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年销4亿,李佳琦站台,这个自热火锅品牌说做抖音企业号是个伪命题!

2020-05-20 09:11 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

新兴消费品牌的崛起有一些共性,比如抓住了新消费群体细分消费诉求,产品突出,同时善于在线上全渠道传播等。自热火锅品牌“莫小仙”正是这样一家公司。在本文中,除了详述了莫小仙在上述几个方面是怎么做的,还有莫小仙创始人王正齐的一些有意思的观点:

1、KOC很难带货,带货要找KOL。

2、企业自己做抖音号、公众号是个伪命题。

3、新消费品牌发展到一定阶段,可以选择自己做MCN

4、新消费品牌崛起的四个关键点:产品、渠道选择、利润设置、推广方式。

本文约 3000 字

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疫情使得很多行业承压,在这种背景下,是否有品牌能够逆势增长?

自热火锅品牌“莫小仙“交出的答卷是:可以。

疫情期间,莫小仙销量同比增长近400%,还宣布完成了数千万元A轮融资,由金鼎资本投资,青桐资本担任财务顾问。莫小仙创始人王正齐表示,公司去年销售额为 4 亿元,今年有望超 10 亿元。

事实上,莫小仙自 2017 年成立以来就保持了快速增长:上市三个月,莫小仙就成为淘宝自热火锅品类单链接销量第一; 2018 年,莫小仙跻身淘宝自热火锅品类销量排名第一; 2019 年,在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中,莫小仙排名第二,仅次于海底捞。

莫小仙为什么能够快速增长?近日,私域运营指南(ID:newrankco)与王正齐聊了聊,探究其是怎么打造一个新兴品牌的,以及在营销等方面的方法论。

01

小切口的新商机

抓住新消费群体的细分需求

创立莫小仙前,王正齐曾在食品领域有近 20 年的从业经验。

1999 年,学法律的他入职中粮集团。短短 3 年,他就从业务员做到了上海分公司总经理,成为了公司最年轻的高管之一。

2008 年,王正齐辞职创立“黄金树”,定位于企业福利、礼品等渠道的高端食物油。这家公司盈利情况不错,但规模一直做不大。思考过后,王正齐决定保留公司的股东职位,又创立了一家新公司——灏腾,做进口的休闲食品,最高峰的时候做到了一年 9000 万的销售规模。但由于供应链过长,很难突破现有规模瓶颈,于是决定将这个业务逐渐停掉,开始做国产品牌。

在重新寻找创业方向的时候,他敏锐地发现了自热火锅这个新商机。他的判断基于以下三点:一是全网关于“自热火锅”的数据在逐渐向好;二是市场上已经有一些头部品牌,证明用户对自热火锅存在需求;三是用户生命周期长,如果做得好,用户会长期复购。

速食领域目前的市场规模证明了王正齐的判断是对的。 2019 年,整个速食领域的体量达到了 65 亿元,预计 2020 年可以达到120- 150 亿元。同时, 2018 年广发证券的一份研究报告也显示,自热火锅行业未来5- 7 年市场规模将达到50- 150 亿元,在行业快速发展阶段实现40%-60%的年复合增长率。

不过,市场规模虽大,玩家也众多。根据王正齐给出的数据,这个领域约有 350 个玩家。其中,不仅有小龙坎、德庄、海底捞等知名较高的火锅品牌做自热火锅,还有一些新兴品牌在加速入场,使得这一品类竞争愈发激烈。那么,作为新兴的自热火锅品牌,莫小仙如何打开市场?

王正齐的方式是,利用过去做进口食品时积累的食品渠道资源,做电商分销。这是莫小仙能够快速打开市场的重要原因。

慢慢的,随着莫小仙开设了自己的淘宝店,电商分销的营收比重逐年下降。目前,产品、线上线下渠道建设、营销等方面,是莫小仙所看重的。

02

吸引用户有三点

好吃、好看、高性价比

市场上自热火锅品种繁多,王正齐认为,相较于其他的自热火锅产品,莫小仙有如下几个特点:

第一,好吃。莫小仙在口感上下了很大的工夫,比如,为了保证消费者吃到的土豆片和藕丁是脆的,在产品加工工艺上加入了去淀粉工艺,这样就能避免土豆片和藕丁不被煮得很烂;为了做出软糯、Q弹的粉条,对做粉条的原料木薯粉和红薯粉的比例,甚至是水分的比例都做了严格的调整;在火锅底料方面,为了好的口感,另外加入了10%左右的菜籽油。

第二,好看。王正齐认为,很多消费者去买东西,可能第一印象都是包装好,所以莫小仙也一直在做包装升级。

第三,高性价比。与海底捞等品牌定价超过 30 元不同,莫小仙的定价多在10- 20 元之间,走薄利多销的路线。

03

布局线下,让消费者随手可得

建设线上,让莫小仙成为网红爆品

王正齐判断,对方便速食产品来说,除了产品非常重要,“方便”也尤为重要,即要让消费者能够随时买到。而要让消费者随时能够买到,就必须布局线下渠道。例如,统一和康师傅线下销量可以占到总销量的80%。

基于这一判断,莫小仙做了两件事情:

第一,加快线下渠道的布局。 2019 年 7 月,莫小仙开始组建线下的团队。今年 3 月,莫小仙线下销量已经占到了总销量的40%。

第二,利用社交媒体进行线上传播,对淘宝、京东、抖音、快手、小红书、B站等渠道全覆盖。之所以选择做线上,是希望通过曝光加深经销商对产品的认知,打开知名度,从而更方便进入线下渠道。

具体而言,在线上方面,莫小仙的做法主要有以下两点:

1、找数百位KOL带货。

直播和短视频是莫小仙重点发力的方向。

李佳琦、罗永浩为莫小仙带货

目前,莫小仙已经和罗永浩、李佳琦、朱瓜瓜等超过 100 位KOL进行了合作。其中,在李佳琦直播间,最好的一次卖了 600 万的货。

有人认为,应该先找KOL带品牌,再找KOC带货。但王正齐不这么觉得。他认为,“没有所谓的‘带品牌’,直播就是卖货。”此外,他还认为,KOC带不动货,卖货还是要找KOL。

在渠道选择方面,据王正齐观察,淘宝直播卖货的转化率更高。同时,针对不同的渠道,莫小仙也会选择不同的产品,比如会在抖音卖相对高客单价的产品,在快手卖相对低客单价的产品等。

2、植入综艺、电视剧。

莫小仙的电视剧植入

莫小仙在综艺、电视剧上也频频露脸。综艺方面,莫小仙在《我是带货王》上有植入;电视剧方面,莫小仙在热播剧《完美关系》、《冰糖炖雪梨》、《成化十四年》、《掌中之物》、《仲夏满天星》中有植入。

在疫情期间,莫小仙加大了在综艺和电视剧上的投入。这是因为,王正齐判断,疫情期间,人们的娱乐活动从KTV转向电视剧、综艺,这时候植入会有更好的效果。

而对于在这些综艺和电视剧上出现的明星,莫小仙也正尝试和他们谈短期代言、直播带货等方面的合作。

04

抖音企业号是个伪命题

MCN才是正解

莫小仙选择了在直播短视频、综艺、电视剧上发力,而没有选择做私域流量,他的思考是什么?对于一些企业开始自己做MCN,王正齐又是怎么看的?

1、企业自己做抖音号、公众号是伪命题。

有一些企业除了找KOL、KOC进行带货,还会做抖音企业号、微信公众号,试图将粉丝聚集到自己的私域上来。

但王正齐认为这是一个伪命题。

“一个官微,有 3 万、 5 万的粉丝,起什么用?做抖音企业号、微信公众号根本不划算,也根本搞不起来。”王正齐对私域运营指南(ID:newrankco)表示。

他算过一笔账,假设找一个外包公司做抖音号需要 100 万,对方会帮你拍片子,并承诺有一个亿的品牌展现量。但是,这些播放量很大程度上是重复的,甚至是虚假的。此外,对于抖音来说,好玩好笑的内容更吸引人,但企业官微很难做出这类的内容。

2、企业可以选择自己做MCN。

有一些企业开始自己做MCN、孵化红人,除了可以为自己的品牌带货,还可以接外部的订单。

王正齐认为,这将是一个很大的生意,也是莫小仙下一个努力的方向。

原因主要有两点:一是体量足够。莫小仙的目标是能有 1000 个人为自己带货。而 1000 个人足够可以开一个MCN机构;二是公司自己做MCN,要比MCN在互联网思维方面更有优势,由于经验的积累,更知道产品打法、怎么运营等。

05

让品牌更出挑

需要做到这四点

作为新品牌,想要脱颖而出,哪些因素更为重要?王正齐认为,需要做到以下四点:

第一,产品。如果是做食品的品牌,需要做到好吃、好看、高性价比。好吃、好看可以让产品有高复购率,高性价比则能让公司做到更大体量。

第二,渠道选择。成立之初,莫小仙利用之前积累的食品渠道资源,选择将电商分销作为突破口,快速打开了市场。

第三,利润设置。在线下,要设置好超市、经销商,以及自己的毛利空间,做好价格体系;在线上,做直播也要设置好毛利空间。

第四,推广方式。目前来讲,在线上推广比在线下推广成功的概率更高。

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