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网易云音乐联手TFBOYS:中国在线音乐演出新起点

2020-08-24 18:04 · 稿源:全天候科技公众号

声明:本文由站长之家内容合作伙伴全天候科技授权发布。

摘要:顶流TFBOYS首次尝试在线演唱会,并在网易云音乐独家付费直播。这是网易云音乐的一次大胆尝试,也很可能是中国在线音乐演出行业真正走上历史舞台的开端。

尼采说,如果没有音乐,生活就是一个错误。

但每一种音乐形式从小众到大众的流行,似乎都需要那么一些热爱音乐的人努力去推动。

26 年前,两场线下音乐会引爆了中国流行乐。

那一年,央视组织了一场全国大学生毕业晚会。 26 岁的老狼,怀抱一把木吉他演唱了一首《同桌的你》,简单的旋律、浅白的歌词,一下子触动了无数怀念青春的人。

《同桌的你》填补了中国内地优秀校园歌曲的空白,也让校园民谣这种音乐形式走入大众视野。

同样在 1994 年,来自北京的摇滚乐手“魔岩三杰”和唐朝乐队,用一场“摇滚中国乐势力演唱会”,成功点燃香港红磡体育场。他们用最直接、最具感染力的方式让更多人喜欢上摇滚乐,正视中国内地流行音乐。

从那时起,线下演唱会逐渐成了歌手与粉丝的狂欢趴,一直延续至今。

2020 年,音乐演出方式因一场突如其来的疫情被动大调整——线下经济按下了暂停键,大量音乐人只能转战线上,线上音乐会这种演出形式应运而生。

互联网平台纷纷出手,为他们提供线上演出支持。一哄而上后,如何改进的线上演出形式,改良线上演出收入模式,成为各大平台面临的挑战。

短短几个月内,网易云音乐在这些方面做出了快速升级。

从“云村卧室音乐节”,到“硬地Live”,再到首开付费模式的“点亮现场行动”,技术更加成熟、经验更加丰富,吸引了越来越多主流音乐人加入。

8 月 22 日,网易云音乐再次将在线音乐演出推向新高度——TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会在网易云音乐独家直播,且是付费演出。这是超级偶像首次探索线上演唱会,盛况空前。

这场演出的成功举行,背后是网易云音乐的充分准备。今年也是网易云音乐成立第七年,它与顶流TFBOYS联手,无论对于中国在线音乐产业还是网易云音乐本身,都意义非凡。

多年后回望这件事,它很可能是中国在线音乐演出真正步入历史舞台的开端。

线上音乐演出“破圈正当时”

在中国流行音乐发展的长河中,很早以前就出现了线上音乐演出这种形式。汪峰、李宇春、王菲等明星均尝试过线下演唱会的线上直播。

但这些尝试并非专门为线上观众打造的演唱会,在视觉呈现、音乐效果,以及明星互动等方面存在欠缺。

2020 年的新冠疫情打破了此前的局面。谁也没料想到,这竟为在线音乐演出孕育了新机遇。

这轮线上音乐演出风潮,始于今年 2 月风靡一时的“云蹦迪”。不过,受制于空间和直播间灯光、舞美等限制,“云蹦迪”很快退潮了。

但音乐演出行业不能无限期停摆,尤其是对于那些依赖线下演出获取收入的音乐人、经纪公司,向线上走成为必然。

“云蹦迪”退潮后,各大平台纷纷试水线上音乐会,包括网易云音乐推出的“云村卧室音乐节”、“硬地LIVE”,腾讯音娱集团的“TME Live”,以及以摩登天空“宅草莓”为首的线上音乐节;抖音、快手、B站也尝试从更多维度引入线上演出内容。

这些尝试一时间吸引了大批音乐人的加入。以网易云音乐的“云村卧室音乐节”为例,一个月下来,有 85 组音乐人参与了节目;节目上线首月,累计观看人数超 1600 万,累计观看时长超 2198 万分钟,累计弹幕互动 685 万条。

但这些线上音乐演出的收入,主要来自有限的直播打赏。线上平台们急需解决的是,如何丰富线上演出的收入来源,以及,如何搭建更体系化的线上演出模式,提升音乐人和乐迷在线演出和收看体验。

4 月 27 日,网易云音乐发起“点亮现场行动”,开启Live现场音乐扶持,并首开音乐付费直播模式。

他们联合全国各地LiveHouse等优质线下演出场地,为音乐人提供 100 场高品质音乐现场演出及付费直播支持,付费直播收入100%给到音乐人。

当然,这种模式对网易云音乐的技术、舞台呈现等提出了更高要求。从目前已经播出的场次看,“点亮现场行动”在舞台呈现上,灯光、舞美、特效直逼线下演出,通过叠画特效、迷幻色彩、多机位拍摄等方式,让观众仿佛身临其境;而在直播手段上,除了融合虚拟现实技术以增强用户体验,还开放了评论区,使得互动性大幅提升。

《 2020 年中国在线音乐演出市场专题研究报告》显示,凭借高品质的音乐演出,“点亮现场行动”获得了75.3%的用户认可,位列受调查的在线演出用户喜爱度第一名。

《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》(图片来源:艾媒咨询)

从音乐人和受众层面看,这些在线音乐演出模式的创新和探索主要还是面向固定圈层,是粉丝群体或音乐人的“小趴体”。

真正将线上音乐会推向平台外用户的,要属“相信未来”线上公益义演。它由网易云音乐、大麦、微博等平台共同发起,王菲、那英、老狼等资深大牌歌手,与王俊凯、吴亦凡、易烊千玺等新生代歌手组成的 130 余组音乐人加入了义演行列。

这场义演累计吸引了4. 4 亿人次在线观看,堪称中国音乐史上最大规模的线上义演,也创造了在线演唱会观看数据峰值。

至此,在线演唱会真正破圈,它不只是互联网平台和部分音乐人参与的活动,它拥有了更广泛的音乐人和受众基础。

在此之上,独家以付费形式直播超级偶像TFBOYS的首场在线演唱会,堪称网易云音乐的再一次进击,推动在线音乐演出朝真正独立的商业形态迈进。

Z世代的选择

除了网易云音乐,腾讯音乐、快手、抖音、B站都看到了在线音乐演出的潜力。为什么TFBOYS唯独“落址”云村?

先来看他们的用户基础。

百度指数显示,关注“TFBOYS”名词的粉丝群体较为年轻,大多集中在20- 29 岁,占比超过35%;不大于 19 岁粉丝,占比达到20%。

换句话说,35%以上的TFBOYS粉丝群体出生在 1991 年- 2000 年,是名副其实的 90 后;甚至有近20%的人群为 00 后。

关注“TFBOYS”关键词用户年龄分布(图片来源:百度指数)

巧合的是,网易云音乐的用户也集中分布在这个区域。据公开数据,在网易云音乐的活跃用户中,95 后占比已经超过60%; 2019 年的新增用户中,85%都是 95 后。

可以说,网易云音乐的用户与TFBOYS的粉丝群体契合度非常高,多为Z世代(1995- 2005 年生人)。 这为双方的合作奠定了基础。

但更关键的是,网易云音乐作为中国最大、最活跃的音乐社区,已经形成了独一无二的社区生态。这里聚集着一大批热爱音乐、有强烈的音乐消费意愿和能力的Z世代。

自诞生起,网易云音乐便坚定地走上了音乐社区之路。 2019 年,网易云音乐CEO朱一闻更是宣布,将“社区”继续作为接下来发展的突破口。同时,平台还上线了定位交流讨论、创作分享、情感表达的社区板块——“云村”,把关于音乐的零散讨论都收入其中,用户也可以分享自己的故事,将自己对音乐的感知制作成Mlog发到上面,与更多人一起讨论。

在社区战略下,网易云音乐的经营重心更突出地聚焦在了“用户”。歌单、评论、用户产生的UGC内容,都是他们的吸粉法宝。

这刚好契合了“Z世代”用户的特点:他们不再以歌曲数量为平台取舍的唯一标准,而是更注重听歌的私人感受。

根据此前网易云音乐社区产品总监翁家琪提供的用户画像,云村活跃用户都是 90 后、 00 后,以年轻人为主,“他们普遍对生活非常热爱,有活力,同时他们有强烈的表达欲望和创作能力。”

从艾媒咨询日前发布的《 2020 年中国在线音乐演出市场专题研究报告》看,网易云音乐有着明显优于其它平台的群众基础,不仅是中国在线音乐演出用户偏好第一名,也是 00 后最偏好的观看平台。

《2020年中国在线音乐演出市场专题研究报告》(图片来源:艾媒咨询)

不仅如此,经过几年的努力,网易云音乐逐渐成为原创音乐的起点。截至今年 4 月,入驻网易云音乐的原创音乐人达 16 万人;他们上传的原创作品数超 150 万首;三年来入驻原创音乐人的总收入增长 31 倍。

网易云音乐直接连接了音乐人和粉丝,用户在音乐分发中有着越来越重要的作用,而新歌手和新作品也在这种氛围里不断孵化和成长起来。

这也为TFBOYS与粉丝的互动创造了更好的场景,能够让他们与粉丝的沟通和连接变得更自由、更便捷,更长效。

在线演唱会开启商业化时代

TFBOYS与网易云音乐此次联手的意义,除了对在线演出模式、品牌塑造等方面的探索,还有一个非常关键的点就是商业闭环——这是一次多元付费的演唱会直播。

此前,网易云音乐在“点亮现场行动”中也尝试过付费直播,让用户有了一定接受度,但更多停留在试水阶段。

本次TFBOYS七周年线上演唱会,票价共有 30 元、 158 元和 860 元三档。根据不同价格,观众相应地享有不同程度的“观看权益”和“虚拟权益”, 860 元价格则在 30 元和 158 元的基础上增加了“周边权益”。

网易云音乐在国内顶流的线上演唱会采用付费直播模式,一方面能将市场对付费形式的接受度提升到全新高度;另一方将大大推动在线音乐演出商业化发展,挖掘更多市场潜能。

梯级付费模式满足了不同用户的需求,而 860 元这个直逼线下演唱会价格的最高付费等级,也可以试探市场天花板。

此举对整个在线音乐产业和全体音乐人来说,都具有标杆意义。

随着在线音乐演出付费模式走向成熟,门票、打赏、周边、品牌植入等多元商业化手段都将成为可能。

这无疑将为音乐人和经纪公司带来新的收入来源。对于在线音乐平台来说,也能在会员费、广告之外探索出新的收入来源,它意味着收入增量、新成长空间、甚至更好的估值、股价表现。

从用户反馈看,他们对TFBOYS七周年线上演唱会热情高涨,鉴于付费购买的这些内容确实也比较实在,付费不是障碍。在线上售票环节,首日即有超 50 万张门票售出,粉丝热情和购买力可见一斑。

那么,TFBOYS与网易联手打造的这场在线演唱会最终能给音乐产业带来多大助力?

得出答案前,不妨先参考一下历史。

上世纪 90 年代,四大天王同台演出,引爆了香港流行乐坛,也让华语流行音乐商业化日趋成熟。

千禧年后,周杰伦和他领衔的“后四大天王”(周杰伦、王力宏、林俊杰、陶喆),开启了线上音乐的商业模式。

作为中国第一个真正意义上的本土偶像团体,TFBOYS能带给我们多大惊喜?只需要静静期待。

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