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人气乘风破浪的“姐姐”,直播销量也乘风破浪了吗?

2020-06-28 08:35 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

“这个价格有点贵,再给我们便宜一点嘛!哎呀,多少?239,再给便宜一点!不便宜我们就不上了!”

6 月 26 日晚上 9 点多,在抖音的“姐姐”全网独家官方直播间“芒果TV好物”内,姐姐吴昕因为一款空调被和品牌方梦洁家纺的负责人现场砍起了价。在舞台上软萌、甜美的她砍起价来也丝毫不含糊。最终,在她游刃有余的步步追问之下,这款原本要以 300 多元售出的空调被最终将价格定为了 199 元。

这是乘风破浪的姐姐在抖音的直播带货首秀中的一个小插曲。

6 月 26 日晚上 7 点 30 分,抖音的直播标杆“呗呗兔”以主持人身份亮相“芒果TV好物”直播间,与吴昕、丁当、海陆三位人气姐姐以及成团见证人黄晓明一起,上演了一场融合了才艺展示、个人访谈、宠粉福利放送、好物推荐的“姐选”大会。

当下有谁能够抵御得了“姐姐们”的诱惑呢?

频频登上微博热搜、在朋友圈引发刷屏讨论、B站、抖音上与之相关的视频也广泛传播……自《乘风破浪的姐姐们》在芒果TV上线以来,便以“乘风破浪”之势迅速席卷了各个社交及短视频平台,强大的“出圈”效应让人感叹不已。

在这样的背景下,抖音和芒果TV达成独家合作,联手打造全网独家官方直播间,带来共计 12 期的抖音直播带货大秀,实现了综艺IP+直播带货的联动新模式,不仅对于二者均有着一定的意义,同时也让我们看到了直播带货的更多可能性。

那么人气乘风破浪的“姐姐”,直播带货也“乘风破浪”了吗?

据卡思数据追踪统计, 26 日当晚,“姐姐”全网独家官方直播间累积直播时长 5 小时 19 分,人气峰值达到10.1W,总观看人数为624.6W,期间姐姐们共推荐了包括olay小白瓶、完美日记眼影盘、元气森林饮料、梦洁家纺抗菌空调被、平江豆干、燕京啤酒在内的 28 款"姐选"好物,整晚销售额不到 400 万

从当晚的数据表现我们可以看出,直播间的人气一直都算旺盛,节目的影响力不言而喻。但就销售情况而言,在抖音各明星带货的整体销售战绩中,表现却只能称之为一般。那么这场被寄予厚望的直播带货首秀有哪些看点?抖音和芒果TV的联手又有哪些意义呢?

01 | 成为大热IP的“姐姐们”

将《乘风破浪的姐姐》称为今年的现象级大爆款,一点都不夸张。

宁静、钟丽缇、伊能静、黄圣依、张雨绮等 30 个性格迥异、在不同领域各有成就的姐姐们齐聚一堂,唱歌、跳舞,为着一个共同的女团梦。选秀、竞争,争奇斗艳,只是其中的一个看点,节目更多的是通过选秀这种形式向观众们展现了30+以上的女性们所独有的魅力和光彩。

节目在无定档、无宣传、且恰逢微博热搜被停顿整治的期间开播,播出仅十分钟后播放量就突破一千万。姐姐们的惊人语录、大胆做派,以及“端水大师”黄晓明的卑微姿态、杜华女士难以琢磨的成团标准、节目组面对这帮“姑奶奶们”的谨小慎微,都成为了人们的谈资和关注的焦点。

据了解,截至 6 月 27 日,《乘风破浪的姐姐》在芒果TV的累计播放量达到10. 7 亿,微博话题阅读量达163. 1 亿。节目上线后,芒果TV已经超过腾讯、爱奇艺,位居IOS娱乐类免费榜榜首,其所隶属的芒果超媒股票一度涨停,市值突破 1000 亿元,创下历史新高。“姐姐们”的威力可见一斑。

而除了在微博这样的社交平台上频频引发热议外,在抖音上,姐姐们同样掀起了“轩然大波”。

除了屡次登上抖音热点榜外,据卡思数据观察,#乘风破浪的姐姐话题播放量已达到51. 86 亿;而在主题曲《无价之姐》发布后,抖音还发布了#姐姐舞挑战,不仅有各位正主姐姐们亲自下场参与挑战,并因此诞生了一条又一条爆款视频外,还有包含众多头部大V在内的抖音用户纷纷参与其中,跟随着魔性洗脑的节奏摇摆起来。截至发稿前,该话题下的视频也有了12. 5 亿次播放量。

抖音强大的流量优势和娱乐基因将这部综艺的热度进一步提升,而已然成为大热IP的“姐姐们”也让抖音看到了自己在直播带货上的新机遇,二者联动下的新业态模式也顺势踏浪而来。

 02 | 综艺IP联手抖音直播

“姐姐们”的带货能力究竟如何?

6 月 19 日,芒果TV与抖音同时官宣, 两家将展开独家系列合作,以“姐姐”为原点进行IP链条延伸,合作内容包含专属抖音的“姐姐番外直播间”,选取当下风口正盛的直播带货为内容方向,献上 12 期宝藏好物“姐选”大会。

芒果TV与抖音强势联合,让姐姐们加入直播带货的大军,与她们的带货潜力是分不开的。

在《乘风破浪的姐姐》第一期节目播出后,多款标注着“乘风破浪的姐姐同款”的商品便在各个电商平台中上架,从耳环、服装到同款口红,不少商品因为与姐姐们挂上了钩而在市面上卖得火热。而除了她们引领潮流的时尚基因外, 30 位姐姐中有不少人如吴昕、伊能静等都已经具备了一定的种草能力,在粉丝中具备了一定的影响力。本身就极具说服力的种草属性加上这个大热内容IP的加持,得以让姐姐们的带货能力显露出来。

当晚在直播间内,呗呗兔与姐姐们在开场进行了简单有趣的互动后,便拉开了直播带货的帷幕。先是黄晓明、吴昕、丁当、海陆和呗呗兔一起,通过集体试吃、合力推荐的方式推出了几款包括湖南祁东红薯圈粉、饭扫光风味香酥脆等在内的美食。紧接着,黄晓明和姐姐们依次上阵,与呗呗兔相互配合推荐产品。

事前做足了功课的“端水大师”黄晓明,不仅对每款产品都有了足够的了解,还在这个过程中延展出了自己的一些时尚经验;

曾在综艺《我家那闺女》中呈现出“养生达人”形象的吴昕,在介绍产品时也牢牢结合着自己的养生经验,向粉丝们分享着自己的生活经历。而在直播过程中自称自己平时就经常看直播带货的她,也在现场展露出了自己的直播功底,如看到韩国VVC夏季冰袖卖得比较火热时,向品牌方喊话“再加几组”;推荐梦洁家纺防晒被时,一边亲自上手感受它的触感并发出赞叹,一边和品牌方砍价还价,为粉丝谋福利。值得一提的是,在这场“讨价还价”的戏码中,直播间的人气达到了10.1W,创下了当晚最高纪录。

丁当、海陆虽然相较之下略为拘谨,但也在积极的配合之下完成了对产品的推介,期间丁当还应粉丝要求,清唱了自己的代表作“我爱他”,掀起了一波回忆杀。

整场直播由经验丰富的呗呗兔来主导节奏, 28 款产品囊括了零食、美妆产品、保健品、生活家居用品几个品类,与姐姐们在节目中展现出爱美、爱吃形象基本吻合。直播过程中除了带货外,还有抽奖发放福利、讲述节目插曲等环节,屏幕上密集发出的“乘风破浪的姐姐”也再一次彰显了姐姐们当下的热度。

总体来看,这场综艺IP与直播带货的联动有很多可圈可点的亮点,黄晓明和三个姐姐的配合度和参与度也都值得称道。而探究其销售成绩为何没有预想中那么惊艳,卡思总结出了几个有可能的原因:

①从首发阵容来看,除吴昕外,另外两位姐姐的名气和话题度相较而言没有那么“炸”,同时由于她们两人的性格都属于比较低调、内敛型,因此虽然她们一直在积极配合呗呗兔,但在现场的活跃性和带动性却相对较差。

②从产品价格上来看,除了几款秒杀产品的优惠力度较大外,其他产品的价格相比其他直播间并没有显著的优势。一些产品的价格和淘宝上的同类产品相比,相差并不太大,这在一定程度上大大降低了观众的购买欲望。

当然,销售额偏低跟整场直播缺乏高客单价商品贡献大份额销售额不无关系。 28 件商品中,近一半商品价格均在百元以下,剩余商品中,除whoo后护肤套装价格在 1580 元外,其余商品价格均在 1000 元以下。

③直播过程中两次插入了一段时间不短的直播预告VCR,营造出了一种看电视中途插播广告的观感,不少用户在评论中表示“第一次见直播中途插广告的”,这种方式也多少影响了观看直播的沉浸式体验。

④三个姐姐们 7 点 30 出场,在开场经过了短暂的同台互动和与黄晓明的合体带货后,便开始依次轮流与呗呗兔配合,姐姐们之间的互动戏份有些过少。而到了 11 点左右海陆退场后,直播仍然继续持续了一个多小时,由于姐姐们均已退场,不少冲着姐姐们来的用户陆续退场,人气开始下滑。 

03 | 从明星带货到引入综艺IP

抖音直播带货会越来越多元吗?

尽管销售额没有预想中那么惊艳,但这场直播带货首秀的超高人气仍然从侧面反映出了这种模式的可行性。从另一方面来看,也标志着抖音在直播带货这条路径上的更多考量和规划。

众所周知,抖音一直在探索属于自己的带货模式。此前,其发力的重点便一直聚焦在明星、名人身上,试图借助罗永浩、陈赫等名人的效应为自己的电商直播带货版块注入强大动力,而他们也确实交出了一份不错的成绩单。

从抖音橱窗到抖音小店,从中小主播扶持到娱乐明星、社会名人引进,从 30 万粉丝门槛开店到 0 门槛开店,抖音在持续强化闭环链条的同时也一直在搭建属于自己的带货模式。

此次抖音与大热综艺IP的绑定,不仅是其对于线上娱乐领域的一大尝试,通过“姐姐们”的影响力来强化直播电商的人气和流量,提高其在直播带货领域的声量,更重要的是打通了“破圈”壁垒,开创了“综艺+直播带货”的联动新模式,基于内容层面完成了直播带货产业与其他产业的融合,对于带货内容多元化发展、流量的交融碰撞等多个层面都有着重要的意义。

如果说明星带货模式已经逐步趋于成熟稳定,那么综艺X直播带货正在成为一个明显新的风向标,而我们也看到市场中不乏头部综艺与直播的联动方式,但此中多是综艺嘉宾以个人身份下场进行直播带货,或是综艺将直播带货以内容元素的形式植入进节目环节,二者并没有从内容和渠道层面进行深度的融合。

而抖音与《乘风破浪的姐姐》的此次合作,则是其对直播内容侧的一次重点发力。代替了很多缺乏情感共鸣的形式化营销,由节目IP延伸出的直播带货系列成为其内容产业链的一部分,以自带流量基础、自带话题点的优势打通了综艺与直播的内容壁垒,实现跨屏引流的同时,也充分满足了用户的多元娱乐诉求。

作为 12 场直播带货大秀中的第一场,这场首秀也必然含有探索、试水的成分,但姐姐们的人气却是毋庸置疑的。随着节目继续播出后热度的不断攀升,后续的 11 场直播大秀还将会有哪些玩法?姐姐们还将为我们带来怎样的惊喜?

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