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拟借壳登陆A股,坚持“省钱”模式的返利网找到新出口?

2020-03-21 10:26 · 稿源:创业邦公众号

声明:本文来自于微信公众号 创业邦(ID:ichuangyebang),作者:杨绚然,授权站长之家转载发布。

越来越多互联网公司寻求机会在国内上市。

3 月 18 日晚间,ST昌九公告重组预案,将以发行股份及现金购买的方式,购买上海中彦信息科技有限公司(以下简称“中彦科技”)100%股权。本次交易完成后,上市公司的控股股东将由昌九集团变更为上海享锐,上市公司的实际控制人将由北京市国有文化资产管理中心变更为葛永昌。

这意味着,本次重组的标的方上海中彦,也就是经营主体互联网电商导购平台“返利网” 在重组交易完成后将实现借壳上市,正式登陆A股。

成立于 2006 年的返利网,是国内较早一批从事在线导购业务的企业,彼时赛道里,有不少导购类平台出现。据艾瑞咨询统计, 2013 年初最多的时候有不同种类的 65 家瀑布流形式的导购网站。但后来淘宝开始封杀各路导购网站,行业每况愈下,其中不少另觅出路,或转型电商。

返利网一直坚持在“返利导购”的这条路上。目前已经与超过 400 家商城和平台、逾 5 万家品牌商户合作,会员达 3000 万。

返利网

根据第三方数据平台QuestMobile的数据, 2019 年返利网APP平均月活跃用户数为1063. 94 万人; 2019 年第三方导购类应用中,返利网APP在月平均活跃用户数、总使用次数名列行业第一。中彦科技 2017 年、 2018 年和 2019 年营收分别为9. 27 亿元、7. 15 亿元和6. 11 亿元,三年归属于母公司净利润分别为2. 01 亿元、1. 47 亿元和1. 51 亿元。

“返利网如果此次借壳成功应该会给互联网公司示范一种新的进入资本市场的‘最佳实践’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授对创业邦说,“对互联网公司来讲通过IPO方式通常都是有较大的难度,过去有不少互联网公司大多绕开A股在资本市场谋求出路,而借壳上市是实现企业主板上市比较快的有效途径,省时省力。”

崔丽丽认为,返利网选择在这个时间借壳上市,或许来自于业务转型的考虑。

事实上, 2019 年底,返利网就开始进军“内容”。彼此,返利网创始人兼CEO葛永昌宣布,未来,返利网将继续投入 2 亿元打造“会买侠”原创扶持计划,鼓励更多的用户产出深度优质内容,激活互动机制,全面串联’种草、长草、拔草’的消费路径,在返利网的内容生态中创作内容,实现价值。

故事虽好,但摆在返利网面前的路并不容易。

崔丽丽认为,现如今,消费者的关注点也从过去的“价格优势”、“性价比”转而追求更为独特、自我、个性化的产品。因此从“返利”字面意义上所代表的对于消费者的吸引力也在下降 。而在短视频、直播电商日益盛行的当下,对于吸引潜在客户的内容建设首当其冲。但在内容领域,从内容切入的导流类平台“什么值得买”、“小红书”早已深入用户心智,内容也并不是返利网所擅长的,是否能够做得起来,还要看在战略上、策略层面如何设计和执行。

但无论如何,如果上市成功,返利网无论从公司治理、资金和市场关注度都会相比过去进入一个新的阶段,公司治理结构更为透明、规范,现金流更为充裕,可以作为业务升级转型或者拓展的有力支撑。

“从‘返利’这个名称上面,如果今后要做一些其他模式上的拓展,可能还是要跳脱最开始的,在含义上极有辨识度的logo,而新的植根于内容的业务最好不要依托于返利原有的体系,要新创立一套体系。”崔丽丽说,“当然如果把返利做好人群细分,把内容运用在‘下沉市场’上,也可以有所作为。”

而在疫情之前,创业邦采访到了近几年鲜少在媒体露面的葛永昌,对返利网业务模式所面临的困境以及未来的发展方向进行探讨,现将采访内容整理如下:

创业邦:在您看来,目前返利网已经进入下半场了吗?下半场返利网“网购达人的消费决策入口”的目标应如何实现?返利网要如何同小红书等已有内容平台竞争?

葛永昌:随着流量成本越来越高,互联网已经从上半场的增量时代进入下半场的存量时代。所以,返利网讲下半场,其实在说我们在互联网存量时代如何发力;在互联网上半场,返利网沉淀了大量的交易和消费数据,目前我们已经累计了超过2. 4 亿注册用户,覆盖了国内主流的电商平台;在互联网下半场,基于之前积累,我们在同一平台为用户提供种草(心智占领)、长草(认知引导)到拔草(消费决策)的消费全链路服务。

从趋势上看,移动互联网时代,用户对于内容的需求是上升的,做内容是一个势在必行的事情,很多企业也会在趋势中抓住机会崛起。而用户对于内容的形态、丰富度、质量的要求都越来越高,各家也都基于各自的基因、优势展开内容建设和探索。包括直播、种草等内容形态,各家都是持续、长期地投入了大量的资源在上面,才可能最终见效。

各家内容平台基因不同,因此人群和侧重点也不同。有些内容平台更多地侧重于美妆、美食等品质生活的场景、内容输出。相较而言,返利网是基于真实的交易和消费数据来构建内容生态,更侧重于网购、生活消费场景的渠道共享、方法共创、理念共通。比如如何获取更好的优惠渠道、特定商品的优惠促销信息,这也是我们“会买”内容建设的核心,包括:该怎么买、去哪里买、什么时候买等等。因此,我们推出了原创扶持计划,并根据数据为用户匹配最需要的内容。

从形态上来说,返利网是从导购/成交走向内容,小红书等平台是从内容走向成交,大家的路径和打法都不同。

创业邦:目前,返利网已开放了高价值的网购达人资源,并将投入资金扶持“会买侠”原创内容生态,返利网的用户是怎样的?这样的措施在内部经历了怎样的策划过程?

葛永昌:返利网的核心用户,消费能力强,消费意愿高,是身边人的网购意见领袖,我们敬称TA们为“会买侠”。

早期,我们更多地从导购、交易切入提供服务。随着移动互联网发展,他们对内容和交互提出了更多需求,他们在不同平台获得内容满足,包括直播、短视频等不同的内容形态,这也激发了我们的思考——能否在同一平台整合更多能力,为消费者提供更广泛的消费决策服务?同时,我们早期一直是在为平台方、品牌方提供效果类服务,服务过程中合作伙伴也向我们提出了更多的需求,包括品牌、内容等方面的合作,合作伙伴需求的丰富、变化引导了我们的改变。所以,公司管理层牵头各个部门进行了深入的探讨。

2018 年底,我们开始构建自己的内容生态,尝试向部分用户和合作伙伴开放更多能力,从结果来看,无论是互动还是转化都很不错。因此, 2019 年,从内容到数据,我们全面开放能力,加大投入。用户侧,我们开放了更多的交易场景与内容场景,激发用户的活跃度。合作伙伴侧,我们更多地做营销赋能,陪伴合作伙伴一起生长。整体上来讲,我们希望提升双向的体验,最大化发挥平台的价值,让万物皆可返利。

目前,我们的“会买侠”计划,其中既有我们的资深用户,也有一些MCN合作机构。我们希望未来,绝大部分用户都是因为返利网的内容来的,我们能够为合作伙伴提供整合的营销服务,来自品牌投放和效果转化的收入,能够达到1:1。

创业邦:您是如何理解品效合一的?它目前存在的困难是什么?

葛永昌:我的理解,大家越来越推崇“品效合一”的实质,是希望品牌建设和效果投放能够目标一致、步调统一。传统的品效往往在不同的场景发生,在内容场景往往侧重于品牌建设,在转化场景往往侧重于效果转化。目前的困难是,随着互联网进入了下半场,大家的耐心越来越有限,品和效的场景在不断接近,甚至在同一个场景里完成“品效合一”,这对平台提出了十分高的要求;举例返利网,目前很多企业都从“从品转效”,但效是很困难的,而返利网是“由效转品”。去年开始,返利网全面开放了在内容、数据等方面的优势能力,协同合作伙伴发力。

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