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美团滴滴“围攻”哈啰,共享电单车的下沉新战事

2020-09-21 09:06 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:王琳,授权站长之家转载发布。

一辆4. 2 米长的大卡车,踩着夜色从仓库中缓缓开出来,车上一批共享电单车整装待发。城市的夜晚静悄悄,但老徐的工作才刚刚开始,他的任务是将这批共享电单车投放到城市的街道上。

这份工作没有多少技术含量,但想要做好却着实需要动一翻脑筋。老徐一般选择在深夜出动,因为城管很少在深夜上班,车子被拖走的概率极低,而投放的成功率直接关系到他的收入,一切不容有失。

像老徐这样的夜行者不在少数,在每个夜晚的 11 点左右,他们在泉州、合肥、长沙、宁波、青岛等二三线城市鱼贯而出,载着巨头的出行梦,一股脑涌入城市的街头。

哈罗单车 (8)

他们的背后,一场共享电单车的新战事正在悄然上演。

曾经,共享电单车只是小玩家的战场,但经过三年的洗牌,小玩家所剩无几,只留下小遛共享、松果出行等顽强活着;如今,由于政策松动、盈利可期,美团滴滴都来搅局,他们要从先行者哈啰嘴里抢下一块肉。

这是哈啰的生存保卫战 ,也是美团和滴滴向超级独角兽进阶的必经之路。在这场重政府关系、重资产、重运营的游戏里,他们注定还会遭遇多维挑战。

较量开始,补贴复活

在全面盈利后的第二年,有了足够多弹药的王兴,再也按捺不住对出行版图的野心。

2020 年 3 月,黄色的美团电单车开始大规模出现在市场。

“ 4 月的时候,美团的价格非常便宜,基本上就是免费骑行,再加上车型比较新,一推出就很受欢迎。”美团电单车运营徐亮亮告诉Tech星球(微信ID:tech618)。

入局共享电单车,美团可谓谋划已久,“美团其实去年就开始小规模投放”。

1 月 15 日,美团摩拜助力车在全国开始招募渠道经理。据Tech星球了解,美团电单车业务在全国采取直营和加盟并存的模式,加盟模式分为两种:一种是代理商全资购买美团的电单车,价格约 2000 元,收入全部归代理商,另一种是美团总部提供车辆,代理商负责投放,最后按照7: 3 的比例分成。

加盟是抢占市场最快的办法。“3、 4 月,美团开始大规模铺渠道了,”哈啰出行助力车城市群经理黄鹤告诉Tech星球,“ 4 月,美团已经开始大规模投车了”。

4 月底,美团在内部发起了百日战役。“目标就是今年年内,做到全国第一”,徐亮亮说。彼时,电单车市场的老大是已经深耕该赛道三年的哈啰出行,其市场份额一度占据行业的70%。一位哈啰出行内部人士表示,去年哈啰助力车创造了 7 亿的净利润。对此,哈啰回应称:不予置评。

美团的到来打破了这种格局,它直击对方要害,“美团最先打得是哈啰的头部城市,明星城市,比如,泉州,合肥,长沙。二季度结束的时候,哈啰的很多头部城市,市场份额都缩减了很大了,最多的超过一半”。据美团第二季度财报显示,二季度已向市场投放电单车 30 万辆,而今年,它的目标是投放规模达到百万级。

“这个不光是因为美团,滴滴也没有闲着,滴滴跟其他品牌加起来,也是不小的市场份额。”上述哈啰人士表示。

4 月,美团向富士达、新日等电单车生产企业下单百万台共享电单车的消息传出后,而滴滴青桔单车随后被曝融资超 10 亿美元,这也是共享单车有史以来最大规模的融资。

今年 8 月,滴滴青桔推出了三款新车型。滴滴表示,未来不仅会延伸青桔IP化属性,同时会更细化拆分使用场景,推出较传统共享单车更加小巧轻盈的新车型等精准需求产品。而在补贴上,滴滴几乎是三家力度最大的。电单车成为青桔今年重点发展业务,两轮也成为滴滴如今扩招最多的部门。

这让哈啰多多少少感觉到了危机。据Tech星球(微信ID:tech618)了解,哈啰从今年 6 月底开始对助力车和单车进行合并,一位哈啰员工表示,合并至今还没有完成,“这其实是参照滴滴,之前滴滴不就成立了两轮车事业部嘛”。

新冠疫情外加巨头的冲击,哈啰的计划被打乱,“我记得当时说的是今年要有 20 个亿的净利润,但现在肯定不行了,美团和滴滴都在大规模投车”。对此,哈啰回应称:不予置评。

在美团和滴滴的步步紧逼下,哈啰调整了策略。据Tech星球了解,如今哈啰也正在大规模发展渠道,采取加盟模式。过去,在单车战争中,哈啰全部采用直营模式。

“今年主要是更重渠道发展,但毕竟哈啰的渠道体系才刚刚开始搭建一年多,很多管理方面的抓手还不具备,美团有完成的渠道招商,运营管理体系。”一位哈啰中层分析道,“我们也是尽可能的多投车,但是也尽可能的保证骑行频次不会被拉低”。

不止滴滴和美团,区域玩家也开始频繁发力。据Tech星球获得的一份小遛共享BP(Bussiness Plan)显示,在宁波市场占有率第一的小遛共享,今年的目标是增加投放 100 个城市的覆盖,新增投放 37 万辆车。

更多的玩家,更多的资源涌入,共享电单车一下子热闹起来。

大厂游戏,下沉市场的充分竞争

共享电单车并不是一门新生意。

2017 年,当共享单车进入“彩虹大战”时,成本更高的共享电单车也开始入局,不过当时主流VC几乎全部缺席,投资者大部分是传统电动车的上下游制造商。

2018 年,一级市场钱荒来袭,自我造血能力不足的玩家因此退出市场。

“本来我们融资了几百万,后来也有一笔新融资进来,但是就在投资方要给我们打款的时候,他们的P2P项目暴雷,投资方创始人被抓,我们的资金链就断裂了。”一位共享电单车项目创始人告诉Tech星球(微信ID:tech618),如今,他已经转型共享充电柜了。

2018 年,国内市占率最高的电单车品牌享骑电单车遭遇经营危机,用户挤兑 299 元“诚信押金”之后,公司停运,最终被迫变卖电瓶发放员工工资。

少数幸存者,也并不受资本青睐。目前,宁波市场占有率第一的小遛共享至今没有披露融资消息,松果出行获得过一笔天使轮融资后,也再也没有新融资披露。

可以说, 2018 年- 2019 年,整个市场,哈啰一家独大。但这并不意味着这是一个蓝海。“共享单车早就是一个充分竞争的市场。大部分城市,有哈啰就有美团和滴滴,一旦这个城市的政府没有指定合作商,或者没有指定给哪一个独家合作商,那基本就是挤占原有小玩家的市场份额。”

除去小遛共享、松果出行,还有很多地方的区域性品牌。“他们一般和政府关系很好,因此可以拿到投放指标。”一位共享电单车行业人士表示,“他们的盈利能力比谁都强,只是没有钱,所以没有办法做大”。

因此,新的共享单车战事又变成了大厂之间的博弈。“它的潮汐效应太过明显,久而久之就剩下滴滴、美团、哈啰这样本来就有大量的用户,边际成本越来越低的企业,它还可以与原有的业务做一些协同,这种的模式才更有意义。”一位共享电单车创业者表示。

美团依旧在延续高频打低频的策略,王兴在最新的财报电话会议上表示,共享电单车具有高频消费场景的特征,可以弥补美团用户对于平台业务需求频次不足的问题,对于美团的长足发展,具有长远的战略意义。

对于滴滴而言,两轮车承担的不仅仅是其完善出行版图的野心,也意味着,某种程度上滴滴更想实现订单量上的增长,借此来挽救持续下跌的估值。

眼下,美团和滴滴都在通过补贴来换取一定的市场份额,这也意味着某种程度上来说,增长的需求远远大于盈利。

对于哈啰来说,情况全然不同。从公司规模上来看,哈啰明显处于劣势。一位哈啰出行中层对Tech星球(微信ID:tech618)表示,打仗是对组织能力的考验,美团的组织能力是行业内数一数二的,具体到业务上,也是其地推核心能力的扩展。

在资金储备、组织能力上,哈啰虽然处于劣势,但是作为行业先行者,哈啰的优势在于其长期积累的精细化运营能力,比如,哈啰要求所有的共享电单车在停放时与马路边界成90°角摆放。

更重要的是,由于政策原因,共享电单车没有办法像单车一样在北上广深等大城市投放,换句话说,共享电单车的战争大部分都在三四线城市,也就是所谓的下沉市场。

这正是哈啰起家的,也是其擅长的市场。

三四线城市的运营逻辑和一线不同。“电单车在一线城市因为政策在逐步放开,所以在这个放开过程中,大城市相对比较少一点,在大城市中在比较复杂的核心热点环境中,第一去抓上下班的具体潮汐热点,同时要配合城市管理的治理。小城市的峰值和大城市并不完全一致,大城市典型的集中在上下班的高峰期,小城市是更平的曲线,它会在不同的时间段都有出行的需求,而且去的这些地点会和大城市明显不同。”哈啰出行单车事业部总经理褚轶群表示。

据褚轶群介绍,哈啰早期在合肥试点,就是通过哈啰大脑来提高运营效率的,而哈啰大脑帮助他们在电单车的前几个开场中,省去了大量的规划和试错的时间,“很快就把这个模式建起来了”。

一位哈啰出行运营人员告诉Tech星球,哈啰电单车的使用频次为旺季每天5- 8 次,淡季每天1- 3 次。

“一个城市好的位置有限,这几家也会竞争,比如当地的运营经理就会PK,比如拆掉你的电池,或者把你的车推到其他地方。”一位共享电单车创业者表示。

美团的城市经理周杨就遇到过这样的情况。“我根据后台位置去找车,去的时候发现没有电池了,明显是被盗了,因为每个电池里面都有追踪器。”

不管美团、滴滴们最后的结果如何,他们的需求切切实实带动了共享电单车的热浪。

“最近两轮疯狂立项,平时正常的开发流程要几个月,美团这个项目就只有一周。今年的订单是我们亏本也要做的,因为其实美团我们介入比较晚,我们也想以价格做筹码,这样明年我们才会有订单。”一位宁德时代参与美团项目的人员告诉Tech星球。据他的消息,美团明年的订单都在百万级。

赚钱,并没想象的容易

哈啰用过去两年的经验告诉从业者,相比于共享单车,共享电单车是一个更容易赚钱的生意。

这或许和当时的竞争环境,以及哈啰的投放策略有关。 2020 年以前,哈啰一家独大,其一度占据市场份额的70%以上,一位哈啰出行内部人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),当时哈啰的投放策略讲究的是获利能力,投放数量有限,这也就造成了单个电单车的盈利空间非常大。

但滴滴和美团的出现改变了这种模式。一位在美团和哈啰都工作过的员工表示,美团电单车的采购成本要远高于哈啰,因为哈啰更多是助力车,只能一个人骑,而美团的座椅更长,前者采购成本不低于 4000 元,而后者的价格在3200- 3700 元左右。这意味着,这是有钱玩家的游戏。

更高的成本来自运营。“运营成本主要在换电部分:正常换一个电池4. 5 元,实际上目前 5 块一个电池都没有人去换,因为大部分换电师傅都要集中在凌晨工作,还要自带三轮车,冒着被交警抓的风险,不是每个城市都像长沙一样好运营,交警,政府问题都很难处理。”一位共享电单车行业运营人员表示。

“在佛山,美团运营的所有城市中,第一月订单总量破 100 万的城市都在亏钱,更别说其他城市了。”美团佛山运营人士乔迈表示。

更大的不确定性来自政府。“今年年初,原来哈啰在上海闵行区投放的上万台电单车被要求撤离,当时哈啰已经运营了大半年时间,这是一笔很大的损失,所以共享电单车只能往三四线城市投放。”共享电单车从业者麦昆表示。

如今,三四线城市的管控力度也在加大。 8 月中旬,汕头几家共享单车、助力车的品牌陆续发布公告,称共享助力车、共享单车要陆续回仓、保养; 9 月 3 日,江门市要求哈啰、美团等平台全部回收投放的共享电动自行车……

乔迈明显感觉到政府的管控越来越严格。“一次性上百辆车被扣,一线员工要被扣钱,扣绩效的,美团这边安排城市经理去赎车,一辆车 100 块,交给城管。”

“城市的管理能力有限,其原有的公共出行体系原本就已经可以完全满足市面的出行需求,新的出行方式或者新的品牌入驻,城市只会更加拥堵。”麦昆坦言。

更重要的是,共享电单车的到来打破了原有的利益格局,“会和原有的出租车体系形成对冲,这也是政府不愿意看到的”。

事实上,这种情况已经发生了。

9 月 20 日,内蒙古鄂尔多斯的出租车组成浩浩荡荡的队伍,每一辆车的后备箱里都装有一辆共享电单车,他们要把城区的共享电单车运至郊外。而在四川内江市威远县,当地出租车已经两次抵制共享电单车投放,在南充市南部县城上千辆共享单车被出租车司机拖到城边......

如何平衡好新旧玩家之间的关系,这极大地考验着政府的管理水平。

这是一场重资产、重运营、重政府关系的游戏,主流玩家在有限的空间里抢夺不多的时间窗口。一个可以确定的结论是,电单车的战争结束得远比单车要迅速。

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