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快手变了:大型出圈指南

2020-11-10 13:35 · 稿源:进击波财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波,授权站长之家转载发布。

这是一个跨界打劫的年代,也许十年前,你绝不会相信一个互联网企业会去搞一场to C的晚会。

你也不会相信,他们搞的晚会比科班出身的更好看。

10月30日晚上,快手与江苏卫视联合打造了一场名为“一千零一夜”的晚会。

那天晚上快手总共请来了包括黄渤、沈腾、岳云鹏、郎朗、陈坤、郑爽、孟美岐、吴宣仪、容祖儿、周笔畅、张韶涵、黄子韬、杨幂、迪丽热巴、朴树、李宇春以及今年“乘风破浪”的张雨绮、万茜、金晨等近40组明星嘉宾和100多组快手用户。

快手 (2)

整个晚会持续了3个多小时,各路嘉宾轮番上阵,覆盖多维年龄圈层,明星阵容是通常卫视跨年晚会的两倍。

高密度的狂欢元素碰撞,很难不引起热烈讨论。于是当天的晚会堪称话题制造机,#明星名字都能玩哪些谐音梗# 、#GAI任嘉伦沧海一声笑# 、#迪丽热巴 人美歌甜小公主#之类的好几个话题一度冲上微博热搜,被无数网友讨论。

近年来,各种晚会都在积极向年轻人靠拢:一方面在灯光舞美和运镜上更迎合年轻人的审美习惯,一方面用更绚丽多变的舞台吸引眼球,同时还会更主动地选年轻人喜欢的明星或者火爆的曲目。

比如“一千零一夜”晚会请来了今年夏天从爆款综艺《乘风破浪的姐姐》成功出道的张雨绮和万茜,以及因《乐队的夏天2》而走红的马赛克乐队。

又比如周杰伦跟黄渤的现场连麦,F4的全息投影合唱,朴树与快手弹唱女孩Miumiu的合作演出……

对我来说还挺震撼的,哪怕我本身不是一个爱看晚会的人,也不得不承认这样的阵容确实少有,而且诚意十足,玩法大胆。

晚会之意不在酒。

这是继春晚冠名和周杰伦直播之后,快手投入最多的一个项目,也是快手成立九周年以来首次举办的超豪华晚会。

据公开资料介绍,快手这场“一千零一夜”从策划到落地总共只用了两个月的时间,相当于用一般大型晚会三分之一的时间,完成了一般晚会两倍的明星阵容密度。

最终这场晚会创造了惊人的观看数据:官方直播间观看总人数超过九千万,直播间互动总量达1.34亿次,电视直播实时收视排名第一,收获超过200个热搜,6个进榜话题。

机智的我觉得这一切,并不那么简单。

这场晚会更像一场阅兵,一面向原先的用户传递热爱,一面跟过去没有触达的用户抛出橄榄枝,同时也是一次秀肌肉的绝佳时机。

这意味着快手在品牌升级、内容生态的升级上已有建树,并且意志坚决,不可动摇。

快手从中收获了什么?

大概十年前,各大卫视纷纷开始举办跨年狂欢,这种纯歌舞的表演逐渐成为了受欢迎的晚会模式——观众喜闻乐见,商家愿意赞助,艺人愿意参演,卫视主办方可以名利兼收,四方共赢。

到了现在,赞助了几年的企业们突然觉醒了:既然能冠名赞助,为什么不能干脆自己做主办方呢?

于是像快手“一千零一夜”这样的全新晚会模式出现了:由各大互联网巨头牵头,在自己的平台上举办,或者是对卫视台进行招标,最终打造出以内容为主,主要用来展示平台生态的年度狂欢盛宴。

在商业世界里,每一件事都是有意义的。

2019年以来,快手突然加速。以一种带有蓬勃生机的姿态,向更上一层的用户发起冲击。先是豪掷数十亿竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴,后又凭借《人间烟火》、《看见》等多个引发公众共情的短片大范围出圈。2020年更是开启“激进”的明星引入战略,先后签约张雨绮、郑爽、周杰伦、陈坤等众多一线明星。

今年9月初,快手还官宣品牌升级,首次向公众集中展示品牌价值核心主张:真实、美好、多元、有用。

在这场晚会上,快手为了印证自身的真实与美好,将平台内百余组素人达人请到现场,让这些小屏幕中的普通人登上大舞台,让粉丝能看见滤镜之外的他们,也让明星艺人们和他们一起合作演出,传递美的感受。

而多元和有用,则是综合了音乐、舞蹈、搞笑、游戏、非遗传承等多个不同垂类领域的泛娱乐内容,将小众的爱好和艺术汇聚一堂,证明这些并非虚无缥缈的概念,而是真实存在的,能够改变自己人生的,为生活带来意义的热爱。

这些内核与整个舞台的灯光舞美一起汇聚成了这场晚会的主题:人间烟火。

迭代的快手

一方面,快手需要用这场晚会再次强调自己的核心主张,另一方面,这场晚会也是快手在大文娱领域内的一张成绩单。

之所以需要向市场展示自己,是因为2020年的短视频战场正在面临全面突围。

截至2020年6月,快手整体日活已超过3亿,1-6月快手小剧场收录内容累计播放2040亿。今年上半年,快手短视频类型占比中,记录生活类的作品占比达到29.8%。越来越多的普通人正加入快手,向世界分享他们的态度。

从19年7月到20年6月,这一年的时间里,有3亿人在快手发布作品;许多年轻人喜欢在快手上记录生活、享受生活,70%的快手用户在30岁以下;还可以看到,快手已经覆盖了各线城市,呈现出均衡的分布态势,一二线城市占比为45%,三线占比24%,四线及以下为31%。

与此同时,快手在直播电商领域内的战绩同样斐然。在9月直播电商TOP20排行榜中,快手已经有10位主播在榜,占比第一,至于以往的老对手抖音,仅仅占了3个席位,即使是在抖音出尽风头的“带货一哥”罗永浩,也仅仅排在了第八名。

对于一个短视频平台来说,快手的咖位似乎已经够高,但在整个互联网产业内,快手所能延伸的空间还很广阔,甚至已经拥有了进入另一个游戏场的能力和必要性。

比如游戏+快手:8月1日, 在2020ChinaJoy全球电竞大会上,快手游戏负责人首次披露,快手游戏直播月活突破2.2亿,游戏短视频月活超过3亿。远高于一线行业水准。

比如二次元+快手:4月3日晚8点,快手自制节目《大佬云串门》迎来AcFun签约up主、脑洞大开的超元气舞见“小崽”、《伍六七》系列动画出品人及制作人邹沙沙,以及炙手可热的AcFun签约UP主兼快手舞蹈达人未南。通过大佬连麦,不仅打破了次元壁,而且在全网创下1.69亿+的曝光量。

比如电影+快手:快手是原生、专业电影创作者的小银幕大舞台。在快手上,影视点播付费用户数超过500万。古风短视频创作者@御儿的《这个王爷我想退货》播放量超过2.9亿,一度涨粉200多万。

再比如明星+快手:快手不止有周杰伦在变魔术,还有郑爽、黄子韬、谢娜等当红大咖入驻与粉丝互动。而黄渤更是把快手当成朋友圈,分享生活趣事,拍美食、拍花朵、拍手工……在快手上,明星可以真实展示自我,没有大牌与粉丝的距离感,打破了空间带来的距离感。

快手为明星提供新的身份,明星也将流量反哺于平台。

前段时间周杰伦以快手品牌代言人身份进行的直播首秀,开播仅10分钟,直播间累计观看人次突破4260万,最终在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数达610万,直播间互动总量达3.8亿,预约直播总人数达1670万,快手热度高达6121万。

在晚会现场,快手电商代言人张雨绮为即将到来的116购物狂欢节宣传造势,还透露快手电商日活已经达到1亿。而在今年的Q3,明星消费影响力排行榜上,多次因在快手直播而登上热搜的张雨绮,已经直接从榜单之外杀进了前10。

无论是游戏、二次元、影视、明星,这一切,都是快手为了进一步搭建属于自己的内容矩阵,提高自己在整个互联网领域内的竞争力。

快手需要破圈,不仅要向既有用户证明自己的潜力,也需要向潜在用户证明自己的能力。

于是才有了一千零一夜:既有星河灿烂,也有人间烟火。

明星资源引入的成果,让音乐、舞蹈、游戏、二次元等多个垂直领域的达人能与主流艺人齐聚一堂,展示“千人千面”的姿态,而一句“人间烟火”则告诉大众,快手仍然是生活的一部分,并没有改变自己的初心。

进击的快手

现在看来,快手在全新战场的战绩已经相当不错。

说到底,短视频属于传播媒介。随着平台体量的激增,大众对二次元、明星、游戏、影视等新式消费需求正在不断攀升。

用人话说就是顾客多了,餐厅要增加菜谱的厚度,菜品的精致度。

通过购物生态延伸出金融特性的淘宝,通过结合社交生态延伸出支付功能的微信,都是在自身基因条件下进行延伸而获得成功的。

而快手布局泛娱乐,也具有先天的平台优势——快手的核心基因:社交+普惠。

前者通过公域+私域的品价,加上精准的算法实现人与人,人与内容的高效连接。后者则是快手价值观的核心体现,让每一个人都拥有被看见的权利。

通过精准的社交和普惠价值观的传递,快手可以非常清晰地了解市场用户的审美动向,从而对有热度和受欢迎的IP、艺人、作品进行进一步的商业化拓展,大大降低自身小马过河的压力。

对于快手而言,丰富、且高活跃的年轻用户资源,是快手一座亟待发掘的宝库;对于泛娱乐行业而言,快手又何尝不是一座尚待深度激活的金山。在短视频成为人们生活一部分的今天,二者之间的协作势必会越发紧密,类似快手等短视频社区,更会成为泛娱乐营销的新常态。

一款真正好的互联网短视频产品,绝不是局限于服务一小群人,而是服务所有人的。是让全世界更多的人,都能在它上面找到自己喜欢的内容。

也许是深夜的陪伴,也许是茶余饭后的娱乐,也许是说学逗唱,也许是哟呦切克闹。很多时候,我们对一款产品的热爱,本质上是因为时间的交融,是因为你将生命里的大把时间花在了他之上。

有人在周杰伦的快手账号下评论说,第一次听Jay的歌就是半岛铁盒,聚会的时候,和一群朋友,还有暗恋的那个男孩,但现在无论我怎么拼命留住回忆,时光都推着我慢慢忘记你。

还有很多蒙古族的同胞,在腾格尔的快手账号下排成了队。

某种程度上,快手就是如此。每个人喜欢的东西不一样,每个人快乐的阈值和G点不一样。但没有关系,这里都有。正如快手的新slogan:拥抱每一种生活。

企业,只有星辰大海

过去,我们说在快手上“看见每一种生活”,因为这里记录每一个平凡人的生活点滴,让无数渺小的个体有了被看见的机会。

现在,我们说去快手“拥抱每一种生活”,因为此刻有无数人正在通过快手,打破时间与空间的壁垒,拥抱自己、拥抱生活和拥抱世界。

从“看见”到“拥抱”,是从“观察者”到“参与者”的升级,是从“认知”到“行动”的升级。

对于一个企业来说,在舒适圈生存应该是很容易的,但在互联网领域恐怕未必如此。即使快手已经成为国民级的短视频和直播平台,也不意味着它可以永远享受行业红利,企业只有零和万,没有中庸的可能。如果不向星辰大海发起挑战,那就离咸鱼真的不远了。

除了前进,他们别无选择;探索更深的未知领域,既是为了存在,也是为了梦想。

在快手的一千零一夜背后,是一场属于它自己的高维度之战:

小孩子才做选择,对成熟的企业来说:

星河璀璨,人间烟火,我全都要。

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