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“网易UFO”丁磊的在线音乐版图扩张史

2020-04-24 08:57 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

在今年 1 月举行的一次内部管理层会议上,有人问网易CEO丁磊:“未来网易云音乐最大的威胁是什么?”

丁磊的答案感性得一塌糊涂:“怕大家失去了对音乐的热爱。”

憨态可掬的丁磊看上去不像个玩儿音乐的,但他确实是个音乐发烧友,虽然他不会乐器,这是他人生中最想吃后悔药的几个选择之一。

1993 年大学毕业后在宁波邮电局工作时,丁磊和室友成天鼓捣唱片、交换CD,成了朋友圈子里分众音乐的发源地。很长一段时间,他甚至不用耳机听音乐——用耳机听不到音乐的很多细节,这是音乐人和制作人一点点磨出来的,丁磊说,“这很重要。” 


丁磊网易

许多人曾担心网易云音乐的命运,因为对手腾讯音乐娱乐集团早年间版权优势强大,但网易云音乐成立 7 年来探索出了一条自己的发展道路,其独特的社区文化和商业模式,让网易云音乐难以被轻易取代。

去年年底,网易有道上市后,丁磊曾回应媒体称,网易云音乐会独立发展。从目前的动作来看,丁磊所言非虚,网易云音乐仍在按既有节奏推进商业化和业务布局。之所以能够在电商业务被大刀阔斧整合的情况下仍然保持独立性,除了老板个人喜好之外,丁磊在商业方面的布局,也需要网易云音乐来承载。

在游戏和音乐两个战场,网易都是唯一能称之为腾讯对手的角色,网易云音乐对丁磊还有更大的战略价值。抖音、快手的出现将内容生态各个领域都拖拽进视频战场,在线音乐行业的竞争不再只是曲库层面的竞争,收入、估值全面向全媒体模式看齐,这种竞争态势下,社区基因的价值得以凸显。

B站在二级市场的估值增长已经证明了社区氛围的意义,就像二次元是B站的基本盘,丁磊爱好的分众音乐和他一直坚持的原创音乐就是网易云音乐的基本盘,无论如何向外扩张,热爱这件事的人依旧会在此汇集。

4 月 23 日,网易云音乐在 7 周年内部信中,除了发布企业使命“传递音乐美好力量”外,也披露了最新业务进展及未来布局方向:用高效分发更好地连接音乐爱好者、服务好原创音乐人,也就是继续强化社区基因,扶持原创音乐。

发烧友丁磊需要音乐,生意人丁磊也需要网易云音乐这张牌。

丁磊已经很少接受媒体采访了,但为自家产品代言,丁磊还是不遗余力的,网易严选算一个,网易云音乐也算一个。从丁磊的发言,或许可以一窥在线音乐行业的未来走向,以及,已经 7 岁的网易云音乐是否还能在变局丛生的行业中,自由生长。

01

2013 年 4 月,网易云音乐正式发布时,丁磊上台做了长篇演讲,先是谈音乐本身的热衷,比如他痛恨MP3,这让很多音乐细节被抹杀,比如网易 2000 年上市后,他最想做的事是开一家唱片公司。

随后是对音乐产品的观察,在那段来自 7 年前的演讲中,丁磊提及了几个关键词:社区、原创音乐人和音乐推荐,如今看去,仍不过时,这也是网易云音乐日后和腾讯音乐打仗的基本盘。

《商业周刊》曾报道,网易云音乐的诞生,源于丁磊出国时听到一首阿拉伯歌曲,在国内的音乐App上怎么也找不到,倒引起他对这些APP的不满,“这些音乐App怎么把自己做得像卡拉OK点歌机一样?”

这种挑剔是后来网易云音乐推荐制产品逻辑的源头。“网易云音乐和市场上其他产品最大的差异是,其他产品满足的是,你想听什么它放给你听,而网易云音乐是,你不知道听什么时,它推荐合适音乐给你听。”

丁磊这段对音乐产品分类的阐释,如今看去稀松平常,但请注意,他这段话的时间是 2016 年 8 月,当时以今日头条为代表的算法推荐还不像现在这样全面压倒以百度为代表的搜索,而且丁磊这番阐释对应的布局是在产品上线初期,他一再强调,“云音乐不是一个传统的播放器。”

网易云音乐早期产品界面截图

网易云音乐早期的许多功能都让丁磊兴奋。 2018 年接受《南方周末》采访时提到,网易云音乐是第一个把“歌单”当做一种内容重组方式的公司。“歌单”这个名词就是丁磊想出来的,“以前中国没有这个名词,我们有酒单、有菜单,为什么不能有一个歌单呢?”

和网易新闻的跟贴特色一样,网易云音乐同样孕育出了“音乐评论”文化。“人们总说网易的跟贴很拽,但新闻跟贴是针对社会事件,观点必然有左右有,很容易把楼盖歪,但音乐评论不存在这个问题。”丁磊说,音乐本身是美好的、与感情有关的事情,每首音乐对不同的人来说就是不同的故事。

这也是云村得以建设起来的原因。虽然名为“云村”的产品模块在 2019 年才正式上线,但这个概念并非刚刚提出。在网易云音乐里,平台就是云村,音乐爱好者就是村民。

在音乐赛道上,网易云音乐显然是社区氛围最为浓厚的一家。“你可以知道谁和自己一样喜欢相同的歌曲,而且,还可以互动。”这种社区功能,在产品上线初期,丁磊就提过,在社区中,用户有属于自己的主页,可以互相关注、分享音乐,用户的动态会在圈子中呈现——这些功能日后普遍成为音乐产品的标配。

“出生于巴黎的拉丁民谣歌手,有西班牙血统,他的音乐有接头的节拍和欧陆风情,在南美很受欢迎。”这条来自 2013 年 4 月 23 日的音乐分享,与日后“网易UFO丁磊”在网易云音乐上坚持发了 7 年的其他动态内容似乎并无太大不同——多为异国歌曲、分众音乐,一些来自经典电影配乐,一些来自原创音乐人。

一位网易员工曾向字母榜提起,丁磊审美水准很高,并表现为对某些自己认定事情的“轴”。从这位音乐爱好者的喜好同样可以看到这个产品的基本盘,这种审美共同体的形成是社区氛围以至产品粘性的壁垒。

因为离钱远,在国内互联网,社区价值一直被忽略、被低估,这表现为天涯、猫扑的落寞,外界对社区产品的印象大都是“小而美”,商业天花板不高。

但近几年社区的价值被重新发现,字节跳动成为虎扑大股东,小红书成为广告主的流入地,B站市值接近百亿美金,快手DAU借由社区突破 3 亿。

在线音乐平台在不断加大对社区内容的押注。除了酷狗、酷我、QQ音乐不断加强社区功能、社区内容外,有社区基因的豆瓣FM也重新活跃起来。

靠社区起家的网易云音乐当然不会坐视对手迎头赶上。当年 8 月,云村社区正式上线,代替了“朋友”板块,并新增“广场”页面,同时提供音乐创作表达形式——Mlog,用户可通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式进行内容创作。

据国信证券经纪研究所爬取数据显示,相同曲目情况下,网易云音乐评论数及点赞数超过其他平台数百倍。目前阶段,网易云音乐在社区赛道仍有不小优势。

02

在线音乐行业如今的竞争维度,除了社区属性,还有原创音乐人之争,当分众音乐潮流日益明显,绕道扶持腰部作品是更明智的做法,并且,腰部版权在可见的未来同样有成为头部版权的可能。

据《娱乐资本论》报道,一位音乐行业人士曾表示,因为网易做原创音乐人比较早,所以能看到很多即使靠着短视频出圈的网红歌手,现在依然入驻和活跃在网易云音乐。

2013 年,刚开始做网易云音乐时,丁磊在全国 4000 多家电台里,找来了 600 个主持人,与此同时他还拉来了许巍、朴树做DJ,并在全国范围内寻找独立音乐人,扶持他们在网易云音乐平台推出歌曲。 2016 年,网易云音乐上线了“石头计划”,帮助许多音乐人解决了推广和收入难题。

网易云音乐对原创音乐人的扶持,多少也与丁磊热爱音乐有关。提起版权收入,一家音乐公司版权总监仍感到郁郁不平,他告诉字母榜,现在许多平台的分成仅限于平台和音乐公司之间,能否真正给到创作者就是另外一回事了。

根据中国传媒大学张丰艳工作小组发布的《 2019 中国音乐人生存状况报告》,绝大多数音乐人仍生存艰难,近半数音乐人税前月收入在 2000 元以下,月收入在 8000 元以上的仅占 21%,达到万元门槛的则只有9.3%。

丁磊理解音乐细节,也理解音乐人。“偶然听到的原创歌手作品,挺喜欢,也感谢这些默默做音乐的人。”这是丁磊在网易云音乐的账号“网易UFO丁磊”的一条动态。

“谈音乐版权保护,其实最根本的目的是保护音乐的创作和传播。对这一点起决定作用的,不是唱片公司和音乐平台这种中间媒介,而是音乐行业产业链条的两个终端——即音乐人和用户。”丁磊在 2017 年一次演讲时说道。

根据网易云音乐 7 周年内部信中披露的最新数据,平台入驻原创音乐人总数超 16 万,持续位居行业第一。这个数据在去年 12 月是 10 万。

03

无论是做社区,还是扶持原创音乐人,除了行业价值之外,对现在的网易云音乐和腾讯音乐娱乐来说,都是为了提升用户增长和拓展竞争赛道。在线音乐行业的竞争已经进入到存量时代,前者是为了升高社区粘性,代表更高的用户付费率天花板,后者则可以打开音乐内容的天花板。

腾讯音乐娱乐集团财报已经证明,这个阶段单纯靠版权盈利不靠谱。包括直播和全民K歌在内的社交娱乐服务及其他业务,依旧是腾讯音乐去年第四季度的营收主力,以51. 5 亿元的营收占总营收72. 9 亿元的 7 成。

除了直播营收对在线音乐平台的贡献,另一个可以解释平台对社区押注的现象是,腾讯音乐第四季度包括音乐订阅、广告收入、数字音乐专辑销售、其他音乐平台再授权收入等收入在内的在线音乐服务营收是21. 4 亿元,主要由音乐订阅收入增长推动。

网易 2 月公布的19Q4 财报也显示,网易云音乐第四季度会员收入同比翻番,同时数字专辑和直播收入迅速增长。网易云音乐营收快速增长拉动所在的创新业务及其他业务净收入为37. 2 亿元,同比增长18%,毛利率提升至20.6%,营收占比从上季度的19%提升至24%。

丁磊在 2019 年底曾提到,网易云音乐正在开拓各种类型的收入来源,除了过去的会员收入、广告收入,现在的直播收入,未来还有更多社交类型的收入来源。

更强的社区黏性,意味着更高的用户付费意愿。

更多的原创音乐,意味着更具价值的增量市场。

《商业周刊》曾描述过,网易云音乐的日活跃用户达到 100 万的那天,丁磊高兴地跟团队说,这款产品算是做成功了。

当时竞品用户量级已经是几千万级。但网易云音乐成功了承接网易向移动端转型和布局社交的历史使命。

如今,它将用怎样的布局承接全新发布的企业使命?

参考资料:

1、《专访网易丁磊:让互联网变得更容易》, 2019 年 2 月, 《南方周末》

2、《商业周刊独家专访网易创始人丁磊:互联网品味家》, 2017 年 8 月,《商业周刊》

3、《专访丁磊:我一直都很淡定》, 2014 年 3 月,《外滩画报》

4、《丁磊宿命论:出来混,迟早要还》, 2014 年 12 月,《人物》

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