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拆解瑞幸流量营销术,我们发现了它是如何“做数据”的

2020-04-11 10:48 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:园长,授权站长之家转载发布。

用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终的交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。——《流量池》,瑞幸咖啡CMO杨飞,中信出版社, 2018 年 4 月

在其6. 45 亿美元的首次公开募股之后,该公司从 2019 年第三季度开始捏造财务和运营数据,已经演变成了一场骗局。——《瑞幸做空报告》,雪湖资本, 2020 年 2 月

2020 年 4 月 2 日,愚人节后的第一天,也是清明节的前两天,瑞幸咖啡(纳斯达克:LK)“自爆”了财务造假 22 亿的惊人黑幕。随后,瑞幸股价瞬间下跌80%,还“连累”了百度、网易等其他纳斯达克上市的中概股。

这场风暴早有征兆。

2020 年 2 月,知名做空(一种依靠股票下跌获利的投资方式 )机构浑水公司发布了一份针对瑞幸的调研报告。这份报告在开头就指出,”当瑞幸咖啡 2019 年 5 月上市的时候,它就基本上是个通过高额折扣和免费赠送,向中国用户灌输喝咖啡文化的失败生意了。“

直到不久之前,瑞幸还被奉为教科书般的营销案例,它的文案、它的联名款、它开在故宫的咖啡店,还有那些不计成本甩出的优惠券,都在告诉人们,这是一家靠着营销发迹的公司。

但在拆解瑞幸的营销术之后,我们将会发现让它走入歧途的重要根源。

瑞幸式的“急功近利”

2019 年 5 月,瑞幸咖啡创造了史上最快的纳斯达克上市速度—— 17 个月,打破了拼多多和趣头条创下的扩张记录。

瑞幸咖啡 (2)

前途一片光明的瑞幸,捧出了一大批商界新星——CEO钱治亚、大股东陆正耀、CMO杨飞......

在上市前大约一年,瑞幸咖啡CMO(首席营销官)杨飞出版了一本名叫《流量池》的书,主要讲移动互联网时代,品牌如何获取流量、制造营销活动,并实现营收转化。

这本书推出后不久,很快被奉为内容营销界的年度宝典。很多人觉得,瑞幸的增长故事,正是由CMO杨飞等人一手打造。如果想要了解瑞幸扩张奇迹背后的思想和方法论,一定要把营销操盘手写的书买来看看。

但在豆瓣,人们对《流量池》的评价褒贬不一。

豆瓣评分7.5 在同类里不高不低

有人说,它是教科书级别的案例库,也有传统行业的营销人不太买账。一位名叫“Ygritte”的豆瓣用户认为,“如果考虑到客户粘性和收支平衡点,这种模式就不太适合没有外部资本注入,且本身就利润较低的传统行业转型了。“

如今,一语成谶。瑞幸用一场惨烈的“自爆”告诉我们,这种所谓的“增长”方法论,不仅不适用于传统行业,也不适用于任何想要踏实服务用户、回报投资人的企业。

但杨飞是个实诚人。在《流量池》的封面,他毫不掩饰地告诉大家,这是一本“急功近利”的书——急功,就是最快地建立品牌;近利,就是最快地将流量转化为销量。

一切的核心和衡量标准,是“快“

具体到执行方法,本质上都是“尽可能快地烧钱换用户”。书中所传授的裂变营销、创意分享和数据溯源等具体方法,莫不如是。

对于企业来说,求快并没有什么错。

特别是在融资环境遇冷的 2018 年后,每个企业都想用最快的速度,获取尽可能大规模的用户和营收增长,并借此获取资本的青睐。如果能登陆二级市场(上市公开发行),企业的融资成本将进一步降低,投资人也能收获更多回报。

拼多多、美团、滴滴......一大批大小巨头,都是这路上闯出来的“成功者“:至少,他们的投资者和创始人都安然落地了,似乎只有小黄车ofo不幸在“惊险的跳跃”中失足。

在烧钱换增长速度的过程中,竞争者比拼的主要就是速度:谁的速度快,谁就能给投资人拿出更好的数据,讲出更好的故事,从投资者那里拿来更海量的资源。如此循环往复,直到把对手压垮。

因此,对增速产生着巨大影响的营销活动,相当程度上决定了企业的命运。

在瑞幸的一次内部讨论中,CEO钱治亚曾问CMO杨飞,什么才是App最重要的获客手段。杨飞的回答是裂变。他将这种理论上能够促进用户以几何级数增长的方式,写到了《流量池》这本书里,也用到了瑞幸的营销实践中。

瑞幸执着裂变

裂变模式也没有错。

和普通的广告营销方式不同,裂变相当于把广告费部分转化成了付给用户拉新的奖金,提高了营销费用的效率,也能获得更为直接的获客。但限于主流社交平台,特别是微信对于裂变营销的打击政策,裂变营销在最近两年越来越难做了。

但在竞争激烈的茶饮、咖啡行业中,不做裂变营销的才是少数。

另一家国内创业咖啡店“连咖啡”,就开发了微信小游戏“口袋咖啡馆”,给裂变套上了一层游戏的外壳,用模拟经营的方式引导用户分享和展示,起到了不错的拉新效果。

不过在微信搜索连咖啡,一样没什么好消息

把裂变做到极致的,只有瑞幸一家。

“将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是(瑞幸)最核心的获客手段。”在一次访谈中,杨飞这样说。

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放和公关事件等手段,将自己定位在“社交饮品”的瑞幸,最想做的是基于关系网的“裂变“——烧钱换来初始用户,以老带新加速扩张。

围绕“裂变”,瑞幸做了很多我们耳熟能详的营销手段——第一杯免费,拉新赠新杯、老用户分享折扣......为了保证裂变链条的顺畅,瑞幸跳出了社交关系网最为密集的微信,自创了瑞幸咖啡App,以规避微信对此类营销行为的打击。

裂变给瑞幸带来的增速显而易见。 2018 年的春夏,我们能看到在一二线城市办公楼宇中,出现了越来越多的瑞幸广告、瑞幸门店,以及拿着瑞幸小蓝杯的外卖员。

另一个显而易见的现象是高企的营销费用。

2018 年,瑞幸营销成本占总收入的89%,在行业中几乎无出其右者;但这个比例还不是最惊人的,在瑞幸的营销成本中,广告和品牌支出超过了50%,达到3. 62 亿元,比很多知名上市公司的广告支出都要高。

这个支出和瑞幸亏掉的钱相比,就是小数目了。不过一边烧钱一边亏损,本来就是瑞幸高层的既定战略,“一切尽在掌握中”。而这,正是瑞幸流量造假的根源之一——如果烧钱扩张的速度不够快,该怎么办?

“可以明确地说,我们会坚持快速扩张,目前不考虑盈利。“CEO钱治亚在回应外界质疑时表示, “亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。“

那时的她不会想到,市场很可能不会再给造假的瑞幸三年到五年。

矛盾的流量池

从流量费用的角度,人们不难看出瑞幸的造假动机——花钱买的流量太贵了,远不如造假来得多快好省。

现在,瑞幸已经明确表示,他们过往披露的财报”不可信“。这样一来,太多财报中的疑点,都能得到合理的解释。

受到质疑的瑞幸获客成本趋势 

图源:瑞幸招股书

2018 年Q1,瑞幸获客成本高达103. 5 元/人;Q2,54. 7 元/人;Q3,则是51. 6 元/人;到了 2019 年,获客成本更是降到了16. 9 元/人。瑞幸,真的以光速控制了获客成本吗?

瑞幸并没有实现”流量池“的本愿——快速且低成本的获客和营销转化。这个看起来很美的理论,在其发明者的实践中被证明并不成立。

在杨飞设想的情况下,流量池能够在流量获取之后,像池子一样把流量存起来,且能让流量(即用户)之间互相激活,产生新的流量,方便在今后低成本使用,降企业营销成本。比如,微信群就是典型的流量池,拥有者(群主)可以无限复用,几乎不必再花钱。

这么一说,高大上的“流量池”理论和接地气的“私域流量”共同点颇多:都是在研究怎样建立低成本的流量来源。

但在应用中,咖啡店的流量池价值远不如微商的私域流量。前者的流量池,实际存在于一个瑞幸咖啡的App、小程序等工具中 ,没有像微商那样,在微信等常用社交平台上,与用户的社交和内容消费场景深度融合。

因此,瑞幸的流量池难以精细化运营,也不能像微商那样树立个人品牌。咖啡店花大价钱买来的初始流量,并不能如设想那般乖乖流入流量池,瑞幸也很难借此大幅降低单位营销费用。

为了在上市后的数据好看,这家年轻的咖啡店选择了在订单、用户等营收数据上造假。

在《流量池》中,杨飞向读者们做出保证,“用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终的交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。”而瑞幸的问题,几乎全部出在这里。

以为自己能用营销术操纵流量,最终却被流量反噬的例子,从来不在少数。冰冷流量数字的背后,是一个个活生生的用户、有真实需求的个体。用流量思维代替用户本位,恰恰成了瑞幸的取祸之源。

真是元气满满呢

“自爆”之后,瑞幸CMO杨飞发了一条朋友圈,表示自己并不知情,“资本的事我不清楚也不想问大家也别问我“,并配了一张“元气满满“的图,和董事长陆正耀的朋友圈遥相呼应。

杨飞上一次的面临的危机是在 2015 年。那年 2 月,他因为提供有偿删帖服务,构成非法经营罪,被法院判处有期徒刑一年半。帮他走出这场危机的“贵人”是陆正耀,杨飞出狱后不久,就被任命为陆正耀担任董事长的神州专车公司CMO,开启了职业生涯的2. 0 阶段。

瑞幸之后,陆正耀的基本盘神州系也遭遇了连带损失,神州租车股价一度下跌70%。在发了“元气满满”朋友圈之后,陆正耀又在朋友圈发了一篇言辞恳切的致歉,“接受一切质疑和批评,尽全力挽回损失。“

这次,一根绳上的杨飞和陆正耀,想要借助流量营销术渡此难关将会很难。

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