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它才是私域鼻祖?7年前布局私域,现有1000+微信号,6000万用户

2020-07-14 08:33 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

提到美业中私域做得好的公司,很多人都会首先想到完美日记。事实上,除了完美日记,还有很多布局私域的代表性公司。私域运营指南推出“美业私域案例系列“,旨在介绍美业头部公司的私域打法,以及成熟的私域方法论,供从业者参考。此为第一篇,介绍的是禾葡兰。在本篇中,您可以看到:

1、禾葡兰是怎么在 7 年内积累 6000 万用户的?

2、禾葡兰的护肤老师和用户一对一沟通的关键是什么?

3、禾葡兰的护肤老师是怎么在朋友圈打造人设的?

4、禾葡兰目前存在的挑战是什么?

本文约 3700 字

阅读大约需 5 分钟

完美日记已经成了私域标杆。但事实上,完美日记的私域也是这两年才起步。

很多人不知道的是,禾葡兰才被称为“护肤界的私域鼻祖”——它早在 7 年前就开始布局私域,目前有 800 人的团队,私域用户高达 6000 万,每年GMV过亿。

在私域模式上,两者都可圈可点,但有着很大的不同:完美日记成功打造了“小完子”这个IP,而禾葡兰采用的是专业肌肤顾问的方式,已经成功打造了几个专家级的大IP(护肤老师)和上千个小IP。

值得一提的是,禾葡兰已经有了一套成熟的私域方法论,包括但不限于对每个IP培训什么知识;每个IP怎么与客户沟通,与客户做朋友;每个IP怎么在 4 个月内打造朋友圈人设…….

私域运营指南(ID:newrankco)通过周边采访,以及以用户的身份与禾葡兰的护肤老师沟通等方式,试图解答:禾葡兰取得这些成绩的关键点是什么?如何培养上千名护肤老师?护肤老师是怎么打造朋友圈人设和引导成交的?现在的挑战又是什么?

1

抓住微信公众号红利

短时间低成本积累千万用户

禾葡兰的私域打法是用个人号做销售。

而如果想要做到用个人号做销售,其中有两个问题,第一,禾葡兰是怎么积累用户的?第二,积累用户之后,又是怎么将其引导到个人号的?

先回答第一个问题。

私域操盘手吕游向私域运营指南(ID:newrankco)表示,禾葡兰脱胎于有点牛公司,是微信公众号红利下的产物。

很多人都在商场等地方见过扫码免费打印照片的机器。有点牛公司做的就是这样的生意——有点牛从区域新媒体起家,通过帮用户免费打印照片等方式,用极低的成本在短时间内积累了大量的流量。

有点牛的生意有多大?禾葡兰总经理陈朝波在一个微信群中透露,有点牛拥有本地公众号粉丝 1 亿、抖音粉丝 6000 万,并拥有 29 家子公司,主要以省会为主。

这就不难理解为什么禾葡兰能拥有 6000 万私域用户了。

第二个问题的关键是,在公众号积累了大量的用户之后,怎么将用户引导到护肤老师个人号?

私域运营指南(ID:newrankco)观察发现,禾葡兰通过以下几种方式来引流:

第一,很多商家都会给新人一些小福利,禾葡兰也不例外,新人输入姓名、手机号即可领取价值 119 元的礼品。但与其他品牌需要去线下店领取不同的是,禾葡兰只有加护肤老师的微信才可以领取。

第二,禾葡兰开发了肤质测试小程序,用AI技术帮用户免费测试毛孔、黑头、皱纹等情况。肤质测试结果很快就能出来,但非常简洁,如果想进一步咨询,则需要加客服的微信。客服在和用户简单沟通后,会推荐用户加一位护肤老师的微信。

第三,公众号的推文中,会展示禾葡兰天鹅会员的多种福利,而在天鹅会员的充值界面,也会引导添加咨询专属护肤老师。

第四,禾葡兰推出了免费公益社群,邀请南方医科大学团队分享穿搭、母婴、亲子教育、减肥、厨艺等女性关心的问题。而要加入这些社群的方式是,需要私聊护肤老师。

总而言之,禾葡兰对用户心理有很深的洞察,在用户想“薅羊毛”的地方,可能产生疑问的地方,都会引导其加护肤老师微信。

2

不卖化妆品卖解决方案

IP着重打造“肌肤顾问”专业形象

禾葡兰的slogan是“您身边的肌肤顾问”。

这句slogan不是随便起的,而是与其定位有关。私域操盘手吕游介绍,“禾葡兰不是卖化妆品的公司,它真正卖的是专业的解决方案。”所谓解决方案,指的是努力帮用户改善问题肌肤,而不是单纯销售产品。

这也就不难明白,禾葡兰为什么要花大力气来给护肤老师做专业知识培训,以及护肤老师在一对一沟通、朋友圈打造中,都在着重突出其专业的形象。

那么,护肤老师与用户一对一沟通中,以及打造朋友圈人设的关键点是什么?

1、一对一沟通的 7 个步骤

禾葡兰官方资料显示,一对一沟通服务流程分为 7 个步骤,分别是:

①提供咨询

②诊断肌肤

③深入了解用户生活和饮食习惯

④建立肌肤档案

⑤根据肌肤情况搭配合适的护肤产品

⑥定期回访

⑦根据肌肤护理情况随时随地调整方案

以我和禾葡兰护肤老师琪琪(化名)沟通时的聊天内容为例。在成功添加好友后,琪琪老师能看到我用肤质测试小程序测试的结果,会向我要一张近照,来综合判断我的肌肤问题。此外,琪琪还会详细问我过往过敏史等情况。

接下来,琪琪老师根据皮肤情况和问询情况,给出针对性的建议,还会特别说明“在使用老师搭配的改善方案期间,要按照老师指导的使用,定期反馈,不混搭产品,直到你的皮肤问题改善好。”

提供咨询

诊断肌肤

更深入了解

给出针对性建议

搭配合适的护肤品

此外,在用户购买产品后,琪琪老师还会帮用户定期调整产品。

聊天的过程中,给私域运营指南(ID:newrankco)最大的感受是,护肤老师站在了用户的角度上考虑问题。护肤老师虽然是销售导向,但不会给人压迫感。

2、打造朋友圈人设的 5 个关键点

在一个微信群内,有人曾问禾葡兰总经理陈朝波,“朋友圈怎么做分享,才能保持每个客户的粘性?”

陈朝波是这样回答的:首先保不住每个客户,朋友圈里有 5000 个人,你的目的毕竟是做营销,很难让所有人都喜欢你,所以还是要围绕着你的产品与服务。

他认为有 5 个打造朋友圈人设的关键点,分别是:

①专业

②品牌背书

③服务体验

④个人生活喜好

⑤适当包装自己

陈朝波总结道,“其实就是发一些你自己也喜欢看的内容,如果你自己都不喜欢,别人凭什么你喜欢你发的内容。”

而仔细观察琪琪老师的朋友圈,也是按照这样的方式做的。

第一,专业。她会分享很多护肤和养生的专业知识。

第二,品牌背书。她会发布一些关于禾葡兰的内容。

第三,服务体验。她会发很多用户的反馈,来凸显自己的服务体验是良好的。

第四,个人生活喜好。她会分享看《乘风破浪的姐姐》的感受。

第五,适当包装自己。她会放出这张和被称为“中国护肤品制造业之父”的蔡光欣博士的合影。

特别要说明的一点是,虽然每个护肤老师都遵循了这样的方式,但也会强调自己有个性的一面。护肤老师的朋友圈不是统一规划的,每个护肤老师会根据自己的需要来更新。

此外,从公众号的留言中可以看出,通过一系列的操作,每个护肤老师不仅打造了自己专业的人设,而且和很多用户处成了朋友。

3

挑战:微信红利逐渐消失,用户增长怎么做?

上文提到,禾葡兰的微信公众号红利之下的产物。

如今,禾葡兰的粉丝也已经趋于稳定。在微信红利逐渐消失的当下,禾葡兰应该怎么获取用户增量?

观察来看,禾葡兰有以下两种获得用户增量的方式:

1、开设线下店

2019 年 1 月 19 日,一直以电商渠道为主阵地的完美日记,在广州正佳广场正式开设了首家线下体验店。

和完美日记一样,禾葡兰也在开设线下店。

但两者不同的是,完美日记主要是卖产品,而禾葡兰依旧卖的是解决方案。

目前,禾葡兰在深圳市龙岗区开设了科学护肤中心,有毛孔管理、敏感管理、水份管理等多个项目。也就是说,它做的是和美容院一样的事情。

或许由于疫情的原因,从每个月销量来看,目前并不是很高。

2、开设天猫店

禾葡兰还开设了天猫店。与在微信上一对一卖解决方案不同的是,禾葡兰在天猫上只是卖产品。

从用户的评论时间来看,天猫店是 2019 年下半年才创立的。

从销量上看,或许是由于入驻不久,用户对此认知度不高。祛痘洁面膏、冻干粉等都月销量都只有几十件。

禾葡兰的特色之一是护肤老师根据用户的肤质来做针对性推荐,但这显然很难在私域之外复制。 

私域运营指南小结

禾葡兰是微信公众号红利下的产物。如今,微信公众号红利逐渐消失,很多品牌已经很难做到像禾葡兰一样短时间积累上千万粉丝。

然而,禾葡兰作为国内最早做私域的企业之一,自 2013 年起,历经 7 年的探索,积累了很多经验,依然值得我们学习。

总结来看,禾葡兰采用的是个人号IP的成交模式。这一模式大概分为 4 个步骤:

一是客群引流。禾葡兰脱胎于做区域新媒体的公司有点牛,抓住了公众号的红利,短时间内积累了上千万用户。

二是从公众号引流到个人号。禾葡兰通过新人福利、肤质测试等方式,将其引流到不同护肤老师的个人号中。

三是人设运营。禾葡兰的护肤老师可以在短短 4 个月内打造朋友圈人设,发的内容主要包括五部分:专业、品牌背书、服务体验、个人生活喜好,以及适当包装自己。

四是个人号成交。禾葡兰在一对一沟通中,引导成交包括了 7 步:提供咨询、诊断肌肤、深入了解用户生活和饮食习惯、建立肌肤档案、根据肌肤情况搭配合适的护肤产品、定期回访、根据肌肤护理情况随时随地调整方案。整个交流的过程更像是朋友给你建议,而不是在销售。

个人号IP模式只是私域模型之一。在今后的“美业私域案例系列”,我们将会为大家介绍更多优秀案例,以及更多可复用的私域模型。

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