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@御儿 集均播放超千万,竖屏短剧是新风口?还是四不像?

2020-10-31 11:41 · 稿源:张木子公众号

声明:本文来自于微信公众号(ID:caasdata6),作者:张木子,授权站长之家转载发布。

不知是这社会太浮躁,还是人们的工作生活愈加追求快节奏,短小精炼的内容产品越发受到用户的欢迎。

从碎片化时间收割机——短视频的崛起,让抖音、快手两分天下;到长视频平台纷纷推出倍速开关,来应对用户的个性化看播需求,快节奏的内容消费已逐渐成为主流。

短视频

竖屏短剧作为介于短视频和长视频间的一种内容形式,既有“短视频快节奏,高能点密集,方便随时观看”的特点;又有“长视频系列剧的连贯剧情,内容更饱满,工业化水准更高”的优势。

也因此,让部分用户逐渐培养了竖屏短剧消费习惯,有越来越多的内容创作者及资本方,将目光投向了竖屏短剧。

竖屏短剧:从短视频平台走来

竖屏短剧的雏形最早是由平台上的分集式剧情号演变而来,多为草根内容创作者自制,风格独具快手特色:既有时尚都市,也有淳朴乡村;既有快意恩仇,江湖豪情,也有家长里短,男欢女爱。

初期,内容篇幅多只分上下两集,但随着用户需求的升级,剧集容量、制作专业度等都随之大幅提升。

在快手,诞生了最早的一批的竖屏短剧

首先,快手去中心化的分发逻辑和重视“分享与陪伴”的社交关系,让用户与账号间的交流互动更亲密,账号能第一时间了解用户的需求调整内容,且用户的跟随性更强,有助于系列式内容的连续发布。

其次,快手用户有独立的内容审美偏好,讲兄弟义气,社会气息浓郁的内容在快手有庞大受众群,不需要专业的服化道支持,接地气的内容就能吸引来大批观众,对非专业的自制短剧有更为宽松、包容的创作环境。

发迹的原因找到了,那竖屏短剧是怎样收割用户注意力的呢?这些内容大多出自草根之手,没有专业的拍摄剪辑技术,演员也多是身边拉来的朋友,那为什么用户放着专业制作的电视、电影不看,来追短剧呢?

卡思数据认为有两点原因:

一是贴近用户,因为前期多没有大量资金投入及专业拍摄,初期的快手自制短剧都是在日常生活中随处可见的场景进行拍摄,街头路边、田间地头,这种与生活关联密切的氛围,往往能给用户非常真实的戏剧体验,从而拉近了账号与粉丝的距离,更具新鲜感和吸引力;

二是情感共鸣,快手上的短剧大多有浓郁的“社会气息”,惩恶扬善是内容主旋律,用户可以从中获取极大的情绪释放。且不受限于专业审片压力,剧情天马行空,戏剧冲突更强,更能刺激用户的持续关注。

就是这种“不考究”,奠定了短剧庞大的受众群,以至于引起了快手官方重视,专门设立了小剧场专区,以整合平台内容,进行体系化管理。并在今年7月,首推分账政策,来加大了对短剧版权的采买,商业化进程逐步成熟。

小剧场专区入口

目前,@快手小剧场已有754万粉丝,分享各类快手剧集供粉丝挑选。

而特设的小剧场频道更是细分,下设置有我的、精选、短剧、二次元、生活、游戏等多板块。

10月还陆续新增了【高甜剧场】和【臻享剧场】,让内容赛道更为垂直细分。而由蒙牛冠名的全新板块【臻享剧场】也为短剧专业化发展及商业变现做出了更新颖、深入的尝试,促进了平台短剧内容的不断繁荣。

而要说在快手上最火的短剧红人,就不能不提@🌷御儿.(古风)了,她的作品在很大程度上将竖屏短剧创作提高到了新台阶。

御儿的作品全是古风,但横跨类型众多,从清宫到仙侠,从宅斗到穿越,有较成熟的服化道及制作水准。内容多是十集左右的体量,剧情简单直白,推进极快,一集一个戏剧高潮点,既用戏剧冲突带给了观剧爽感,又为下一集预留了足够悬念,吸引着用户一集一集追下去,稍感“五毛”的特效也不妨碍用户的沉迷。

长视频平台+专业制作方

开始应用短视频思维进行内容创制

盯上竖屏短剧赛道的,可不止短视频平台。

随着短视频对长视频平台用户使用时长的不断冲击,以优爱腾为首的长视频平台也在积极发展竖屏内容,以应对用户内容消费需求的移动化、竖屏化。

2018年,爱奇艺推出了现象级竖屏短剧《生活对我下手了》,竖屏视角,每集一个小单元故事,时长不超过5分钟,却将恶搞、煽情、玛丽苏、无厘头等戏剧冲突做了尽情展现。这也让极具喜剧感的辣目洋子成为主角,再加上包贝尔、马丽、许君聪、毒角show等一众明星、网红的助力,帮助《生活》总播放量连续4周排到爱奇艺总榜第5,也第一次将竖屏短剧的无限潜力真正展示在了世人面前。

因《生活》的成功破圈,让竖屏短剧更受欢迎,各大长视频平台也纷纷推出了自制竖屏短剧。

如优酷一早便推出的竖屏资讯,腾讯视频推出的《通灵妃》《萌宠君》等。相比《生活》的单元剧模式,同样引发热议的《通灵妃》就保持了剧集连续故事性的特点,剧情节奏极快,每集都在1分钟左右,一口气看完52集,追剧爽感十足。

除了视频平台,专业制作方也参与了进来。据悉,目前单横店影城就有超30多支剧组专业制作竖屏短剧。这类内容的制作周期极短,前期摄制部分统一集中拍摄一周左右就可完成,再配合后期剪辑,内容协调上线等流程,大多数短剧一月就可与观众见面。

且短剧内容对剧作质量的要求不高,剧本创作,服化道、演员表演、后期剪辑均没有太大压力,也因此很多之前制作网大的公司都开始在竖屏短剧上寻求转型。但是,竖屏短剧的这碗羹真如此好分吗?其实,在长视频平台发展竖屏短剧也有许多不利条件。

1、用户对内容的预判不足,影响用户对平台内容的信赖度;

用户对平台的理解,一定程度影响着他们对内容质量的高要求。

在尚未养成竖屏内容消费习惯前,偶尔点进竖屏的用户,会因为内容质量不够高阶而对内容期待感大打折扣,这在某种意义上是消耗了用户对平台内容的信心。

如在《通灵妃》的弹幕中,就有很多用户吐槽,“这就完了?”“预告都比这个长吧,”“这是拍着玩儿的吗”,可见用户对此类内容形式的陌生,想广泛推广还有很长的路要走。

2、商业化变现方式不明朗;

目前长视频平台的主要变现方式就是会员和广告,用户对竖屏短剧的消费习惯需要培养且受限于制作成本等因素,竖屏短剧从IP吸引力、内容品质、演员咖位等多层面都与长视频难以抗衡,靠竖屏短剧吸引用户做会员充值是很难行通的;其次,因竖屏短剧时长多在5分钟内,在这种内容时长下,贴片或中插广告的出现都极其影响观感,且受限于品牌方对竖屏剧的认知及制作成本,想要招商或品牌冠名也较难。从目前来看,快手的御儿主要是通过直播带货来变现,此外,也有与拼多多等平台合作剧集冠名尝试,但相对较少。

竖屏短剧之于短视频平台,内容优势更明显,既延续了短视频内容短小精悍的优势,又融合了长视频连续剧情的上瘾感。对于账号蓄积粉丝,培养用户观看习惯,升级账号影响力都有极佳表现。

而长视频平台若要探索竖屏短剧,无论是用户消费习惯还是商业变现渠道都需要进一步培养、挖掘,如果只是为了应对外部竞争冲击,实则效果并不显著。而且长视频平台、专业制作公司多会在短剧内容精致度上做提升,但小编私以为,竖屏短剧不适合过于专业、完美的内容。

首先,成本。盲目精细化内容制作会导致成本上升,但受限于短剧自身体量,内容关注度、商业吸引力都不足以支撑高昂的制作费用,用观众脸熟的演员做主角更是一招险棋,很大程度会赔本赚吆喝。

其次,竖屏对细致内容的呈现有限,过于精致的服化道或拍摄角度,实则在几分钟的竖屏画面中展现不过尔尔。

在卡思看来,竖屏短剧的一个卖点就是“轻量”,能在碎片化时间中阐明剧情,吸引用户兴趣,消磨时光,就已足够。

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