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他的节目曾创下3.7亿播放量,转型知识类MCN再获千万融资

2020-08-30 20:43 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:任佳敏,授权站长之家转载发布。

昨天,见实约到了一个经历很特别的创业者。

创业前,他只做过两份工作, 8 年电视记者, 7 年互联网视频网站制作人。在优酷任职期间,他开创了互联网全新跨界对话体节目《老友记》,上线 4 年累计播放量达3. 7 亿+。随后,还引进并运营孵化出了罗振宇的长视频脱口秀《罗辑思维》。

2017 年离职后,他开始在知识付费领域创业,首次推出的两款视频课程都成了行业爆款课,并因此成功拿到了数百万天使轮投资。去年 10 月他开始转型做知识类短视频MCN,主要分为 4 个赛道:亲子教育、女性生活、大健康和手艺人,近期又获得千万A轮融资。

这一路,他经历了传统媒体、互联网媒体、知识垂类媒体和短视频媒体。最特别的是,他见证了知识付费行业从萌芽期到高峰期,再到尘埃落定的一整个行业周期。过程中踩过的坑,也让他意识到了公司自建私域流量的重要性。

在见实看来,一个人能在有限的职业生涯中经历一个行业周期,是一件很牛的事情。

这个经历很特别的创业者就是时间知道的创始人闫鹏。在 3 个多小时的深聊中,他曾在黑板上用一个曲线图,清晰地呈现出了整个知识付费行业的发展历程,以 2016 年得到APP上线第一门课程为起点, 2019 年 10 月则是行业消费出现下滑的分水岭。

期间,他聊到了在行业周期调整过程中,踩过的坑、错过的机会、面对危机和挑战时的纠结与挣扎,以及他和团队的成长与进化。现在,他还是一个创业中的前行者,除了反思总结过去的经验教训,还要马不停蹄地让公司活得好,并走得远。

就在发稿前夜,他给见实发来一段话,令人感慨:

创业公司,就是赴西天取经的一队人马,一路上降妖打怪、历经千难万阻,还不时跑偏方向。唐僧就是那个舵手,怀揣理想、偶犯糊涂、菩萨心肠、钢铁手段,明明可以靠着悟空一个精斗云带入西天,但还是趟遍了所有的坑,用肉身一步一步挪到了天竺,取得了真经。真经,对他们的意义,就是真实的经历吧。也许,这就是商业对一个理想主义创业者的魅力所在。

创业 创意

对了,在 9 月 8 日的“见实大会2020”上,见实特意请到闫鹏做私享会嘉宾,着重分享他对知识科普赛道的洞察和思考。欢迎一起面对面深聊(文末可报名)。现在,则让我们回到对话现场,一起先听听闫鹏对知识付费行业周期的深刻理解。如下,Enjoy:

见实:你之前是媒体出身,为什么会跳到知识付费领域创业?

闫鹏:这跟我的经历有很大关系。我创业之前的工作分为两大段: 8 年电视记者, 7 年互联网视频网站制作人,就这两大段。

我 2011 年 9 月入职优酷, 2012 年的 6 月邀请罗振宇老师,做优酷自制节目《老友记》的顾问,这个节目上线 4 年累计播放3. 7 亿+。期间我们有过深度的沟通,他给了我不少视野宽度。

2012 年 12 月,优酷的《罗辑思维》视频节目上线,我们团队主导参与了视频的运营工作,当时这个PGC项目点燃了我创业的火种,一直到 2017 年离开平台,开始踏上创业之路。

5 年间,罗辑思维从公众号、视频节目,一年一个台阶,一路狂奔到得到APP、得到大学等超级项目。这些,都在我心里烙下了不可磨灭的印记,终身学习,成为了我创业的心理基石。

所以, 2017 年我选择在知识付费领域创业,垂直于亲子教育赛道,这是我们的选择。

见实:为什么选择亲子教育这么垂直的领域?

闫鹏:初心很简单,自己有娃,本身对亲子教育就格外关注。在做了很长时间的行业尽调后,发现当时还没有特别过硬的亲子教育课程内容和平台。我们认为,有机会。

创业第一年,时间知道推出了幼小衔接视频课《小鱼魔法数学》和给女性的视频课程《家的空间管理术》,在十点读书/十点课堂平台上线后瞬间成了行业的小爆款,也因此吸引了惟一资本的投资,这让我们信心倍增,并开始在这条路上起跑。

2018 年,市场上很多公司也不约而同地看到了亲子赛道的机会,并跑出了自己的规模。

见实:在你看来,知识付费的发展经历了一个什么样的过程?

闫鹏:这个过程真有时间节点,但未必符合大众的认知。

以 2016 年得到APP上线第一门知识付费课程为起点(下图中红线),到 2018 年7、 8 月达到了一个高峰点,这个过程整体呈现的是一个直线上升的过程,但中间其实也有一些波峰和波谷。当时N多课研公司涌现,已经有点供大于求的意思了。

到 2019 年还出现了一些粗制滥造的课程。年中开始,整个行业前进的速度开始趋缓。我认为 9 月开学季是一个明确的分水岭,行业开始呈现下滑的趋势。这基本就是整个知识付费行业的发展曲线。

亲子教育类(下图中蓝线)的反应比上面的曲线要更迟缓一些,后期也属于断崖式的下滑。原因有两个:第一,亲子教育赛道的滞后性。第二,知识付费会受到开学季和毕业季,两个关键节点上的在线教育产品挤压。 10 月,时间知道进军短视频,主打知识IP。

见实:经历这个周期对你和时间知道来说,意味着什么?

闫鹏:在我心里是越过了一座山吧,经历了爬坡和下坡。对我们公司而言,我们经历过一个较为完整和激烈的行业周期,也算是完成了第一次蜕变,顽强地活了下来。这个心理历程,用我最近读过的一本书的书名来诠释再精准不过了:《你当像鸟飞往你的山》。

一个人的职业生涯中,如果能完整经历一个行业周期,是一件需要无比珍视的事情。正如巴菲特所说,我经历了一次金融风暴,虽然赔了钱,但我见识到了第五次熔断,我还是太年轻了。说这话的时候,是 2020 年 3 月 16 日,距离他的 90 岁生日还有 5 个月。

见实:您当时是通过哪些维度去观察行业起伏的?

闫鹏:我们作为知识付费MCN公司,签了 30 多位老师一起打磨创作视频课和音频课,外部渠道总共铺了 150 多家平台。这 150 多家渠道某种意义上就是我们的情报局。

我们也曾试图考虑过产品,要不要去研发K12 大课和做纵深垂直,人才结构是否支持?创始团队的基因是否足够支撑?这个领域的护城河有多高?现有的和将来的教师资源是否能赋能于公司?最终,我们没有选择布局K12 的教育研发。

见实:你有没有总结过,你们公司都经历了哪些具体的阶段?每个阶段都有哪些特征?

闫鹏:从 2017 年 12 月到今天,我看到公司在近三年时间里共经历了 3 个阶段。

第一个阶段是录播类的课程。

第二个阶段是 2018 年底,当时有个中间过渡性产品模型叫线上训练营。和录播课相比,训练营还是课程,只是加了老师和学生的互动和打卡点评。我们做训练营算比较早的,当时一个单价为 499 元的课程,在凯叔的平台销量还不错。但后来继续做就发现没那么容易起量了。

这个阶段我们有一次选择的机会,是否要自建流量池,比如APP、小程序、H5 和社群。内容人还是醉心于埋头做内容,这种惯性一直存在。当然,如果选择做,也是一场冒险,而惯性的好处是让自己可以在动荡中活下来。

第三个阶段,从 2019 年 10 月开始做短视频,我们开始坚定的自建私域流量池。

2019 年 10 月到 2020 年 8 月,我们做了 18 个账号,原来签约的课程老师做短视频,另外还新签了一部分老师。主要分为 4 个赛道:亲子教育、女性生活、大健康和手艺人。本质上都是围绕女性人群关注的内容做知识IP,一部分女性还兼顾母亲的角色。

见实:当时有没有觉得做得晚了?

闫鹏:有点晚。 2019 年春节,抖音在全网的综艺砸了 10 个亿。其实, 2019 年上半年开始做是最好的,但我们错过了半年多,过程中也踩了不少坑。但我坚信:创业路上,什么时候出发都不晚。

这也让我意识到,世界上99%的人是掌握不了趋势的。只有1%的人在所有人都没有开始行动时,就看中了某个商机,当然1%里头还有99%的人起步过早了。比如,O2O是在 14 年起来的,但很多公司在 13 年前后就弹尽粮绝了。所以,商业,最重要的是天时。

换个角度来看,一个行业周期可能只是人生中众多周期中的一个小领域,说不定是老天给的一个机会,让我们在行业周期中寻找做事、做人的规律,为下一波行业红利期做好准备。

见实:用户为什么突然对知识付费产品不感兴趣了?

闫鹏:第一,当市场上的产品供大于求时,会直接导致两种用户心态。首先,大部分用户开始无视知识付费平台的文章和弹窗,这些内容很难让用户再形成冲动消费了。其次,用户开始变得理性,会主动消费自己真正需要的产品。

第二,劣币驱逐良币。一些课程打着名师的噱头和各种标题党,这也让消费者很受伤。用户可能没有申请退钱,但直接把所有的知识付费课程都拉进了黑名单。

第三,很多用户都屯了不少课,暂时也听不完,再买的时候也会很慎重。

见实:现在的直播又回到了沉浸式的冲动消费场景,大家为什么又乐意了?

闫鹏:我也研究了不少新兴的知识节目形式,有些内容是将之前的内容颗粒进行了新的排列组合,内容也越来越“直给”,一切商业都是娱乐业。这背后,我发现人性总是在追寻新鲜的点。

《吐槽大会》里的明星居然可以直接面对那么犀利的挑战,这类画风放在之前,是需要嘉宾的公关团队去灭火的。

见实:这个过程中,有没有发现一些具体的变化?

闫鹏:有发现,产品会随着两件事情迭代:一个是随着渠道的变化,另一个是随着新兴人群的变化。

渠道方面,我经历了 4 个阶段:

第一,传统媒体,用户为报纸付费,潜在广告主为广告买单。

第二,视频网站的商业模式跟纸媒差不多,只是接受的信息密度不一样,报纸都是豆腐块似的新闻和深度报道,视频的就变得更加综合多元,有用户的UGC,也有专业的PGC。

第三,在知识垂类平台,知识付费开创了一个性感的商业模式,让用户直接为内容买单,而不是让广告主买单,内容即产品,这是一次质的飞跃。

第四,短视频本质上好像回炉了一次,短视频又开始免费,可以聚集免费流量,也可以带货,但还是基于信任,对IP的信任。

人群方面, 95 后逐渐成为消费主力。

第一, 95 后喜欢更个性化的内容,也不屑去看长篇大论的知识,而更希望内容“直给”,就是不废话,不磨叽,直接甩给他干货或者产品链接。

第二,我们可能并不了解 95 后对互联网的认知深度和高度,代际之间确实存在信息鸿沟。比如,B站的后浪可能也是 80 后们的集体YY而已, 95 后不认为自己是后浪,他们就在浪上。

第三, 95 后人群感兴趣的细分领域越来越多,按照之前的惯性做事情已经行不通了,因为他们很难再被人带节奏了。比如, 95 后已经可以完全适应弹幕的存在了,而很多 70 后和 80 后会将弹幕看成一种干扰,这可能也是人脑进化的结果。

见实:当整个知识付费行业遇冷,有慌过吗?

闫鹏:慌。因为我是第一次创业,哪怕是没遇到行业周期性的调整,每天也会慌。当整个行业面临周期调整时,连头部公司都会慌。

于我而言,慌的可能还不止这一件事,还包括团队管理、融资、公司生存、新机会怎么抓等一大堆问题。

见实:所以定现在这个方向是基于什么依据?

闫鹏:我们在管理上一直秉持着集体决策,不同角度可以看到很多不一样的问题。这样的好处是团队内部更加稳定,不好的地方是效率会降低,大家的意见趋同。因为我们的创始人经历都很像,都经历了传统媒体、互联网媒体、视频媒体、知识垂类媒体和短视频。

决策过程中其实会有摇摆和挣扎的东西在。决策本身就是一种鲁莽,当然不是说像无头苍蝇一样乱撞。而是说,这个决策综合了所有的信息,决策的过程可能是在你开会的时候、阅读的时候、上厕所的时候,甚至是做梦的时候。即使经历了深思熟虑也未必是对的,但创业者必须在紧急关头快速做出决策。

见实:现在知识付费和短视频都在做吗?

闫鹏:对,知识付费已经相对瘦身了,80%在做短视频,主要集中在快手和抖音上。

见实:现在的商业化逻辑是什么?

闫鹏:底层的商业逻辑其实是做流量,将公域将流量沉淀到私域流量池里,再通过运营做转化。变现方面,第一是广告模式,第二是利用流量带实体货,第三是转化原有的课程,第四是将流量引到签约老师所在的机构和学校。虽然变现路径长了,但私域本身就是价值池。可以在社群中观察用户的需求,并从中寻找发力点。

见实:变现情况怎么样?

闫鹏:有形的产品变现更快,符合“直给”的原则。

见实:其他账号的快速涨粉模式可复制吗?

闫鹏:复制不了。第一是时机,别人三个月前做火的,你现在去做肯定不行。第二是领域不同,其他账号可以耍嘴皮子、抖机灵,但我们签约的老师都是教师或专家出身。运营打法和内容逻辑仅存在少部分可复制的小技巧。

见实:从知识付费到短视频MCN,哪些内容在变,哪些没有变?

闫鹏:最大的变化有两个。第一,商业模式发生了翻天覆地的变化,这个刚才已经提到了。

第二,内容形式变了。我们之前做课都是知识模块,最长的一套 48 节,每节 45 分钟。现在做的是知识点,但不是简单的把课程切断了直接在平台分发。

短视频的稿子需要重新创作,一个短视频里不仅要有知识点,还要有趣、有听觉锤、有黄金三秒、有金句等。而且,稿子的知识点不是讲出来的,而是要通过视觉演绎出来的,这个难度就更大了。做这个事情最好的状态是扔掉之前所有的东西,重新做一个新的事情。

唯一不变的只有两件事。第一,我们1/ 3 的IP没变。第二,做视频的手艺没变。

现在的短视频团队主要是之前做网络综艺、编导和策划的,都跟大文娱相关,内容创作感和颠覆性更强。出来的视频内容不仅要表演得好,还要有创意,有个性,有干货。

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