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宠物狗号直播卖珠宝,还卖了600万!究竟是什么骚操作?

2020-09-01 08:24 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:猫哥BroCat,授权站长之家转载发布。

知乎上有个“月经贴”,每隔一段时间就要出现在热榜上,大意是问,为什么现在的年轻人宁愿养猫、养狗,也不愿意养孩子?

高票答案无一不揭示着一个朴素的真理:当代年轻人不仅难以供养下一代在大城市的支出,甚至连自身的疲惫与孤独都难以自处。

睁着单纯的大眼睛、能够自负吃拉的宠物们,是越来越多年轻人用以自遣的,最高性价比的选择。

这种趋势正在逐年递增:据《 2019 年宠物行业白皮书》, 2019 年,全国城镇养宠人数(犬猫)比 2018 年增长8.4%,消费市场规模达 2024 亿元,增长18.5%;

落在内容消费上,快手发布的《 2020 快手宠物生态报告》,平台上宠物垂类观众数量已经超过 1 亿。无论养不养,看看都很香。

上周末在上海举办的第二十三届亚洲宠物展,受疫情影响,小动物的身影比往年罕见了不少,快手粉丝刚突破 2000 万的宠物狗账号“轮胎粑粑”只有主人到场。令人意外的是,这位主人同样吸引了来自安徽、江苏等多个周边城市铁粉前来“探班”,见主人如见狗子,场面颇为实在。在此之前不久,“轮胎粑粑”的主人刚做了一场与宠物无关的珠宝带货专场,成交额 600 万+。

这至少说明了两件事:一,萌宠垂类的内容消费力在过往被大幅小觑着;二,宠物号大有超出宠物类目的商业价值。

有多少人在“云吸宠”?

狗子最火,拍鸽子的人比猫多

据快手平台统计, 2019 年 9 月至 2020 年 5 月,宠物垂类观众数量从 5000 万迅速增长至 1 亿, 8 个月就翻了一番。

同期,萌宠类视频数量增长近三成。

老铁最爱拍的是狗子,以43%的作品量占比雄踞一方;全平台点赞中,狗和猫分别以2. 2 亿和1. 9 亿领先其他品类。

据新快回采,狗、猫占据了品类粉丝量排行榜的前 14 位,当中狗子占了 7 席,猫有 8 席(内容有重合);整体印证了大众对宠物内容消费的一贯印象:猫、狗是不可撼动的“云吸宠”头牌。

排行第一的“轮胎粑粑”拥有 2008 万粉丝,主角是只 6 岁金毛“轮胎”,自 2015 年来迄今已发布了 2541 个作品。

“我们在快手上算是第一个开始给狗狗配音的创作者,那时候的宠物主播很少,”“轮胎粑粑”介绍,大约 4 年前,轮胎的“妈妈”主动请缨做了“声优”;为了日更段子,轮胎的“爸爸”则每晚要想创意到三点以后。

点赞最高的作品中,轮胎带着自家的另一只狗子开摩托上街自驾游,中途遇到杂物掉落、无法弯腰的孕妇,便停车帮忙叼起来;又遇到了被人欺侮的拾荒老人,轮胎毫不犹豫地跳下车为其拾起空瓶。

“轮胎粑粑”的作品风格代表了快手上最常见的萌宠账号画风:会说话、脑洞大,有情、有义、正能量。

全站排行第三、第四的两只猫猫“泡芙”和“安生”又以高颜值CP感见长,一男一女两位主人也经常彼此互动,给了粉丝多重嗑糖的快乐。

除了猫狗,纵观全局,还有一些比较神奇的事情发生:小众宠物的热度不容小觑,其势头之猛,誓在重新定义什么是“小众宠物”。

例如,鸽子的作品量(22%)已经远远超过猫咪(14%),其评论率在全品类中也遥遥领先。用户间流传着一种夸张的说法:“全世界玩鸽子的人,90%都在快手。”

垂类总排行榜中,第 15 位“神兽阿蛋”的主角便是一只小众宠物“草泥马”,以似笑非笑的内涵凝视,和动不动朝主人吐口水的凶残攻击疯狂吸粉; 26 位“爬宠馆大亮哥哥”则是一个集豚鼠、刺猬、小河马等多种罕见宠物于一体的内容账号,粉丝即使并不养宠,也热衷于在爬宠照料日常下齐刷刷回复“亮哥牛逼”。

宠物是自短视频、直播兴起后才开始蓬勃发展的内容题材,短视频平台的扩散和下沉,不仅给了主流宠物聚光灯和舞台,也为大量的细分垂类爱好者提供了便捷的聚集地。

宠物变现的突围:

主人和爱宠一样“值钱”

除了短视频单日最高播放量高达 7 亿,宠物类直播也在激流勇进:每5. 4 秒就有一场,日均直播时长1. 6 万小时。

在一些创作者看来,直播的首要目的是拉进宠物与看客的情感联系,同时,宠物主人的出镜,也有利于账号在变现上的多维发展。

“轮胎粑粑”表示,萌宠垂类与其他垂类的一个不同之处,在于强调输出宠物主与宠物间的关系。“短视频里面主人一定要出镜,包括直播间也尽量出镜。因为你不出现的话,粉丝对你有一种神秘感,对你不了解,可能会影响人气、直播间气氛、后续变现等等的一系列问题。”

“轮胎粑粑”的直播中,有时轮胎会出镜满足粉丝“云吸宠”,有时只有主人出场,与粉丝聊天话家常,人数常年5000+,峰值达到 5 万。

快手的分发逻辑使得平台侧重社区氛围,粉丝重视宠物主角的同时,对博主本人也同样抱有好感和期待。

这个特质给了宠物垂类在电商变现上的突破:爱屋及乌,看萌宠也会看主人,带货并不局限于宠物相关货品。

2019 年 9 月至 2020 年 4 月见,垂类电商卖家数增长157%,作者每月在快手上成交的订单数量超过 140 万;除了宠物相关商品,日用品撑起货架的半边天。

“轮胎粑粑”在 6 月进行了珠宝专场直播带货,以 3 万+订单量、 600 万+成交额,不仅打破了“宠物号只能带货宠物用品”的旧有印象,也以较高的客单价,证明了养宠人士的购买力。

“我之前就带过别的品类,都能带出去。珠宝带货这次,前期发了两个预热视频,连续播了 7 个小时,”“轮胎粑粑”认为这次带货成功主要在于妻子的努力,“用句土话来说,很多人瞧不起快手宠物垂类,说带货不行,然后我媳妇就说,谁说不行,我就要行给他们看,必须行。其实选对了好的产品,价格上还便宜,肯定是能卖出去的。”

宠物领域创作现状:

粥多僧少,蓝海进行时

8 月 20 日,第二十三届亚洲宠物展专业观众日正式开启,来自全亚洲超过 2000 家品牌商、渠道以及内容平台悉数到场参展。

这是养宠人士的大日子:在过去,无论养宠、爱宠的用户还是品牌经销商,大多只能通过线下活动,或论坛等有限的线上渠道才能彼此触达。

如今,短视频和直播的加入,让游戏多了一个次元。

平台日活 3 亿,快手宠物内容生态还在扩大,垂类眼下有7. 5 万活跃作者在快手发布作品。

不过,快手宠物垂类运营总监赵文谦表示,相对于快手整体而言,宠物垂类处于相对“粥多僧少”的状态:“宠物门类单条视频的播放其实是会高于大盘整体单条播放的。视频每个月的的消费量复合增长率10~15%,但是生产者的增长只有4~5%左右。翻译过来就是说,其实更多的人愿意看,但实际上拍的人并没有那么多。”

为了促进垂类发展,从今年 4 月开始,快手宠物启动“快手宠物天团计划”,未来一年拿出 100 亿流量扶持优秀创作者,希望通过定制化的内容创作指导和帮助,产出超过 100 位百万粉丝的宠物达人。

其中包括运作了长期话题标签“快手宠物天团”外,每双月开展一次达人创作营,为新人提供专门的作品运营指导。

据悉,已结课的两期创作营中,参与账号的平均涨粉量约 10 万左右。账号“小豆花”是其中优秀学员的代表,一个月涨粉 380 万,次月粉丝量达 680 万。

《 2020 快手宠物生态报告》显示,每两位快手宠物创作者,就有一位在快手获得收入,其渠道包括快接单广告变现、App推广、直播打赏、电商带货、宠物付费课程等等;宠物行业的其他角色也在获得便利,宠物医生、宠物培训机构也得以摆脱客户难以触达的尴尬,通过将培训与线上视频结合,招揽更多客户。

与此同时,为了进一步打通中小博主的变现力,快手正在积极开发品牌和企业的商业合作伙伴关系,既实现品牌和宠物头部流量的强强联合,也为中小博主带货的供应链打通渠道。在未来,博主可以自由挂上合作品牌产品的小黄车,赚取佣金。

近期,官方还在灰度视频后贴片广告功能,即用户可以基于内容进行打赏。该功能将在不久后全量开放。

“宠物在过去,因为传播方式的问题,很多人忽视了这个市场到底有多大。”赵文谦最后对我们表示,“我们最终的目的是希望更多的内容可以在快手平台上被记录并且被看见,这个是核心的,除了说他们有这种被看见的东西,也希望让他们能够赚到钱,解决他们的动力。”

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