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手撕UP主、试水直播带货,小破站在路上

2020-06-20 07:59 · 稿源:懂懂笔记公众号

B站

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:左岸 ,授权站长之家转载发布。

从用户自发的“用爱发电”到与出走的UP主微博互撕,B站出圈的“阵痛”正在慢慢浮现。

6 月 14 日, 3 个月涨粉百万,曾获得“ 2019 年BILIBILI POWER UP最佳新人奖”的UP主“巫师财经”,突然宣布退出B站。随后,B站方面宣布此前已经与“巫师财经”签订长期内容合作协议,其后者的“退出”属于单方面违约行为。巫师方面再次回应,双方合约并未正式签署,自己也没有违约。

将事件简单总结一下就是:UP要跳槽B站不同意,然后双方针对违约与否开始互撕。这种情况从本质上看与过去直播平台的主播跳槽一样,主播一方会说平台限流、欠薪,平台一方会否认然后开撕,最后双方对簿公堂。

UP主为了利益跳到别的平台并不是稀罕事,但是B站此刻最担心的恰恰是老对手的不断挖角、新业务(直播)的四处遇袭。

熙熙攘攘皆为利

虽然“巫师财经”尚未官宣自己的新东家,但已经有消息称其跳槽对象为字节跳动旗下的西瓜视频,对此西瓜视频方面尚未给予肯定答复,但从种种迹象来看已经八九不离十。

“巫师财经”并不是第一个从B站跳槽西瓜视频的UP主。当然,这也不是西瓜视频第一次对B战挥动挖墙脚的锄头。此前包括“渔人阿峰”、“老四赶海”等一票赶海系UP主,都已先后被西瓜视频挖走。

我们再回忆一下B站此前发布的“ 2019 年百大UP主名单”,公布之后为何引起坊间相极大的争议?争议的焦点,就是包括敖厂长、美食作家王刚R、华农兄弟等拥有数百万粉丝的热门UP主均未入选名单。如果单从人气以及视频热度来看,他们理应入选,但最终“落选”的原因,或许正是由于这些UP主与头条系接触过于密切。

其实对于UP主而言,他们耗时耗力、顶着压力每天肝视频的动力是什么?很简单,就是名和利。

虽然这样说未免过于现实,但这就是事实。当然,曾经B站部分ACG领域的重度爱好者也真的是单纯因为自己的喜好,不求回报用爱发电——只求好内容能与同志们快乐分享。但如今对于绝大多数UP主而言,用爱发电早就不切实际,毕竟大家都要恰饭。

仔细观察目前多数以视频内容为变现渠道的UP主,可以发现能够吸引广告主的两个重要因素,就是视频的播放量以及粉丝质量。而在这两个方面,现阶段的B站似乎并没有太多优势。

作为国内现阶段两大PUGC视频平台,“谁会成为中国的YouTube”曾一度成为人们热议的话题。如果单单从流量上来看,B站现在仍然敌不过头条系的西瓜视频。

观察近一年来B站的流量增势,可以看到得益于近乎疯狂的“破圈行动”,其月活已经实现了快速增长。根据B站 2020 年第一季度的财报显示,当季平台月均活跃用户同比增长70%,达到1. 72 亿(去年同期为1. 01 亿),用户日均使用时长为 87 分钟。

但这份相当耀眼的成绩单,摆在西瓜视频面前却不那么闪亮了。

根据去年 9 月巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示,截至 2019 年 7 月,西瓜视频日活已经达到了 5000 万,月活达1. 31 亿,日均使用 100 分钟。另外,分析西瓜视频的MAU和DAU还有一个不容忽视的重要维度,就是在内容展示渠道上头条系是打通的。根据最新数据显示,截至今年 1 月底,抖音的DAU超过 4 亿,抖音与西瓜视频的重合度为24.6%,重合用户占抖音的29.5%;同时,抖音、西瓜视频和抖音火山版的MAU均是 1 亿以上级别。

在如此庞大的流量加持下,即便刨除了重复用户,B站在MAU或DAU上也与头条系加持的西瓜视频有所差距。

而在分利方面,B站的短板也较为明显。B站本身在UP主的激励上一直不太大方,去年Vlog大火的时期,B站宣布上线的“Vlog星计划”,包含了全年 500 亿次站内的流量曝光、每月 100 万元专项Vlog奖金支持等。相比之下,两个月之后西瓜视频推出了“万元月薪”计划,除了向vlog内容倾斜百亿流量,还投入亿元现金为优质vlog内容提供最高翻十倍的分成收益,并辅以电商、广告平台等多元化方式帮助vlogger“创收”。双方分利的不平衡也导致了部分UP主的出走,对此有不少B站用户直接评论道——“他们实在给得太多了。”

扶持计划之外,在日常视频内容播放的收入方面B站UP主也略低于西瓜视频或者行业平均水平。IT之家曾经报道,今年 4 月有用户质疑B站UP主徐大sao诈捐一事,徐大sao为此公开展示了自己的视频收入。其在B站播放量超过了一千万的视频,经B站官方正式累计获得的收益是 84372 元,其中 79515 是网友直接充电(类似于打赏)转换的收益。也就是说, 1000 万播放量级的视频在B站能够直接获得的收益不到 5000 元。

虽然每个平台对视频奖励收益的标准不同,但千万级播放量才不到 5000 元直接收益,确实算不上高。可能仅靠视频的奖励收益,都无法填平视频的拍摄成本。

当然,对于那些拥有百万粉丝的UP主而言,平台的播放奖励只是收入组成中很少的一部分,商业合作也就是俗称的“恰饭”才是他们收入的大头。

那么,对于广告主而言投放的参考因素是什么?自然就是播放量和目标用户与自己产品的重合度。在这方面,B站的优势是对ACG内容的广告主具有天生吸引力,这也是几乎所有游戏厂商在宣发过程中首先选择B站的主要原因。

但ACG终究是一个小众类目,对于那些更为大众化的广告主而言,B站相对低龄化的用户群体与头条系全年龄段覆盖的用户群体相比,确实缺少了一些优势。而对非ACG领域的UP主而言,B站相对低龄的用户群体以及独有的社区文化,在恰饭这件事上也会产生一些天然阻力。

小众的、相对低龄的学生群体在消费能力上远不及全年龄段用户,而且B站的社区与弹幕文化对于UP们恰饭也不是很宽容。最典型的例子就是去年敖厂长因为接了游戏《大圣归来》的广告,结果遭到用户群起攻之。尽管《大圣归来》算不上精良的游戏,但单纯从一个商业广告的角度上来看,B站用户之严苛可见一斑。

这也导致,很多B站知名UP主在接广告时越来越小心谨慎。

这种局面在一定程度上限制了UP们的商业化,也限制了他们的收入形式。综合来看,流量不占优势、平台奖励逊色、恰饭需要谨慎,这些因素对于那些以视频为生的全职UP主特别是ACG内容之外的UP主而言,都需要谨慎对待。毕竟,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

而不能顺利恰饭的UP,自然会对B站敬而远之。

破圈、破圈还是破圈

2019 年,陈睿提出了“百亿市值”的小目标。如今仅用了一年,小目标就已经实现,目前B站的估值已经达到了 142 亿美元。如此快速增长的背后,是“年轻”和“破圈”两大助推器。

没有人会永远年轻,但永远会有人年轻。把握住年轻人的需求,是很多公司长久发展以及基业长青的重要基础。从去年开始,大量互联网企业开始以官方账号的形式入驻B站,并且发布了很多宣传内容,这种局面说明互联网企业都期望借助B站这一平台,拉近自己与年轻用户群体之间的距离。

尽管不知道那些精心制作的宣传视频推出之后,让这些互联网企业与年轻用户走近了多少,又增加了多少营收,但仅以用户价值来看,这种势能确实给B站带来了足够的资本。

我们简单算一笔账:以目前B站 142 亿美元市值来衡量,其1. 72 亿月活用户的单个价值为82. 5 美元。而西瓜视频的母公司字节跳动最新估值为一千亿美元,全平台整体月活用户超过 15 亿,计算下来其单个用户价值约为66. 6 美元。

由此可见,B站的单个用户在行业内尤其是资本的眼中是非常“值钱”的,年轻也成了其价值的根本。但再年轻再有价值的用户,也要能产生实质价值,不然终究只是空中楼阁。在产生实际价值的商业化上,这些年轻用户最终呈现出了什么样的结果?

今年一季度财报显示,B站当季营收为23. 2 亿元人民币,同比增长69%;净亏损为5. 39 亿元人民币,相较去年同期扩大175%。多元化让B站在收入结构上逐渐走向健康,目前其游戏收入与非游戏收入已经持平,各占50%。这一趋势对曾经极度依赖游戏业务营收的B站来说,无疑是件好事。但新业务所带来的营收,目前仍不能弥补业务拓展本身所需要的成本。所以,我们看到了营收和亏损双双增长。

内容多样化、业务多元化的破圈战略,是B站从去年开始坚定推进的方向,就算赔钱这条路B站也会坚持下去。

内容方面,我们可以看到B站在竭尽一切可能扩充ACG之外的资源,其中最典型的例子就是新成立的知识区。目前包括半佛仙人、罗翔说刑法等专业领域的UP主都陆续入住B站,并且获得了相当大的流量扶持。而在与极客公园合作推出的Rebuild2020 上,B站更是让知识区中的头部UP主与企业高管直接进行了对话。

新业务方面,直播已经成为B站近一年来最重要的业务方向。 2019 年末,B站以高达 8 亿元的价格拿下英雄联盟三年直播权,同时又以高价签下了前斗鱼一姐冯提莫。今年 3 月,大鹅文化原CEO王宇阳和COO王智开也加盟B站,主要负责的就是直播事业部。上周,还有消息称B站将会入局直播带货领域,据悉B站收集了有带货意向、有淘宝店铺的UP主的相关信息,而且直播的UP主粉丝数要求在 1 万以上。

不过,重金押注后B站的直播业务仍处在慢热阶段。其中一部分原因是因为竞争环境激烈,一部分原因则是南橘北枳。例如重金签下的冯提莫虽然得到了B站极大的流量支持,但并没有延续其在斗鱼的热度。根据小葫芦平台的数据显示,目前冯提莫分类排名在 49 名,全网排名只有 1202 名。已经掉出了一线主播的行列。

根据艾瑞咨询数据显示,2019 年前三季度,B站在直播领域的市占率仅有1%。虽然 2020 年最新相关数据没有呈现,但是从快手、抖音、拼多多等目前在直播(带货)方面不断重磅推出的举措来看,未来B站想要让直播相关业务挑起营收大梁,仍需要付出更多的努力。

【结束语】

背后有阿里、腾讯、索尼等巨头的加持,加之充满活力和生机的年轻用户群体,让B站的未来充满了无限的可能。我们有理由相信,这个当下最活跃的互联网内容社区将会创造更多的奇迹。但在现阶段,B站却被资本和舆论捧得过高了。无论是内容的变现,营收的多元化还是直播业务的拓展,一切都仍在路上,而且挑战也将不断地出现。

年轻是好事、破圈更是好事,但B站成立至今已经十一年,也亏损了十一年,或许这种亏损大概率还会继续持续很长时间。所以,在看好B站的同时,切莫捧杀!

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