的方向。快手的故事,直播电商的故事,消费决策重构的故事,都才刚刚开始。

这篇文章对你有价值吗?

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 快手商业化电商营销平台“磁力金牛”已开始内测 打通公私域流量

    今日,快手高级副总裁马宏彬在快手光合大会上透露,快手商业化正在内测为电商商家提供更确定性成长的营销平台“磁力金牛”。

  • 抖音VS快手电商之路,分道扬镳?

    在前后不到半个月的时间,快手、抖音纷纷召开了2021年的电商大会。两个大会看似毫无关联,却有个相同特征,纷纷抛出了概念来解读自有平台做直播电商业务的价值。

  • 快手进军二手电商,流量平台能否颠覆闲鱼们?

    同二手车电商赛道“烧光千亿未盈利,2021年集体溃败”不同,全品类综合二手电商平台以及垂直二奢电商平台正处于行业爆发期的前夜。几个有力佐证是,以转转、爱回收为代表的头部二手电商平台频频被曝出在紧锣密鼓地寻求上市。报道称,原云集CFO陈晨2021年初加盟爱回收担任首席财务官,爱回收加速上市进程,有望成为国内二手电商第一股。

  • 快手2021平台内容继续向私域倾斜 推进泛生活服务为重点方向

    快手继3月宣布电商策略以私域为主后,今日再度宣布2021年平台内容向“私域流量”倾斜。今日广州举办的快手光合创作者大会上,快手高级副总裁严强称,去年快手平台私域流量收入达400亿,今年有望实现翻倍增长。

  • 官宣!快手签约“INTO1”任“快手青春创造官” 加娱乐生态布局

    4 月 24 日晚,由腾讯视频出品的大热综艺《创造营2021》落下帷幕, 11 人男团组合“INTO1”正式成团。成团当晚,快手宣布签约“INTO1”担任“快手青春创造官”。未来,“INTO1”将与快手一道为粉丝带来更多精彩直播、定制短视频和综艺活动,开展更具有快手特色的“人民的娱乐”。据透露,在快手,“INTO1”将结合组合形象、个人IP等方向推出形式多样、风格多元的直播,拉近与粉丝之间的距离。此外,快手还会根据成员各自的性格特点

  • 快手要跟B站拼年轻

    B站用10年时间培育用户心智,上市印证出二次元市场价值,推着小众标签傍身的二次元走向中心位置,顺道给了快手修炼青春的机会。2018年宿华亲自出马谈下A站,次年快手发力二次元,直击B站腹地。

  • 快手电商,怎么还没给快手赚大钱?

    快手电商推出“商家全周期红利计划”,不再只瞄准中小商家,而是要让各阶段商家都能在平台获得扶持,还有一点值得关注的信息是,快手将推出电商营销平台磁力金牛,集合快手粉条+小店通,真正打通公域私域流量,并将于3月31日内测磁力金牛。

  • 取名“抖音快手美妆”!快手因企业名称被侵害 起诉某淘宝店铺

    ​天眼查App显示,近日,快手公开与抖音快手美妆(杭州)淘宝店相关侵害企业名称权纠纷开庭公告。一审原告为北京快手科技有限公司,告为抖音快手美妆(杭州)淘宝店,该案件将于2021年4月28日开庭。

  • 从零到百万,快手粉条助韩妆工厂老板娘在电商释放她力量

    90 年出生的安徽滁州女孩雅雅,是韩国美妆工厂的老板娘,也是一位拥有百万粉丝的快手主播。 2020 年起,雅雅凭借着老公家族产业的支持,以及自身开朗直爽的性格,在快手做起了直播带货,为家中企业发展助力的同时,也实现了自己的事业梦想,展现出了新时代女性独特的“她力量”。目前,雅雅在快手的账号目前已拥有 300 多万粉丝,其单场直播最高营业额可达 1200 万。因美妆收获爱情,继而通过美妆发展事业在嫁入韩国之前,雅雅是安

  • 抖音「天猫」化,快手「微信」化

    ​好久没有写过行业吹逼文,历史在催促着我,我的围观读者们也在催促我,所以我赶紧出山,正好这几天我有好几个信息输入。一个是,看了「快手是什么」这本书,这本书是快手官方研究院联系中信出版社弄的,

  • 他们“无货”,却依然能靠直播在快手悄悄“搞钱”?

    最近,「剪映」闷声干大事,推出了一个图文转视频的功能。需要注意的是,链接导入目前仅支持使用今日头条的链接。除此之外,输入0~1500的文字内容也可以自动生成视频。

  • 快手磁力聚星与快手联盟获评“金鼠标”年度最佳数字营销平台

    4 月 22 日- 23 日,以“重塑与新生”为主题的 2021 金鼠标国际数字营销节在京举办。活动公布了第 12 届金鼠标数字营销大赛获奖名单,其中快手旗下磁力聚星、快手联盟双双获评“年度最佳数字营销平台”。快手磁力引擎副总裁王帅民受邀到现场,发表了“新营销,新引力”的主题演讲,从内容、流量的角度深度解读了快手磁力引擎的营销吸引力。据了解,金鼠标数字营销大赛创办于 2009 年,迄今为止得到了中国内地、香港、台湾以及韩国?

  • 快手发布云剪、快手云直播两款产品 满足专业剪辑和直播需求

    今日,快手光合创作者大会上,快手音视频中台负责人宣布发布快手云剪、快手云直播两款产品,满足专业和准专业创作者PC端视频编辑、直播导播等多元需求。同时宣布快手全面支持全景视频的上传与播放,提升创作者在快手平台的音视频体验。

  • 跨行业做直播电商,家纺老板在快手小店通助力下速成长

    直播电商风头正盛。快手电商官方流量助推工具小店通自上线以来,凭借强效数据赋能机制助力无数商家迅速崛起,卖家纺的威姐(快手号:ID1067322915)正是在小店通的帮助下稳步实现销量提升。单个视频涨粉 5 万,开启快手直播带货之路威姐本名张威,开始的时候,拍短视频只是她的爱好,偶然间拍了一条关于卡通凉席的视频,这只视频的爆火让她一夜间涨粉 5 万,网感敏锐的她嗅到了家纺产品的商机,由此开始了快手直播带货之路。区别于

  • 山里开播不卡顿 快手凭什么?

    清晰度和流畅度是影响用户刷短视频体验最核心的两大因素。快手8. 0 版本的发布,首次支持1080P高清视频的播放,将短视频的清晰度推向一个新时代。然而,快手用户基数大,分布广,网络环境差异大,尤其在偏远山区,刷视频、看直播,卡顿是常有的事。快手的一项“自适应”技术可以有效缓解以上难题。 日前,北京市知产局发布公告,揭晓第六届北京市发明专利奖获奖名单,快手的一项“自适应”专利技术“媒体码率自适应方法、装置、计

  • 为什么知乎、B站、快手都会强调这一标签?

    2010年,中文互联网社区鼻祖西祠胡同创始人“响马”这句话,可谓一针见血。互联网解放了信息的生产、传输与消费流程,形成强大的人群聚集能力,人与人被连接在一起创作、分享与消费内容,这就是社区。“连接”是互联网最核心的能力,连接信息、知识、用户、服务与商品。网络“社区”则生动地体现出互联网的“连接”能力。

  • 快手服务号 ​用户破千万,免费赋能创作者开启快手经营第一站

    4月22日,快手“2021光合创作者大会”于广州举行。作为快手成立以来规模最大的平台生态发布会,快手多位高管及各业务线负责人到场,全方位解读2021快手新动向,多维度赋能用户及创作者。大会主论坛上,快手服务号运营负责人邹振寰分享了服务号升级后的最新进展与未来趋势走向,并首次对外公开服务号运营相关数据。

  • B站快手米哈游:除了腾讯,他们也在买买买

    ​B站又出手了。4月1日,B站入股心动公司的消息引发游戏赛道内的震动,紧接着在2日、8日,B站又接连投资了游戏研发商衍光网络、汉服国风品牌十三余。

  • 快手粉条推出“门店加热” 加本地商家涨粉和变现

    快手宣布,快手粉条推出“门店加热”产品,通过与本地生活业务强强联合,助力本地商家通过线上渠道向线下导流变现,加快涨粉和变现进程。

  • 华少直播带货威马预售券首战告捷 快手以运营推进服务电商成效初显

    作为疫情期间崛起的新兴业态之一,直播电商在人货场均已有长足发展,并成为品牌方进行营销转化的重要方式。其中,快手凭借“短视频+直播”的平台优势,占据直播电商平台头部地位,并持续围绕用户、达人、品牌主三方需求创新营销模式。 3 月 16 日,华少直播间罕见地上架一款“新奇特”的6. 6 元服务品类商品——威马汽车W6 预售礼遇券,千余用户下单礼券,最终共有 716 位用户通过直播间成为威马W6 准车主。在直播好成绩的背后,正

  • 热门标签