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TikTok全球下载突破超20亿人次,它做对了什么?

2020-05-06 11:44 · 稿源:产品经理熊不知公众号

声明:本文来自于微信公众号 产品经理熊不知(ID:xiongbuzhia),作者:大熊,授权站长之家转载发布。

TikTok is more machine than man. In this way, it’s from the future — or at least a future. 

——纽约时报「抖音海外版TikTok是如何改写世界的」

我想,除了人工智能以外,TikTok还掌握了其他通往未来的钥匙,比如Z世代。

2020 年 4 月 29 日,SensorTower发布了一篇报告「TikTok Crosses 2 Billion Downloads After Best Quarter For Any App Ever」,宣称TikTok已经突破 20 亿下载人次。

虽然SensorTower标题上面写的是TikTok,实际上这个下载量是TikTok+抖音的。

图片来自:SensorTower

这篇报告字数不多,不过要点还是有些意思:

1、TikTok在全球的App Store和Google Play上已下载超过 20 亿次。特别是 20120 年第一季度在App Store和Google Play上的累计安装量超过3. 15 亿次,超过了其他App。这里统计了App Store和Google Play,中国和其他国家的其他的安卓应用市场并没有统计在内,也就是说实际上,TikTok+抖音的下载量远比 20 亿次多。

2、印度、中国、美国是下载量最多的国家,分别占比30.3%、9.7%、8.2%。

3、扣除中国区的抖音的下载量1. 966 亿次,海外版的TikTok大概在 18 亿次左右。

我们也可以看看美区的App Store的榜单数据,相互验证一下。TikTok在 2019 年 7 月份以后,排名长期在前 10 左右,后面一段时间更是在前 5 左右稳居不落。

 图片来自:德普优化

如此来看,TikTok出海非常的成功。那么为什么会如此成功呢?

1、抖音的成功经验

TikTok的功能和策略几乎和抖音一致。同样的短视频观看和上传等功能,同样的滤镜特效技术、同样的全屏幕上下滑动的交互,同样的内容分发策略。

抖音成功的经验,几乎一比一复刻到TikTok。

但是复刻中国的成功经验,就一定能在国外大杀四方吗?未必,微信虽然在中国已经登上神级殿堂,但是出海的Wechat就不见得有多成功。

所以TikTok一定有其他的过人之处。

2、字节跳动对"全球化战略"重视

张一鸣在多个场合都提到“全球化“的战略思想,宣称「海外用户」要超过50%。TiKTok上线之后,就迅速在 150 多个国家和地区铺开,在世界各地都开办了办事处。全球化意味着「大摊子」,只有公司有足够大的决心、公司创始人有足够大的魄力,各种资源才能迅速到位,快速铺开,争取时间占领当地的市场份额。

3、收购Music.ly

收购Music.ly,完成内容端和用户端的冷启动。

Music.ly是一款在 2014 年 4 月份上线的短视频应用,截至 2017 年底在全球累计有2. 4 亿注册用户。

TikTok在 2017 年以 10 亿美元收购Musical.ly。 2018 年 8 月,Musical.ly并入TikTok。Musical.ly将年轻的用户和成熟的内容灌入到TikTok,缩短了TikTok的冷启动周期。

4、本地化运营

TikTok的产品和抖音几乎一模一样,但是运营却选择的是本地化运营。这是因为:

1)明星大V有地域属性

在各个国家,明星大V都有对年轻人有非常强的号召力。作为一款用户群体是年轻人的社交娱乐性质的App,在冷启动阶段或日常运营期间,明星大V的参与和入驻可以带来大量的关注和用户量。

但是大部分明星大V都是有地域属性的,所以需要针对不同的地方做不同的运营,邀请不同的明星大V来参与和入驻。

在日本,Tik Tok 请的是日本超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体 E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s;在美国,Tik Tok 请的是脱口秀主持人吉米·法伦(Jimmy Fallon)和滑板运动员/演员托尼·霍克(Tony Hawk);在印尼,上线的第一天就请了 100 多位网红和明星进行了一个线下派对……. 这些例子都是 Tik Tok 深耕本地化运营的直观表现。

来自:http://www.oushidai.com/information/pc/7235?local=fr&category=5

2)各国的政策不一样

政策的监管是内容型产品的头号大敌。

各国国家对未成年的保护政策、对用户隐私的保护政策、对色情恶搞的包容程度都是有所区别的。针对各个国家的具体情况,制定具体的运营策略,才不会触犯到一些国家的法规和政策,才能安全的生存下来。

3)各国的审核策略需要不一样

和政策相比,各地的风俗人情、骂人宝典也不一样。只有深耕本地,才能了解这些,通过内容审核和活动运营,引导用户,营造良好的社区氛围。

5、高薪挖国外大厂墙角

人才是互联网最核心的资产。国外大厂,比如Facebook有许多的增长黑客的经验,通过高薪挖这些大厂的墙脚,可以「拿来」不少经验,少走很多弯路。

CNBC就有一篇报道「TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees」介绍到:

TikTok最近( 2019 年)搬到了加利福尼亚山景城的一个办公空间,该空间以前由Facebook的WhatsApp消息传递应用程序占用。

自 2018 年以来,TikTok及其中国母公司ByteDance已聘用了来自Facebook的超过二十名员工。

TikTok提供有竞争力的薪水,有时会多付20%

从TikTok的招聘网页也可以看到,多个地区,多个岗位都开放了很多职位,招揽当地的优秀人才。

    图片来自:https://careers.tiktok.com/

    6、选择重点市场:美国、印度、日本

    虽然产品覆盖了 150 多个国家和地区,但是并不是全部国家和地区都是重点运营,那样也顾不过来。

    TikTok把日本,印度,美国列为了重点运营地区。

    这三个国家的共性是:都是人口大国,有比较多的年轻人口。但是也有各自的不同。

    日本是发达国家,ARPU值(每用户平均收入)比较高,而且二次元和宅文化比较繁荣,很适合短视频的传播和发展,在TikTok看来是比较优质的市场。

    印度的互联网发展非常快,又比较喜欢载歌载舞。在内容创作和内容消费上都比较强劲。从印度的下载量占比全球下载量30%就可以看出来。

    美国的ARPU值(每用户平均收入)比较高,文化比较多元开放,也很适合短视频内容的创作和消费。 

    7、重金砸广告

    TikTok, 2018 在美国的广告支出为 10 亿美元。 2019 年,在美国的广告支出为 2018 年的 4 倍。

    而美国的下载量居全球第三,1. 65 亿次,占比8.2%,可以看到巨大的广告支出,也带来了比较丰厚的投资回报。(美国的人口才 3 亿多。)

    8、专注Z世代(1995- 2005 期间出生的人)

    2019 年,TikTok把80%的广告支出都投入到了Snapchat。

    而差不多一半的15- 25 岁的美国互联网用户都在使用Snapchat。

    TikTok投入高昂的广告费用就是为了精准引流这些Z世代的年轻人。

    图片来自:https://www.oberlo.com/blog/snapchat-statistics

    而 95 后人群有这样的一些特征:

    1、95 后用户的日均使用时长3. 8 小时

    2、95 后用户月均单个 App 打开次数 150 次,比年长用户高出60%

    3、98%的 95 后用户至少拥有一部智能手机。

    4、 95 后群体将成为人口数量最多的一代。占到全球总人口的32%。

    图片来自《2020App Annie移动市场报告》

    TikTok的大多数用户是年轻用户,全球66%的用户年龄在 30 岁以下。所有TikTok用户中有41%的年龄介于16- 24 岁之间。在美国,该应用每月活跃用户中, 16 至 24 岁的用户占比60%。(数据来自:Tiktok Statistics)

    也就是说TikTok抓住了最重要的Z世代人群。

    掌握了年轻人,也就掌握了通往未来的钥匙。

    9、严格内容审核机制

    TikTok 建立了严格的审核机制。一方面可以过滤一些不适合的内容,维护社区的和谐;另外一方面可以应对当地政府的审查。

    10、短视频赛道本身的优势

    15 秒- 1 分钟的短视频,动作、表情和音乐需要极为抓人。而动作、表情、音乐,恰好能让内容创作者和消费者之间,很好的产生共振,评论、点赞的互动率都会比较高。拥有很好的互动留存率,也就有了很好的口碑和关系链传播。所以这也算是短视频赛道固有的优势。

    数据来自:50 TikTok Statistics That Will Blow Your Mind

    小结

    TikTok一跃成为和国际大厂比肩的大应用,甚至成为国际大厂的威胁。

    图片来自:DIGITAL 2020: 3.8 BILLION PEOPLE USE SOCIAL MEDIA

    正是做对了这些事:

    1、复制抖音的成功经验

    2、字节跳动对"全球化战略"重视

    3、收购Music.ly

    4、本地化运营

    5、高薪挖国外大厂墙角

    6、选择重点市场:美国、印度、日本

    7、重金砸广告

    8、专注Z世代(1995- 2005 期间出生的人)

    9、严格内容审核机制

    10、短视频赛道本身的优势

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