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在Instagram坐拥1.37亿粉丝,国家地理杂志做对了哪些事?

2020-06-24 09:28 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒, 授权站长之家转载发布。

经过多年运营,《国家地理》杂志在Instagram上的官方号@NatGeo目前已拥有1. 37 亿粉丝,在Instagram上排名第 11 位。最近,其运营团队负责人Josh Raab参加了Digiday周更节目The New Normal的录制,在节目中,Rabb分享了运营该帐号的经验。

本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译Digiday文章,解析《国家地理》Instagram运营团队的取胜技巧和在疫情期间的新策略。

运营粉丝体量如此巨大的帐号,不是一件简单的事。Rabb认为,成功的一大关键在于平衡帐号主页的内容构成,确保所有内容都能获得同样的关注度。另一方面,在媒体依靠数据取胜的今天,虽然NatGeo运营团队积攒了多年的数据经验,非常熟悉哪一类推送的传播效果更好,但团队并不完全依赖数据来决定哪些内容可以被呈现。

“作为运营者,千万不能预设粉丝的行为,很难说什么内容会传播得好。爆款通常都是独一份、以前没人做过的内容。”Rabb在节目中说道。

疫情期间,NatGeo团队花费了更多精力来协调保持品牌形象。他们不断地构思创意,尝试用不同方法来呈现内容,同时也在尝试用新的方法来讲故事和引导读者。

理念:灵活调整更新,算法不是王道

官方帐号的内容呈现往往代表着公司的形象,因此需要在内容选择上做到平衡。比如,要了解公司最近在推广的业务是什么,例如是数字业务还是杂志业务等,以起到宣传协助的作用。另外,还要把控好广告和赞助内容在整体内容呈现上的比例。

值得一提的是,在摄影师作品曝光频率上也要做到平衡。目前,有 130 位摄影师签约了《国家地理》的Instagram帐号。上百位摄影师递交了大量的图片内容,以至于有些图片需要排队近一个月才能发出来,因此运营者需要把控好摄影师作品出现的频率,尽量做到平衡。

为了应对Instagram永远在变的算法,Raab坦称,团队每隔几周就会改变每日发文的次数。比如,在特定几周的时间里,每天发 8 条,以后几周就会改为每天发 4 条,目的是达到“展示比例的最大化”。

目前,团队每周发2- 5 条Instagram Story。其发送频率远小于普通推送,因为制作视频的难度比普通推送的难度更大,既需要更多的故事弧光,也要考虑是否能吸引受众;而日常推送多是采用静态图片,只涉及传统的图片编辑。

Natgeo发布的Instagram Story

《国家地理》帐号从不删除互动数据较少的推送。“如果我们要迎合算法,迎合大众口味,天天发毛茸茸、萌萌哒的动物图片就行了,调高饱和度、对比度,大家都喜欢。但这只是我们在做的一小部分内容。”

Rabb认为运营社交媒体帐号不只是看有多少人点赞,最终的目标是教育用户。“《国家地理》自 1888 年成立以来,一直在做的事情就是引导着人们来学习新知识。”

内容:探索AR体验,拥有海量库存

AR内容不仅可以带来沉浸式的体验,而且对用户更加友好,可以生产交互分享的内容。

Natgeo发布的AR推送

“在手机上就能体验AR,这个载体用户已经很熟悉了。”Rabb说,Instagram本身具有广泛的愿意自发体验AR的用户基础。所以,他的团队也曾使用Instagram的滤镜创作功能Spark AR来试验AR内容。

作为一家依赖于环球采风的出版物,《国家地理》受疫情影响很大。团队不能再任命摄影师去外地拍摄,即便去了,摄影师也必须遵守各地的防疫程序,调整以往的工作方式。目前《国家地理》任何外派任务都需要经由母公司迪士尼的法务团队批准。

“大量的拍摄要么被取消,要么被延期。”但是团队依然有内容可以发布。因为《国家地理》的摄影师遍布世界各地,即使只是在当地拍摄,也足够供应内容。

此外,团队还可以大量使用此前的存档内容,配上文字使用户了解图片上人物或事物的最新消息。由于过往的存稿丰富,团队的选题日历可以覆盖接下来的几年时间,所以团队不愁没有内容发布。

改变:保持开放心态,讲述背后故事

NatGeo重视内容本身,而不是重点包装某一位摄影师或品牌领袖。在疫情期间,他们重新定位了一个次级帐号@Natgeointhefield,用于展现摄影师为国家地理拍摄时的现场。目前,改帐号已经拥有 1200 万订阅者。

如前所述,主帐号有时发布图片的时间会距拍摄时间几个月甚至几年,这个次级帐号让《国家地理》的反应变得迅速,内容发布更加即时。团队会把帐号交给6- 12 位有外拍任务的摄影师手中,由他们发布自己的照片和工作时的见闻,由此,粉丝可以看到更多精彩照片背后的故事。

Natgeo之所以能成就今天广泛的粉丝触达,既得益于其背后的摄影师团队带来源源不断的好内容,也与运营团队作出的许多不为人知的努力相关。在保证内容产出的前提下,运营团队也在辛苦打造着国家地理的品牌,让这个有一百多年历史的老牌媒体拥有不断迭代的品牌内涵。

一切正如资深运营者Rabb所说: “开放一些,承担风险。”

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