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抖音VS快手:电商之路,分道扬镳?

2021-04-22 08:45 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

在前后不到半个月的时间,快手抖音纷纷召开了2021年的电商大会。两个大会看似毫无关联,却有个相同特征,纷纷抛出了概念来解读自有平台做直播电商业务的价值。

前者宣布:公域平台的流量竞争已进入存量竞争时代,以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代全面来临,快手电商希望通过极致信任关系的打造,来重构10亿人消费决策;而抖音电商则强调,自己既非直播电商,也非内容电商,而是兴趣电商。

看似两者只是在概念上“拼刺刀”,但却让卡思数据看到:两个在体验上越来越“像”的平台,在对待直播电商的发展路径上,却做出了截然不同的选择。

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虽然两者的直播电商逻辑都在强调内容消费转化,但:快手主打“信任”,将私域价值、人与人的关系视为降低交易成本,做高市值天花板的核心选择;而抖音则选择“兴趣”,与内容时代一样,强调对公域流量的运营调控,强调算法主打的兴趣推荐,希望能发现用户隐性消费需求,帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人。

信任电商VS兴趣电商:如何解读?

3月26日,在快手电商杭州举办的引力大会上,快手电商首度提出了直播电商2.0的概念。在快手电商负责人笑古看来,以“内容+私域”主导的2.0电商,有三大明显不同:

一,  从驱动逻辑看,电商1.0时代是以低价和商品驱动的货架逻辑,而快手电商代表的2.0时代,是通过内容和关系驱动的新型电商逻辑;二,从流量控制权看,电商1.0时代需要从公域流量渠道采买流量,平台对流量拥有绝对控制权,而在快手电商,商家成交流量更多来源于关注页私域,商家不仅采买流量,也能够通过优质内容发布为平台生产流量,对流量拥有更高主导权;三,从GMV构成看,传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价 计算得出,商家对于GMV的追逐,本质上是对公域流量投放所带来的UV的追逐;而快手电商的GMV则是由UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次综合计算得出,一来,UV获取渠道不止有公域,也有通过内容、人设沉淀的私域;二来,商家必须重视内容生产。内容趣味性、内容有效消费时长,都会影响用户对商家的信任,进而对GMV产生长效影响。

一句话概括:2.0时代的快手电商,更为看重内容价值和私域价值。

这其实也呼应了《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中,快手联合创始人程一笑在序言里所提及的观点。在程一笑看来,虽然算法强大,虽然公域比私域更好管理,但他始终不觉得未来一切都由算法决定,并坚信人和人之间的感情是非常有力量的,认为信任才能能够重构消费者决策。

相比较而言,抖音的“兴趣电商”概念,看起来只是对内容电商或直播电商的升级技术解读。

所谓兴趣电商,即是通过成熟的推荐技术来进行个性化内容分发,以前置找到用户的潜在购物需求并转化需求。从用户的体验角度来看,兴趣电商有如线上“逛街”的体验,只是逛街看到的是“内容”而非商品,同时,内容也因为成熟推荐技术的保驾护航,能够更好地迎合用户体现,击中他们的潜在需求。

而做好兴趣电商,卡思认为,需完成三层基建:一,庞大的日活用户,这是产生足量交易的前提;二,海量优质创作者,这样才能保证商品通过更好地内容形式被展示出来,并刺激用户的消费兴趣;三,成熟的推荐技术,个性化推荐愈精准,用户的体验感越好,电商增长空间也才能越发广阔。

不难看出,这三层基建,都是抖音的优势所在,或许这也是其提出“兴趣电商”概念的底气所在。

在2021抖音电商生态大会上,抖音电商副总裁木青就曾表示,兴趣电商=精准用户推荐*海量用户需求。相较于传统电商所依赖漏斗式经营模式,生意总量相对有限,抖音电商实现的是滚雪球式增长,生意总量是无限的。

有商家反馈,在抖音电商的消费者中,85%是新客,这或许也能从侧面证实:抖音主打的兴趣电商,区别于传统货架电商,给商家带来的增量市场机会。

差异化驱动逻辑的抖快电商:

还存在哪些差异?

不止有驱动逻辑的差异,一个重公域,一个重私域;一个强算法,一个强关系,今天,再看抖音、快手电商发展,如下差异也非常明显。

首先,体现在用户画像端;

在引力大会上,快手电商营销中心负责人张一鹏曾跟大家分享了快手电商的用户画像,女性人群占比73.7%,80、90、00后买家占比超9成,四线及以下用户占比46.3%。在这些用户中,以“忠粉追随型”用户占比最高,会无条件信任主播的推荐。而驱动他们首购和复购的各项因素中,又以低价驱动的无目的性消费占比最高。

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再来看一下抖音,尽管在2021抖音电商生态大会上,并没有细致地跟大家分享过电商用户的数据画像,但可见的是:与抖音整体用户画像一样,电商消费主力会更为集中在一线、新一线、二线城市,更认品牌,购买力也更强。

卡思此前做过一则数据统计,以服饰鞋包为例,抖音的用户多愿意消费价格再100-200元的服饰产品,而快手的用户更愿意消费50-100元的产品,这也从侧面可反映:快手用户相对追求商品的实用、性价比,虽然购买力相对弱,但因为快手强社交粘性,用户冲动消费、为“爱”买单的意愿丝毫不弱于抖音。

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其次,体现在商家差异上;

与快手相比,抖音电商一个明显的特征是——品牌商家偏多。产生这个现象,有历史原因,抖音的KA客户体量比快手深厚;有流量调控原因,直接通过官方无形的手,将商业流量和推荐流量怼进优质直播间;也有政策导向原因,早在去年10月,抖音便“狠心”封锁了直播外链,将抖音小店推向C位,而今年年初,抖音电商更是连推3个政策(即:取消鲁班代理返点-倒逼其为DP服务商,给予品牌自播小店会额外20%返点支持;降低年框合作门槛为GMV3000万,并缩短商家提款周期从T+7到T+1等相),这些都加速了品牌自播时代到来。

不止于给人、给钱、给流量、降门槛,近期,整合了DOU+、巨量鲁班以及AD平台的电商营销能力的巨量千川的上线,以及坊间传言的、对标“生意参谋”的工具正在开发,都意味着:抖音电商也在试图通过整合流量采买工具,研发数据分析工具等,来降低商家运营、投放门槛,让他们更快地实现冷启动。

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在一系列流量、政策和工具产品推动下,可见的是:抖音上的自播品牌身影明显增加,各行各业都诞出了优秀的直播间,他们的出现,也以标杆效应,带动了更多品牌来到抖音。

对抖音而言,品牌自播商家的增多,不仅有利于优化用户的购买体验,也有助于电商广告收入的同步增收,众所周知,相比于的达人、MCN,商家的内容能力有限,商业化投放是其获得流量的一个重要途径,这无疑也从侧面保证了电商广告的收入大盘。

反观快手,无论是从可以监测的自播品牌数量,还是好物联盟上入驻的品牌的体量,都能看到:快手当下的白牌商品仍然偏多,这与快手用户的消费特征不无关系,更愿意相信主播的推荐而不只是注重商品的品牌;也与品牌更多愿意选择用“短、平、快”的方式,找顶流主播带货等有关。

当然,也与快手电商始终如一的重视、赋能中小商家,为他们提供流量红利、运营指导、培训服务等有关。于快手电商而言,这样的选择也更为契合民意,且能促进电商生态的大繁荣。

最后,抖快电商的差异也体现在主播端。

快手上的顶流电商主播,多是做供应链和实体零售、批发等出身,具有着天然的销售经验,但内容能力则相对不足,补强内容短板,升级用户“变逛边买”的体验,精细化自身的私域流量运营是为核心。

而抖音上的顶流电商主播,从背景出身上则十分多元,有从内容赛道转型电商卖货的,代表如:大狼狗郑建鹏&言真夫妇、韩国媳妇大璐璐;有平台力捧出来的名人明星,代表如:罗永浩、陈赫等;也有做供应链、档口批发生意转型做直播的,如:罗拉密码、衣哥。此外,还有我们常见到的活跃的品牌商家身影,代表如:小米、Teenie Weenie等。

当然,无论是快手为代表的信任电商,还是抖音所主打的兴趣电商,核心优势都在于:通过优质内容,以高频打低频的优势,来拦截用户的半确定或不确定消费需求。因此,做好内容,提升用户边“逛”边“买”的体验仍是平台和商家的核心。

只是在驱动逻辑上,抖音更崇尚“算法”,而快手更强调“信任”,孰优孰劣,没法定论,也没有办法通过GMV增长率这个单一指标来评定。但无疑,抖音、快手电商都尊照了自己的价值观,选择了善行之路,坚定地往下走。

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