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起底 | “姐姐们都在用”的梵蜜琳:80%营收靠微商

2020-07-03 09:02 · 稿源:电商智库公众号

声明:本文来自于微信公众号 电商智库(ID:ECzhiku),作者:智叔,授权站长之家转载发布。

“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”

今年夏天,一群 30 岁以上的女艺人重出江湖,《乘风破浪的姐姐》火了。作为节目独家冠名商,梵蜜琳也赚足了眼球。

不过,很多观众此前都没有听说过这个品牌,号称“姐姐们都在用”的梵蜜琳贵妇膏,到底是什么来头?

“贵妇品牌”梵蜜琳

在梵蜜琳的官方旗舰店,我们感受了一股扑面而来的贵妇气息——

40g的神仙贵妇膏,售价 1200 元;150ml的神仙贵妇润肤水,售价 520 元;40ml的神仙贵妇精华液,售价 920 元。

如果一次性购买梵蜜琳贵妇三件套,总价优惠 40 元,只需 2600 元……

这价格,确实相当贵妇。

作为对比,雅诗兰黛最知名的小棕瓶精华液,50ml的官方指导价仅为 850 元。

值得注意的是,雅诗兰黛等一线品牌拥有 60 多年的历史和配方积淀。名不见经传的梵蜜琳,又是靠什么在支撑其不菲的价格?

在梵蜜琳官网,我们找到了这样一段介绍:

广东梵蜜琳生物科技有限公司,简称梵蜜琳, 2015 年 5 月创立于中国香港。是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营高端护肤彩妆产品。

值得注意的是,这段话中暗藏两个关键信息。

其一,梵蜜琳到底是香港品牌,还是大陆品牌?

根据天眼查显示,梵蜜琳位于广州市白云区,是土生土长的广东品牌,与香港并无直接关系。

其二,梵蜜琳虽然主营化妆品业务,但并不从事生产,从本质上来说,它更像是一家品牌营销公司。

天眼查的工商信息也证实了这一点:直到今年 1 月 14 日,梵蜜琳的经营项目申报才新增了“化妆品制造”、“化妆品零售”。

在此之前,公司与化妆品相关的经营项目只有“化妆品及卫生用品批发”。

可以这么说,梵蜜琳是一个靠营销崛起的化妆品品牌。

80%营收靠微商

6 月底,自媒体“刺猬公社”联系了梵蜜琳招商客服,对方直言不讳的表示,“目前微商营业额占80%左右。”

根据其官网显示,梵蜜琳的经销商代理主要分为 5 个等级:金牌、至尊、一级、总监和总代。

其中金牌为最低等级,只需缴纳 2000 元押金,首批货款 2 万元。至尊则需缴纳 5000 元押金,支付 5 万元首批货款。

我们联系了一位梵蜜琳总代,对方明确表示,代理级别越高,拿货价格越低,“金牌 5 折左右,至尊3. 8 折左右”。

由此推算,梵蜜琳总代的拿货折扣应该是在 1 折以内。

也即是说,市面上售价 1200 元40g的贵妇膏,其成本价应该低于 120 元。

在“国产非特殊用途化妆品备案服务平台”,我们找到了梵蜜琳神仙贵妇膏的实际生产企业:广州一一生物技术有限公司、湖南弘锴生物科技有限公司。

值得注意的是,这是两家上过“中国质量新闻网”的企业。

广州一一生物技术有限公司,原名“广州市黛芬化妆品有限公司”。 2018 年 3 月,公司因涉及 8 项严重缺陷,被国家食药监总局责令停产整改。

来源:天眼查

来源:中国质量新闻网(国家市场监督管理总局主管)

2019 年 6 月,湖南弘锴生物科技有限公司,则被爆出其生产的两款梵蜜琳产品存在缺陷和问题。

来源:中国质量新闻网

 “教科书级别”的品牌营销范例

毛利润超过90%,梵蜜琳的高溢价并非没有原因——回顾梵蜜琳的品牌崛起历程,堪称是“教科书级别”的品牌营销案例。

2015 年 5 月,梵蜜琳成立。当年 12 月,产品还未出炉,梵蜜琳就直接签约黄圣依为代言人,为品牌高举高打做足了准备。

2016 年 9 月,梵蜜琳护肤品上市,两个月后,梵蜜琳前往北京,录制了安徽卫视的时尚美妆节目《美丽俏佳人》。

在此期间,梵蜜琳启动了代理招商。

品牌营销向上走,销售渠道向下沉,借助明星和电视台打造的“高端人设”,梵蜜琳的微商渠道迅速铺开。

在冷启动阶段,梵蜜琳的营销可以说是相当成功。 2016 年 12 月,他们找来了汪峰,在广州体育馆召开了梵蜜琳万人演唱会。

2017 年和 2018 年,梵蜜琳的营销渠道全面升级。

首先是时尚杂志,梵蜜琳将广告接连打上了《瑞丽》和《时尚芭莎》。

其次是互联网平台,梵蜜琳一边登上微博开屏页,一边在微信朋友圈投放广告。

第三则是邀请更多明星站台,除了不知名的十八线演员,也不乏古天乐、王祖蓝等男明星,郭碧婷、刘芸、柳岩、金莎、熊黛林、侯佩岑、阿娇等知名女星也在列。

不过,这些明星们并非为梵蜜琳代言,而是只录制几十秒的短视频,供梵蜜琳微商团队使用。

在微商支配朋友圈的那几年,梵蜜琳的这一招相当凑效。

与此同时,梵蜜琳也相当重视微商团队建设。

虽然没有喜提跑车、和谐号的浮夸剧情,但是梵蜜琳也请来了钟丽缇等明星到场合影助阵,外国友人的现场表演,更是为参会的VIP代理商们挣足了面子。

2019 年,梵蜜琳的营销再次升级。这一次,梵蜜琳的目标不再局限于卖货,而是希望打响品牌知名度。

湖南卫视《身临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果TV《歌手·当打之年》等综艺节目,都有梵蜜琳的冠名身影。

根据媒体报道,今年《乘风破浪的姐姐》独家冠名费为 4000 万。梵蜜琳五年的营销费用数以亿计。

来源:梵蜜琳代理

通过冠名多档综艺节目,节目嘉宾刘敏涛、张嘉倪、阿雅、金莎、伊能静等人,也在中插广告中为梵蜜琳站台。

在卖货方面,梵蜜琳也与时俱进。

2019 年,微信朋友圈已经对微商深度厌弃,于是梵蜜琳选择了与抖音深度绑定。很多人对梵蜜琳的了解,也正是来自抖音短视频。

在年轻人聚集的B站,梵蜜琳不太受关注

2020 年,《乘风破浪的姐姐》爆火,“30+女星”与“贵妇”概念完美契合,主打高端护肤的梵蜜琳由此真正走向大众。

从营销节奏来说,梵蜜琳称得上成功。

可惜的是,盛名之下,梵蜜琳其实难副。

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