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探访OPPO云南:后疫情时代,小举措更显大智慧

2020-07-10 17:26 · 稿源:站长之家用户投稿

或许我们每个人都曾梦想着干出一番大事业,却往往止步于没有想法或是缺乏执行力。但其实许多机会往往隐藏在生活中的每件小事中,善于发现、不计较眼前的得失往往也能取得不错的结果。对于梁南来说,他在这方面深有体会:最开始自己在手机店内免费贴膜的小举措,最终挤走了附近天桥上 10 块钱贴膜的手艺人。

那还是一个烈日炎炎的夏天,梁南在云南曲靖的一家OPPO体验店工作。体验店设在了天桥附近的美特斯邦威大楼一层,离附近天桥有 20 多米远,看着人来人往,却很少有顾客拐到店内来转一转。为了吸引用户进店选购,梁南提出了在天桥上赚送免费贴膜券,引进人流,从而达成生意的提议。此想法很快得到批准。他和同事们精心地准备了近三年几乎所有市面上流行的手机膜,免费给拿着券而来的顾客贴膜。无论是不是OPPO手机都不要紧,只要进店,顾客都可以享受免费贴膜服务。甚至还可以让手机享受一次消毒、加香服务,当时这在业内称之为给手机做SPA。

但是此项服务进展并不十分顺利,免费贴膜的服务推出没多久,财务部门提出质疑,端茶倒水、免费送膜,铺张浪费,支出增大了很多,到底图的是什么?面对财务部的质疑,梁南并没有打退堂鼓。反之,他和同事们顶住压力继续提供免费贴膜服务。功夫不负有心人,在半年时间里,这家店的手机月销量从 40 台涨至 200 台以上,并维持了下来,成功击退了质疑声,引起了同行的相应模仿。

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中国商业渠道活力创新源头大致有两大来源。其一,学习国外,从宝洁、可口可乐、麦当劳和苹果那里,学习全球布局、本土化发展,讲究品牌拉力、渠道承接,这种打法主导了国门开放之后的渠道主旋律。其二,从中国本土土壤中从下而上、接地气生长,比如娃哈哈、格力空调。过往十几年商业经历表明,后者逐渐汲取前者精髓,有机结合,超过前者趋势。

眼下进入后疫情时代,危与机转换,新与旧更替,又到了为下一轮商业繁荣寻找灵感、导入活力、重塑形态的关口。这其中,智能手机行业颇具代表性,它一方面体量庞大,比肩房地产与汽车;另一方面,终端电子消费品身份,使其具有遍布城市乡镇的门店,线下线上交错的丰富形态。

把目光投向那些一线城市手机消费群体,他们通过网络下单,收货后自己下载各种APP,鲜有机会享受手机SPA服务。试想一下,有一天,只在核心城市开设专卖店的苹果,向梁南学习,提供免费贴膜,会是什么感觉?

底层服务战

2019 年底,新冠疫情突如其来,一下子人躲着人,好在云南疫情不严重,绝大多数手机店歇了几天重新开业。免费贴膜像是火后野草,在其它品牌手机店也扎下根。看着模仿者的跟进,梁南清楚,销量要保持上升势头,需要不断地想出新招。

形势变化很快。他记得六年前刚驻店卖手机时,对顾客“只需要砸礼品就可成交”,现在顾客一看店面装修档次,二看信任的品牌,最好还是熟人服务。梁南和伙伴们上上下下讨论,提炼出一个“有温度”的服务概念,细致到给女士倒一杯水,先询问“热水还是冷水?”

梁南来自四川,脸白净、精致,颇有顾客缘,他会关注一些细节,手机壳黄了,他会自费送一个手机壳。顾客介绍了朋友买手机,他会赠予一些小礼品,“让分裂进行下去。”几年时间,梁南的脸稍微晒黑了一些,从一个见人说话脸红的年轻人,成长为OPPO曲靖体验店店长。“挺有成就感。”他说。

这些年越来越多的人离开乡村进入城市定居,人与人之间变得生疏,让每一个员工像处朋友一样去谈顾客,超越了冷冰冰的商业买卖关系,在国内逐渐成为一种竞争力。从早先的海底捞火锅服务,到现在手机门店销售有温度的服务,都沿着这一路径演进。道理不难理解,关键是让员工发自内心地去做。

仅仅是一个微笑,一声问候,也有真诚和虚假之分。对此,昆明市星耀手机城导购员启彦对此深有感触。她想得很简单,OPPO对她像伙伴一样,孩子过节有准备礼品、带薪休假。努力投入不用担心收入与付出不成正比。将心比心,她对顾客像是待朋友。

平常,在星耀手机城门口,启彦不停地去门口招徕路人进店。与伏梁所在的体验专卖店不同,启彦工作岗位是手机综合销售店导购员,“你越努力,越去接人,越有机会销售手机。”

综合手机商场的战场味道更浓,不同导购员代表着不同的品牌,近身搏斗。经在过 2016 年、 2017 年OPPO辉煌期,启彦积累的老顾客比较多。自己花钱买钢化膜、彩壳礼品免费给顾客,外加贴膜、清洗和调手机功能,让老顾客有种归属感,在搏杀意味最浓的地方凸显温情,是启彦的优势之一。

有些老客户比较好服务。以前OPPO以R系列著名,切换成Reno系列后,有的顾客有新鲜感,对那些迟疑的客户,解释“这是R系列的升级,比R要更高端”。也有压力来自于顾客进门点名要某一个品牌,如何转成OPPO买家。“顾客带有目的性我也可以讲,我把OPPO优点讲给你听,给你做一个大概对比,人都不会拒绝好东西。”启彦说,“不怕他来点单某个品牌,而是怕没有人进店。”

进店的人即使目的性很强,拿的不是OPPO手机要求帮调功能,“我们也给他调,顺便提一嘴OPPO手机也很好用,下次可以试一下。”功夫花在目的性不强的环节。这点很像以前上海弄堂里的老裁缝,长年累月给周围的人做衣服,对街坊邻居生娃添丁、娶妻嫁女都非常熟悉,对他们的衣服尺寸了如指掌。传统社会人与人融洽关系,在云南手机卖场可以部分再现。启彦热心地承担着手机新功能推广和科普的任务,疫情期间给家长介绍孩子们在家上课的APP,成为很受欢迎的项目。分享网络支付和团购打折经验,也会有听众。

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有些用户迷信拍照上的像素数据,数字越大越好。启彦告诉对方,标示的几亿像素,并不是真正几亿像素摄像头,而是合成图像。图像好坏不仅仅关系摄像头,还要看显示屏和软件等综合功能。然后熟练地演示无光线的小盒子暗拍,讲解OPPO手机的超级视频防抖、月光夜景视频等。

OPPO渠道人员管理,倾向于扎根当地。在这家店里工作 5 年后,启彦的积累有了效果,她成为OPPO金牌导购员,师傅带徒弟,带出了三名金牌导购。像梁南、启彦这样的导购员在云南有 3000 名左右,分布在一线卖场,每天穿梭忙碌,一起构成了OPPO销售最前端的毛细血管网络。而只有这些毛细血管畅通,整个机体才能富有生命力。

在疫情最严重的2、 3 月份,困在家中出不去,导购们通过微信朋友圈、小程序和微信群卖机器。这不过是把曾经线下的服务思维做了升级。相应地,为了稳定团队,不把失业人员推向社会,OPPO总部每一个月补贴 1000 元给一线导购员。现在全国疫情接近收尾,偶尔反弹在全民警惕之下,不可能再度大流行。精锐队伍保存完好,休整之后,更具战斗力。

渠道的长期主义

在梁南业务线上的最高上司、OPPO云南总经理曾子健眼中,云南手机消费分级像是整个中国的全息缩影,比较复杂。把曲靖梁南和同事们总结出来的免费贴膜进店“五步法”在云南 18 个二级销售区域推广,仅仅是工作的一部分。

有一次去文山下面一个乡镇出差,曾子健印象深刻,他发现当地理发师们,背着箱子去到集市上,坐成一排,每人后面摆一个脸盆,等着来赶集的人,先用肥皂洗头,然后理发。赶集的日子不是按照周一、周二来排,而是子丑寅卯那种十二生肖时辰来约定。

在这样一个地区,别说五六千一台手机,就是两三千元一台的手机,下沉到县乡市场都有难度。这些人需要给手机做SPA吗?但是,在昆明、曲靖和大理这样的城市中心区域,却是另外一番比肩沿海一线城市的消费状况。人们这两年开始习惯于周末逛商场、看电影,顺便在shopping mall里选购手机。云南全省人口数量约 3600 万,有些少数民族聚集在海拔 3000 米以上的地区,十里不同风、百里不同俗。云南省45%的销量来自乡镇,25%来自于县城,真正市区产生的销量只有20%左右。

按照OPPO总部去年上半年制定的战略,4G切换5G之际,下半年时给经销商降低4G库存,轻装上阵迎接5G产品。“不能够让经销商觉得OPPO压4G的货。”曾子健说。

但是本以为周全的安排,却被突然爆发的疫情打乱了节奏。云南三四月份销量回升明显,但是OPPO没有4G产品库存可卖。原本计划的5G产品,开工生产延迟。导致整体市场份额下降。

根据BCI数据,OPPO在云南 2019 市场份额24%左右,今年受疫情影响,2、 3 月份缺货,市场份额1- 4 月降至20.8%。与整个手机大盘保持一致。OPPO在云南销售点,最高峰期有 12000 家,这两年行业洗牌,品牌减少,综合店减少,年前还有 10000 家,“到今年 6 月,变成了 9000 家。其中有 1000 多家售点在疫情期间关闭了。” 曾子健说,云南乡镇手机综合门店老板80%来自安徽,有一部分关店回家做口罩。

新的疫情、新兴的消费群体和新的竞争对手,如此复杂的新局面,并没有现成答案遵循去解决。要说有什么法宝,就是OPPO从上到下更有耐心,信奉长期主义,不在意一时得失。

曾子健今年 35 岁,之前在OPPO总部任职, 2008 年 2 月份加入OPPO公司, 2009 年底转会到云南代理销售公司,从销售培训师做起,一步步做到业务经理,现在操盘整个OPPO云南销售工作。他身材修长,喜欢骑摩托车,算是OPPO代理商第二代操盘人。之前跟在第一代操盘人身边,他见过OPPO渠道找代理的方式。曾经有一个地区老板表示对销售OPPO手机感兴趣,但是当时的好位置店面给了摩托罗拉手机。

这位老板说虽然摩托眼下有困难,却不能马上把店面腾出来给OPPO。曾子健以为自己老板会失望,没想到老板说这正是他想寻找的重情义、看长远的客户,可以等。三年后,双方终于正式合作,那个老板把最好位置的店腾给了OPPO。像曾子健这种履历上兼有总部和代理商的情况,在OPPO体系内不算少数。曾子健下属、市场总监马晓瑛,之前在总部做过培训师。现任山西市场总经理郭艳良, 2008 年大学毕业曾在总部营销业务线工作 2 年。

OPPO采取工厂生产、代理商销售模式,这种人员流动,既有助于在公开市场搭建市场渠道,也可以带去OPPO本分为基础的文化,上令快速下行,沟通无碍;最重要的是,它从底层架构上解决了绝大多数委托销售模式中,互相不信任症结;而且不会随着时间而腐朽,同时还极大地保留了代理商的积极性与忠诚度。

把商业合作对象当成伙伴,将心比心地管理,这种独特的架构已经历了一轮商业起伏的洗礼, 2011 年、 2012 年,功能机向智能机转变的时候,差一点没挺过去,但是OPPO最终给经销商托底政策,帮助渠道挺了过来,后面智能手机产品过硬,渠道回血迅速,最终和总部一起缔造了 2015 年、 2016 年渠道传奇。

“不压货就行”

如何迎接 2020 年、 2021 年可能来的巨变?曾子健的朋友兼经销商客户、星耀手机城经理一言以蔽之:“不压货就行。”简简单单一句话,道尽渠道管理精华。昔日辉煌的诺基亚、三星等手机渠道体系都在压货之后,走向瓦解。打江山不易,保住市场份额,并且为此自我麻醉、上下欺骗的冲动更加难以扼制。这里面掺杂着商业与人性的秘密。

在昆明市环城东路上,以星耀手机城为中心,一段 200 米长的街道构成了云南最早的通讯产品销售商圈,最早可以追溯到电话座机、电话线、中继线和大哥大等等国营销售专卖。上述手机城经理 2008 年进入星耀手机城工作至今,见证了这条街道繁荣昌盛时的几百个手机品牌嘈杂喧闹,到如今四五家品牌构成头部,回归平静。

从2G、3G到4G,到现在5G,“整个这个市场,这十二三年间,是个倒U字型, 2008 年、 2009 年比较低谷,3G转4G时候,2010、 2011 年逐步往上, 2016 年到达最近这 10 多年一个顶峰,接着慢慢往下滑。星耀手机城单一个卖场,从最开始月销三四千台,到七千台,目前逐步回落到 1500 台左右。”该经理介绍。

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5G网络、手机和相关应用,承载着不断创新的重任。只有满足用户需求的新技术和新功能不断地出现,才可以将手机市场从不断血拼的红海冲动中拖出来;也唯有不断地研发投入,通过市场变现,获取技术红利和商业价值,才能形成正向循环。

疫情之外,如果没有技术不断升级创新,在中国,每一个竞争充分的市场都将无可避免地走向价格战。传统行业上演过各种冰箱、彩电和空调促销大战。恶性竞争到最后,一些昔日风光无限的公司,逐渐销声匿迹。这是始终悬在智能手机行业从业者头顶的一把利剑。

让这位驰骋行业多年的手机城经理担心的是5G手机正在推,但是并没有实在的爆款新应用出现。5G与4G相比,刷抖音、玩游戏,快一点、慢一点并没有太多区别。当前运营商推的5G套餐,数量比5G手持终端还多。这一时间段拖得越久,市场掉头往家电大战那种方向演进的可能性越大。“今年往前看是最差的一年,往后真不好说,有可能是最好的一年。”他说。5G如果能够带来刺激新需求,他希望这一天早点到来。

他看过诺基亚、三星先后火爆场面,这两个品牌最多占据过整个市场30%-40%份额。却在最火爆的时候,不断地向经销商压货,为了消化过多库存,经销商自救式串货,串货则导致乱价,恶性循环。从业者们往往从上到下希望保住份额,害怕下跌,最终一起参与的压货的共谋之中,使上游工厂生产任务失真。

经销商深受其苦。事情一般是这样发生:X品牌手机,店内一个月只能销售 1000 台,X品牌经理为了业务非要我接 2000 台任务。如果我完成不了 2000 台,就把我金牌客户降为银牌,为了保级,我也没办法,只能收完货往外甩。结果甩完了,上面认为能够完成,又进一步加大目标。我继续往外丢。坐在总部办公室里的人只看数据,不知道实实在在的零售,时间一长,最终虚假崩盘。

遭受渠道之苦的并不仅仅是这一家。海南临高县当地一家手机经销商做OPPO十来年,和OPPO的人可以随时一起聊聊天、喝茶。最近两年,也接触过其他品牌,但是大部分品牌联系人无事不来,推销没有竞争力的产品,手机则是畅销机型搭售滞销机型。一开时,畅销机型卖掉后,填补完滞销机型亏空后,仍然有所赚头,慢慢地货越压越多,没有了利润,于是这家经销商坚决地退出了这些品牌经销商体系,将重心放在OPPO。

压货有双刃剑作用。提高销量的同时,它可以占用经销商资金,让经销商更加无力他顾,投入到竞争对手。长远利弊考量,全凭策略。有一点可以肯定,己所不欲,勿施于人,“OPPO从来不给我们压货。”星耀手机城经理说,而且OPPO渠道的人一般很少撤换,往往处着都成了朋友。而另一些品牌的人完不成任务则会被调走。

在这样氛围下,梁南和启彦觉得在OPPO工作起来相对简单和舒心。他们不用为不断积压的货而背任务,不用忙着适应新的上司,只需专心服务于客户,为客户提供合适的机器,甚至不用太在意KPI。

前几天,有一个老顾客拿着Reno10 倍变焦版找到启彦,尝试着问以旧换新弄一台最新的Reno4 是否更好?被启彦劝了回去。她告诉对方,Reno10 倍版还能再用两年。

梁南则看中IoT后面的商业机会。从智能手环、手表和无线耳机,到下半年的智慧屏电视,新的品类增多了与顾客沟通的机会。眼下,电商线上销售在云南仍然局限于学生和年轻消费群体,其余潜在消费群体巨大,在Find X2、A92s,特别是超薄Reno4 的相继推出之后,OPPO合理的产品矩阵正在回归。

他期待即将面世的 1500 元价位的5G手机,那将是更加适应云南的走量产品,给渠道带来更多活力。他所擅长的服务体验战也仍然继续。在手机卖场工作多年,很多品牌慢慢在身边消失了,梁南没想到朴朴素素的“不压货”,居然是穿越渠道兴衰周期的一条铁律。

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没有宏图伟略,没有大风大浪,梁南只是在自己的领域踏踏实实的坚守本分。其实道理本就如此,基业长青的公司经常没有起伏跌宕的故事,在时间长河的每一次冲刷中都留存下来的才是真正的宝藏。但这个道理往往只有经历过的人能懂。正如当年如火如荼的互联网手机品牌,深谙线下路径的厂商无法轻易掉头一样,如今一句“渠道下沉”听似简单却也不是一日罗马,多少互联网手机品牌如今早已绝迹于江湖。那些走在下沉路上的会否折戟,也要待时间给答案了。

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