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头部MCN深度分享 | “毒角SHOW”、“wuli哥哥”等原创IP的自孵化逻辑

2020-08-04 09:05 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

2016 年成立于美国的二咖传媒,早就积累了很多海外网红资源。作为头部MCN机构之一,二咖传媒目前在海内外共有 600 多个账号,并早在 2018 年时,就获得了红杉资本 4000 万人民币的A轮投资。

随着公司的壮大,又将总部设在北京,还在长沙、青岛等地设立了分公司。旗下账号集中在幽默、美妆、Vlog等多个领域,并自孵化成功了很多账号如:“毒角SHOW"、“wuli哥哥”、“东北酱在洛杉矶”、“内双无双”等。

于是见实约到了二咖传媒联合创始人苏欣,聊了聊他们在孵化账号和IP方面的成功心得,以及国内外MCN发展状况及其挑战。如在谈到大家所关心的自孵与签约账号问题时,苏欣说:

MCN模式的根本其实是网络红人的经纪业务,这意味着签约工作是MCN业务中异常重要,也是最需要被重视的业务环节。而孵化和签约的两种合作模式,其实是对应红人业务中的两种公司与达人间的合作方法。

对于一家相对成熟的MCN公司来说,两种模式应该是并存的。但行业其实对于“孵化”有个误区,普遍认为孵化的收益相对高一些。实则不然,孵化意味着在过程中需要持续不断投入更多,且在不同阶段面临失败的风险也最大。

但为什么还要做孵化?因为它相对于签约模式来说,更稳定、更有长期和多面化的可能性,增值性也更好。孵化模式更像早期投资,除给予资金之外,投后不断支持也非常重要。孵化非常考验团队对人的识别、市场的判断力等。”

而在讨论到MCN面临的挑战时,苏欣说,随着“免费”的红利退去,内容的百花齐放,用户口味也越来越挑剔。MCN将会面临从粗放型经营向品质化经营过渡的挑战,不能完成这一过渡的机构将面临可能被淘汰的风险。这意味着对团队和达人的专业化提出了更高要求。

在和见实聊天时,苏欣也谈到了二咖如何适应不同视频平台做不同的内容,以及公司对产业链模式的探索等内容。接下来,还是让我们回到对话中,看看苏欣对行业还有哪些思考。如下,Enjoy:

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见实:二咖传媒旗下目前有多少账号?自孵化账号占比多大?

苏欣: 600 多个账号,自孵化的占比大致在60%-70%。

见实:自孵化还挺多,怎么看自孵与签约?哪个对MCN机构的长远发展有利?

苏欣:目前签约和孵化都是MCN与达人合作的主要模式。长期来看,二者都需要具备,签约和孵化更像是基于一个象限的X轴和Y轴。我们也是两种合作模式都有,同时也在强化签约和孵化两种业务能力。

不能绝对性地说哪种模式对MCN的长远发展有利,这个建立在MCN公司的经营者希望发展成什么样的前提下。“MCN”这个名词,算是当下对于经营红人业务的公司一个统称吧,但发展模式和目标终点各有不同。只能说基于网络红人业务,签约和孵化的能力都需要具备吧。

见实:二咖之前成功孵化了“毒角SHOW”、“wuli哥哥”等一系列原创IP,其中自孵化的逻辑是什么?现在如果批量复制这样的账号容易吗?

苏欣:首先可能需要说明的是,“毒角SHOW”和“wuli哥哥”等账号,并不是“批量”和“复制”的,这个还是有本质区别的。

自孵化的逻辑,本质可以解释为一个自媒体账号的从零到一:包含了对当下内容市场的基本判断,突出的内容制作能力,优秀的账号运营及投放技巧等等。现在原创孵化账号,仍然有很大的空间。只不过,当下的市场需求不同于我们分别制作“毒角SHOW”和“wuli哥哥”时期的市场需求了。

如果用点、线、面、体来举例说明的话,不同时期的构成“点”的因素可以看做:作为达人可以当做是自己,公司的话是签约能力。“线”可以用横轴和纵轴来看,纵轴考验的是市场情况,横轴考验的是制作能力。

对于个人来看,生而逢时则成面,生不逢时就调整或坚持。对于公司来看,还多了一个线性考量45°轴,即时间。你能做多大的面,在时间维度下,看你有多少点的储备,在市场机遇摆在面前的时候,是否具备制作能力,可快速扩大“面积”。国内也有这方面非常优秀的公司。

“体”则在于多个面组合。对个人可以简单概括为多种能力模型的开发,直播能力、主持能力、经营能力等等;对于公司来说,多赛道的尝试也好,多类型的业务开发也好,都可以成体。

见实:“毒角SHOW”致力于传播中国文化,目前看其用户,国外多还是国内多?

苏欣:国内的粉丝多一些。我们一开始并没有思考要面向国内还是国外用户,怎么去做IP运作等等。早期的团队都是海外的留学生,在海外生活时发现国外的很多人是不了解中国的,就想通过一己之力,把很多中国文化和优质的品牌及内容,通过视频的方式,传递给大家。

见实:类似于“毒角SHOW”和“李子柒”这样展现国内文化的爆火IP,发现都有哪些共同点?

苏欣:首先二者都是通过短视频的形式。其次,在表达的题材上,都是有专业支撑的。内容创作者其实等同于表达者,有句话叫“被误解是表达者的宿命”,但如何最大程度让听者感受到表达者的本意,还需要专业的方法和技巧加持。

还有就是想要坚持表达的内容本质,当摘掉一切技巧,放空一切形式后,我想表达的命题是什么?想通过表达让受众感受到什么?这个就是坚持。表达形式可以变化,可以是短视频,微视频或直播;内容题材也可以变化,是由小极大,还是以面树点;表达风格也可以变化,是轻松幽默,亦或正式严肃,但想表达的核心命题是不变的。

见实:你们在自孵账号的过程中,发现大众喜欢哪种类型的内容?

苏欣:大家普遍还是会更倾向于娱乐化的内容,所有内容类型中,通俗型的内容是最被市场大众所理解和需要的。

但同时,不要低估大众的审美。作为内容创作者应该去反思如何提高自己的专业表达能力,比如要去考量叙事方法、剪辑节奏、画面结构等。将自己想展示的巧思有效地传递给观众。

见实:二咖目前主要精力在哪些平台?如何适应不同平台做内容?

苏欣:抖音、快手、B站、小红书、微博我们都有在做,和国内外的 30 多家平台都有不同程度的合作。平台其实非常成熟,每个平台也有不同的内容表达“姿势”。

我们会为同一个达人在不同平台制作适合于这个平台的内容。比如我们会分析哪些平台的搜索机制是用户普遍在使用的,哪些是订阅,哪些是Push,哪些本地关系可能更强,并根据不同特点和特质有对应的制作和运营办法。

如果这个博主适合于在这个平台发展,我们就会根据这个平台特性制作针对于这个平台的内容。当然在单一平台发展的博主,我们也会同步分发到其他平台,保证内容制作收益最大化。

见实:同一个账号分发不同内容到不同平台,是否会让用户有人设分裂的感觉?

苏欣:其实想去表达的核心点没有变,只是表达方式的区别。比如同一个主题和题材,在一个平台上用唱歌的方式表达,在另一个平台用说快板的方式表达。

所以日常生产的内容,会基于平台特色,有不同的表达形式、语言状态、背景结构。而社会型热点内容,就可能会全平台同步。

见实:二咖传媒作为头部MCN,看到国内的MCN行业接下来会面临什么挑战?

苏欣:我觉得下一个阶段,当红利都退去的时候,MCN都会面临一个问题:如何品质化运营?所有MCN都会面临着市场的考验,会从粗放型的运营向品质化地过渡,用户的口味也在更加挑剔。如果不能完成向品质化运营的过渡,某些MCN机构可能就会面临可能被淘汰的风险。

见实:在从粗放型运营向品质化运营过渡的过程中,需要具备什么条件?

苏欣:本身还是基于整个创始团队的思考和运营决策。我觉得通过内容创造形成媒体,自媒体则是当下流量聚合地,现在的整个流量媒体在趋近于稳定化的状态。

在微信里早期的自媒体,很多都是专业媒体人出身,都有专业背景打底,所以可以支撑它长期在这个市场留存和二次延展。但并不是说专业化是市场上唯一可存活的路线,只是对于一个IP来讲,专业化还是很有必要的。

所以我们也会不断帮助达人去夯实专业性,机构和达人之间的关系,在一个发展的圈层下,可以概括为,“早期带领,中期共创,后期支持”。

早期MCN机构帮助达人快速掌握内容技巧,使其成为一个可以完整表达的表达者;中期一起提升专业,强化个人风格及属性,扩大优势;后期机构在达人形成体量优势和独立风格的基础上,在更多维的层面上予以达人支持和帮助。过程中互相学习,相互成就,像DNA双链一样,是不断交织螺旋上升的形态。

见实:国内MCN在发展初期阶段,除了刚说的品质化运营,还面临哪些挑战?

苏欣:内容市场在不断变化和升级,速率又非常快,几乎没有喘息的时间。所以需要不断学习,不断反思,放弃固有认知,一边沉淀团队,打磨经验,一边又要随时做好进入“新赛道”的准备,因为可能一切都是从头再来,需要保持一份良好的心态和健康的体魄。

见实:有没有觉得目前国内MCN发展有点“混乱”?其中会有什么新机会吗?

苏欣:任何领域在最开始发展的时候,一定会相对有些“混乱”的,但有时混乱才是阶梯。因为没有所谓的“有序”,才会出现新的突破。

如果你有一台电视,上面只有一个台,只有几个节目就太单一了,上升通道也会在这样的市场环境中被变得很小,或者没有什么可能性。当这个电视有很多台的时候,用户才会有更多选择,才能根据自己的喜好挑选,这样才激励更多的改版,使优质的节目推陈出新。因为面临被选择的时候,才会激发创造和革新,这也符合供需原则。

现在短视频也是如此,用户有更大的自由,去选择喜欢的内容,其实也在正向激励内容市场或者MCN行业创造更优质的内容作品。但一切创新要有基础底线。比如新闻从业者,要真实,客观,对观众负责,在符合国家法律法规及价值观的条件下,进行新闻报道,这不光是对新闻行业的尊重,也是对社会的责任。

目前国内的MCN还处于发展初期阶段,多种的发展模式和各异的形态,也意味着更多可能性,即由内容创作所积累沉淀下的,在其他领域爆发的可能性,如李子柒的IP品牌化就是个非常好的例子。

见实:二咖有和美国最大的MCN公司合作,看到国外MCN的发展情况怎么样了?

苏欣:美国的业态其实在短视频这一端已经比较成熟了,MCN概念在美国已经被淡化了,或者被零散化了。它被拆分成了各个职能,比如广告公司,明星经纪公司等等。

相比国外,国内的发展和迭代速度更快,可能国外通过 5 年走完的路,国内 1 年就能走完。MCN的模式和发展结构也不太一样,MCN业态依赖于平台和媒体在成长,国内的平台仍然在不断增长,随着平台的发展,国内用户已经对短视频和直播习以为常,相信国内MCN业态也会更有中国特色。当然我们也可以借鉴国外MCN的经验,提前规避掉一些导致失败的因素。

见实:二咖传媒的电商带货做的很好,其中的关键是什么?有无探索出新的变现模式?

苏欣:我们的电商带货还有待提升,业界中的佼佼者大有人在。二咖仍然在加紧学习直播电商行业中的知识与运营技巧,找到一个能和我们现有业务模式和团队有效结合的办法。

见实:之前二咖创始人张总曾说“我们的终极梦想,就是要像类似于梦工厂那样的产业链模式”目前这种产业链模式实现了吗?

苏欣:我们在往这个方向努力,它不是一日之功。能够通过各个业务环节端不断升级,形成一条完整的产业链形态,能够创造更大的可能性。当然它并非是模板化的,就像被大家熟知的好莱坞电影工业一样。

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