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芒果TV、搜狐视频的过去,西瓜视频、B站的将来

2020-05-13 08:45 · 稿源:娱乐硬糖公众号
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声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:顾韩,授权站长之家转载发布。

才说过甜宠乏力,女明星倒追小医生的新剧《韫色过浓》便在各大榜单上高歌猛进,令追剧女孩们直呼“上头”。只能说一句,芒,不愧是你。

从去年的《一夜新娘》、《锦衣之下》到今年的《下一站是幸福》、《三千鸦杀》,再到最近的《楼下女友请签收》、《韫色过浓》,不知不觉间,芒果TV已经输送了不少甜宠剧与热门CP。同样不知不觉的,从某一天开始,我们对视频格局的概括从“爱优腾”变成了“爱优腾芒”。

搜狐视频

一方面说明芒果TV的地位确有提升,人们开始对其抱有更多期待;另一方面,原本就已经没有姓名的搜狐视频更显凄凉。

同样是非BAT的视频平台、同样选择了小而美的“偏科”路线,老前辈搜狐视频是怎么被芒果TV超车的?而虎视眈眈的西瓜视频、B站,在长视频之争中又将以怎样的打法、取得怎样的生态位?

搜狐视频的两次自救

令人唏嘘的是,搜狐视频是有过一段领跑视频行业的时光的。2010- 2013 年间,其市场份额一度仅次于优酷。

优酷早年主打UGC,大部分内容来自网友主动上传。作为后来者的搜狐视频选择了“正版、高清、长视频”模式与之对打,仅用一年就跻身三强,顺带刺激行业一起挺进比拼正版以及专业内容的阶段。

2011 年 7 月相关报道

当时搜狐视频的打法很有豪门风范。一方面,投入重金,追求热播内容全覆盖;另一方面,通过重点剧综独播与美剧韩剧同步争取差异化优势。

但很快,同样主打正版剧综的爱奇艺与乐视视频让搜狐视频在烧钱方面遭遇对手。 2014 年的“限外令”也令其骤然失去美剧优势。

幸运的是,培植多年的自制业务也在这一年开始出成绩:段子喜剧《屌丝男士》做到第三季,播放量屡破纪录;首部长剧《匆匆那年》质感惊艳,口碑吊打影版。

《匆匆那年》共 16 集,采用4K标准打造,以 100 万的单集成本创下当年行业之最。这部剧走出了全民墙头白敬亭、“小琵琶精”何泓姗、《掌中之物》女主蔡文静,以及后来成为“青春剧第一厂牌”的制作团队小糖人。

更重要的是,《匆匆那年》让搜狐视频踩中了网络剧由段子短剧向剧情长剧、由男性市场向女性市场、由草根粗放向专业精良转变的关键点,看到了通过内容自制从版权烧钱中脱身的希望。

“HBO的今天就是我们的明天。”《匆匆那年》的宣传期,该剧总监制、当时的搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜在采访中说道,野心可见一斑。

次年、也就是 2015 年,搜狐视频也确实是抱着立标杆的姿态在做,推出了原创科幻剧《执念师》、与唐人合作的民国捉妖剧《无心法师》,首部反输电视台的网剧《他来了请闭眼》,两部“自制韩剧”以及《屌丝男士》大电影《煎饼侠》等等。

该剧播出时霍建华与王凯恰好因《花千骨》与《伪装者》人气暴涨,在当年也算是流量攻势了

然而,市场变化实在是太快了——爱奇艺凭《盗墓笔记》试水付费会员、优酷土豆卖身阿里巴巴、腾讯视频成立企鹅影视、乐视视频的《太子妃升职记》热议出圈,都发生在 2015 年。

BAT入局后,搜狐视频显然在烧钱打造超级网剧上不再有优势,只能扬长避短,专攻“小而美”。

甚至于 2017 年,张朝阳在反思过去烧钱抢版权的过往后,宣称搜狐视频已砍掉了 2018 年头部剧的采购。今后将从头部版权内容的竞争转向自制为主,坚定向收费平台转型,并有望于 2019 年实现盈利。

“小而美”让搜狐视频实现了自救吗?从逃离烧钱怪圈的角度,答案是肯定的。

今年 3 月 9 日公布的 2019 年第四季度及全年未经审计的财务报告中显示:搜狐集团第四季度剔除与公司核心业务无关的投资减值影响后,归于搜狐公司净利润为 700 万美元,实现转亏为盈;全年亏损从 2018 年的2. 07 亿美元减少到 9300 万美元,减亏55%。

然而,搜狐视频在 2016 年之后,基本就掉出了第一梯队。现在,行业第四的位置也没能保住。偶有热剧,但整体在网剧市场的存在感渐弱。

毕竟,观众看似对内容挑剔,实际很懒。选择越多,越容易跟着明星、IP或者真真假假的KOL安利走,酒香也怕巷子深。

 该剧为搜狐视频出品并独播,目前总播放量 3392 万

更加现实的情况是,低成本只能保证小、并不能保证美。“搜狐出品”对演员与制作公司的吸引力越来越有限,经常出现为他人做嫁衣的情况。

而通过校花校草大赛签新人来演自制剧,人是不会跑,但这样也让作品更加困于搜狐的自有小生态中,很难被大众注意到。

芒果TV的得天独厚

连续押中两部开年爆剧,芒果TV在疫情期间的表现十分突出。

这份强势也反映在了财报上。 4 月 24 日,芒果超媒披露 2019 年年报以及 2020 年第一季度报告,公司 2020 年第一季度实现营业收入27. 27 亿元、同比增长9.74%,实现归母净利润4. 80 亿元、同比增长14.82%。

公司核心平台快乐阳光(芒果TV运营主体) 2019 年实现营业收入81. 09 亿元,同比增长44.63%,实现净利润9. 69 亿元,同比增长36.45%,带动芒果超媒整体业绩保持快速增长。

芒果TV的优势一目了然。与背靠互联网巨头的爱优腾不同,它是湖南广电旗下唯一互联网视频平台。

2014 年,湖南卫视曾以独播战略大力扶助芒果TV,效果立竿见影。时任芒果TV董事长的聂玫曾透露, 2014 年芒果TV的广告收入为 6000 万,到 2015 年广告签约金额已经接近 10 亿,增速在 10 倍以上。

尽管一年之后“独播”就改为了“独特”,背靠湖南广电依然是芒果TV的最大优势。

首先,IP共享。《快乐大本营》、《天天向上》等热综的独家网播带来了稳定流量,收割会员的方式也在不断细化(抢先看、专享周边栏目、刺激粉丝氪金打榜等等)。

《爸爸去哪儿》、《变形计》、超女快男这些湖南卫视曾经的王牌节目,在电视上受限之后也都转战芒果TV,发挥余热。

其次,作为湖南广电旗下视频网站,芒果TV拥有从IPTV到OTT的全牌照,得以发展运营商相关业务,收入结构区别于其他平台。

此外,芒果TV在可以低价获得湖南卫视节目版权的同时,不可能像其他视频网站一样去争抢其他一线卫视的热剧热综,在内容采购上避开了这一类高额开支。

当然,这也意味着芒果TV不可能成为爱优腾那样的综合内容平台。 2019 年,芒果TV有效会员数超过了 1800 万。同一时期,爱奇艺与腾讯视频早已进入亿级会员时代,大家根本不在一个量级。

版权内容受限,只能将更多希望寄托在自制业务上。事实上,芒果TV试水自制剧要早于自制综艺,只是没打出什么名堂,还走过烧钱拍奇幻大剧的弯路,亏损严重。

超车最终是在综艺领域实现的。这一结果毫不意外,芒果原本就很有综艺底蕴,自制能力、创新机制突出,这也是其他平台难以复制的一点。

2016 年,网综进入井喷期,芒果TV推出了真正能够体现网综差异性的《明星大侦探》,以硬核推理以及最终的高口碑拉开差距。

2017 年,网综质量与数量趋于稳定。在该年的网综播放量前十中,芒果TV占了五个席位。这一年,芒果TV用户规模迅速增长,在市场份额上超越了原来的第二梯队,乐视视频与搜狐视频;互联网视频业务收入17. 33 亿元,相比于去年同期增长幅度超过75%,业绩扭亏为盈。

很长一段时间内,芒果TV在自制剧方面没有什么突出动作,更多是跟播电视剧,以及针对平台用户年轻化、女性化的人群特质进行布局,采购有流量出演的积压剧,如《茧镇奇缘》;或者与其他平台联播腰部偶像剧,如《奈何boss要娶我》。

在综艺将流量与会员带到一定量级之后,芒果TV终于开始在独播剧集上发力。对比2018- 2020 三年的芒果TV站内播放量排行,自制/独播内容的存在感越来越强,《下一站是幸福》上线三个多月,播放量已接近 42 亿。

2020 可能是芒果TV剧集业务至关重要的一年,剧集体量与数量均有提升。

紧抓甜宠的同时开始尝试古风虐恋的《三千鸦杀》,男频IP改编的《天醒之路》,以及融入悬疑元素的青春剧《那年夏天的秘密》和情感剧《掌中之物》(待播)。讲真,以《明星大侦探》几年下来的积淀,芒果TV播悬疑推理剧未必没有市场。

激烈的第四席争夺战

可以看出,非BAT的搜狐视频与芒果TV都选择押宝“小而美”,用自制的差异化内容对抗爱优腾的全面性布局。

然而,自制+收费想要走通,还应该搭配极致的无广告体验、过硬的内容质量以及稳定的上新节奏,以保证会员长期留存。这方面,国内视频网站能做到的寥寥无几,以至于喊了这么多年Netflix模式,观众对于付费的抵制情绪不减反增。

芒果TV偏科严重。电影、纪录片、二次元内容堪称薄弱,是唯一稳定输出的综艺撑起了会员性价比。虽然这两年开始在剧集上加速,但目前体现更多的还是平台的购剧眼光与排播水平,真正代表芒果TV主控与专业能力的自制剧还没出现。

搜狐视频在内容上不断做减法,越来越依赖老剧的长尾效应。版权剧就不用说了,2015- 2016 年的自制剧也很能打。

搜狐视频站内热播排行榜

现在,搜狐视频跟播新剧主要是《天涯热土》这种全网播出的非头部剧,自制新剧则控制在爱情甜宠与悬疑烧脑两个类别。

另一个值得关注的现象是,搜狐视频的自制剧近两年有很多分销给了其他平台。如《奈何boss要娶我》系列,第一季与芒果TV联播,第二季与腾讯视频联播,搜狐视频作为出品方,播放量远不及另外两家。

张朝阳对此解释,这是因为搜狐视频开始将优质自制内容的分销作为一种与广告和会员齐头并进的盈利模式,“搜狐视频越来越像内容制作公司”,让视频平台“吃制作团队的奶酪”。

不得不说,现在的搜狐视频已经与曾经的精英人设渐行渐远。正版长视频攻势变成了长短视频双引擎驱动。

短视频方面,搜狐视频的“自媒体出品人”连续多年主打专业和权威,一度喊出“PGC取代UGC”的口号。现在则更强调社交分享,分起了Vlog的蛋糕,要从PGC走回UGC,迎接5G时代。包括查尔斯本人,原先直播是聊新闻、教英语,现在竟然也要投身直播带货了。

前浪犹有雄心壮志,视频网站第四席的争夺却越来越激烈。乐视视频倒下了还有芒果TV,最近一年,BILIBILI与西瓜视频在版权长视频上的动作更是越来越引人关注。

硬糖君认为,芒果TV的综艺优势轻易难以撼动。这不,《乘风破浪的姐姐》一出手就占据了吃瓜群众的热议中心,无形之间有力驳斥了B站的前浪后浪论。

倒是想要归来的搜狐视频得重视西瓜视频这个对手。两家一个由长向短发力,一个由短向长反推,最终奇迹般地越来越像。

上为搜狐视频,下为西瓜视频

西瓜视频的用户画像比较独特:高龄化、男性化、低线化。不去购买年轻流量明星出演的头部剧,转而上架大批免费的老剧老电影是很有针对性的做法,更别提还有抖音为其引流。

当然,西瓜视频也在转型中,包括招揽优质UP主,与BBC、Discovery等海外头部厂商达成内容合作,上架大量动漫番剧与中外电影等等(并推出了会员业务),就等年轻人来发现西瓜视频已不再是爸妈沉迷的土味APP了。

B站则站在与西瓜视频完全相对的一面:年轻化、二次元、城市化。在B站也加入发力自制、购买版权的长视频竞争后,其亏损迅速扩大,但大众影响力和商业想象力也扩大了。

B站的特质在于其独特的社区氛围,用户尊重创作、乐于表达,包容性强的同时又不失对内容的高要求,非常适合孵化IP与团队。

B站参与出品制作的《非正式会谈》第五季

激烈的视频第四席争夺战,可以说各家都有独特优势。而抚今追昔、互为镜像,也令人感慨唏嘘。当他们还是“小而美”,在其自身圈层内,其好评率、期待度高过综合性平台,几乎是必然的。而当其向更广阔的市场发展,也必然面临与前辈同样的问题。还要多一项:那就是原有用户的不满,扩圈的杂音与取舍。

另一端,困于巨额亏损的长视频三巨头,一方面要巩固自身的长视频优势,一方面要应对短视频的跃进,还在苦苦探索着更多的付费模式。

锐意进取十几年( 2006 年优酷、搜狐视频, 2010 年爱奇艺, 2011 年腾讯视频),占领了中国人娱乐的半壁江山,却还是赔钱赔钱赔钱。长视频究竟是个什么生意?究竟什么才是长视频之道?

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