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今日头条实现“超级APP梦”,只差临门一脚?

2020-03-13 09:09 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权站长之家转载发布。

今日头条超级APP之路,看似就差临门一脚了。

月活破 3 亿的今日头条,正在靠着信息+服务的组合拳,努力跨进如微信、支付宝一样 7 亿月活的“超级APP”的行列里。


张一鸣,今日头条

近日,今日头条上线了新版块“在家玩”专区,里面包含了在家做菜、在家手工、在家健身、在家求职、在家上课、在家听等多个线上服务,以及外卖上门、送药上门、口罩等本地服务专区。借助新版块,今日头条从信息领域横跨到本地生活服务领域。

「在家玩」是继 2 月初,今日头条推出「在家上课」专区后的又一重磅动作。新版块专区引入美菜、叮当、美团外卖等服务入口,相当于在今日头条内置了“美团+ 58 同城”。从其囊括的各种生活服务场景不难看出,今日头条想要成为超级App的野心。

从信息链接到服务,以此抢占更多用户时间,在这方面,今日头条看似是有优势的,根据Questmobile数据显示, 2020 年春节前后,今日头条DAU高达1. 4 亿,远超于同类APP,平台内有庞大的用户量及用户需求,且今日头条内本身也存在着提供服务的入口,只不过此前都是由小程序来承载,且ios用户也无法体验。为服务单独开设一个版块,看起来顺理成章。

转型为服务平台,似乎成为了用户量过亿APP的必然路径,前有高德,后有今日头条。但“转型”却并没有想象中的那么简单。

1

信息平台做服务,要迈过这两道坎

今日头条是近几年“异军突起”的新闻类APP,靠着“平台算法、个性化推荐”,甚至一举跨越了很多老牌媒体和新闻平台,在这条路上,它是绝对的强者。

今日头条花费了整整两年的时间,根据每个用户的标签、兴趣为用户做个性化的新闻推荐,完成从“人找信息”到“信息找人”的过程。

凭借着平台算法推荐,今日头条一跃成为用户黏性最高、用户度最活跃的新闻类APP,根据Questmobile数据报告中显示, 2020 年春节期间,作为“即看即走”的新闻类APP,今日头条的平均用户使用时长高达96. 48 分钟。

同时,今日头条已经建成了完善的作者体系,拥有图文、短新闻、短视频、直播等诸多内容形式,以及如“青云计划”般的作者激励措施,也同步搭建付费内容体系,今日头条也逐渐成为了创作者们的另一个重要阵地。根据《今日头条 2019 年度数据报告》显示, 2019 年一年,共有 1825 万用户首次在头条发布内容,年度共发布超过4. 5 亿条内容,获得 90 亿次点赞。

也就是说,今日头条一手握着大量高粘性的阅读用户,一手培养平台内提供信息的创作者,平台制作兴趣推荐,并不强加干预内容。这种“信息对接”模式其实与百度并无两样,这种模式想要做服务,有两道坎需要迈过。

1、已稳定的用户心智,想扩散有多难?

人们什么时候会打开今日头条APP?是清早上班的地铁中,午饭休闲的空隙还是睡前半小时的阅读时间?利用碎片化的时间阅读,是大部分头条用户养成的阅读习惯。

但寻找服务目的性却很强,饿了的时候打开美团、需要买菜的时候打开美菜,需要什么服务便会去针对性的寻找,所以平台培养用户心智和使用习惯就非常重要,这时,曾苦心培养出用户刷新闻的习惯,就会成为阻碍。

正如高德的“服务之路”的多坎坷。以地图导航起家的高德,并不满足于一个单纯的工具软件,打造“一站式出行服务平台”是它的终极目标。

2017 年 7 月,高德地图推出公共出行服务平台“高德易行”,接入了首汽约车、神州专车等近 40 家网约车服务平台,宣称将从连接、技术、生态三个维度对传统出行企业提供支持,欲将线下交通与线上移动出行平台打通。

哪怕将网约车平台聚集,高德内总订单将仍不到滴滴的30%。可见,对于服务平台来说,哪怕服务质量相同,用户究竟会选择谁,用户心智和习惯起到决定性作用。

另一方面,对于用户来说,平台推荐的越准确,用户就会变得“越懒”,整个字节系APP都是让用户无需搜索、无需选择,滑滑手指就能看到想看的内容。在用户行为上做减法,平台就要做加法,但这却需要平台推出各种开放措施,和较长的时间。

支付宝依靠底层能力开放、引入外部开发者等开放措施,走了几年才从简单的支付工具、理财工具发展成为丰富的生态系统。生态与用户相辅相成,不只是单纯的引入服务,同时需要培养用户心智和使用习惯,如果再花下一个两年培养用户,恐怕为时已晚。

2、 信息的真实性,决定了服务的“安全感”

事实上,信息+服务是一把“双刃剑”,信息与服务息息相关,如果信息提供的不够真实准确,失之毫厘差之千里,服务中将会出现极大的偏差。

也正是因为,今日头条的两手托两家的模式,平台内的信息源多来自于自媒体,平台对内容并不可绝对把控,以至于用户对于信息的真假也无从判断。以往只是去头条里看个热闹、打发个时间,看看明星八卦尚可,一旦和服务挂上钩,信息的真实与否,就成为了关键问题。

彼时闹的沸沸扬扬的“莆田系医院”时间还历历在目,由于信息提供的不准确,导致了在选择服务主体上的偏差。一旦平台内部开始提供服务,那么信息一定是用户选择服务的依据或是干扰项,这也会成为广告新的发源地。

平台能否将信息做到有据可查、真假可辨,对于用户选择服务来说至关重要。

在这一点上,腾讯的做法就“靠谱”的多。以「腾讯健康」小程序为例,小程序中所有关于疫情的动态信息、口罩预约等内容和数据均来源于国家及地方卫生健康委、各地区政府以及权威媒体,能够从根本上保证信息的准确和渠道的靠谱。

2

第三方平台引入,是喜是忧?

在服务质量上,今日头条选择和各行业的“老油条”们合作,引入第三方平台入驻。

晓程序观察(yinghoo-tech)体验后发现,当用户点击「在家玩」专区中点击按钮后,打开的功能有的需要获取用户的位置信息,并且会自动跳转到美团外卖、美菜商城、叮当快药、喜马拉雅、keep等平台H5 外链,或者头条小程序中,除了入口以外,在剩余步骤中,头条均没有参与。

也就是说,头条只是搭建了一个服务展示的平台,为第三方在自己的生态中嫁接了一个入口,将自己的流量导给第三方,一方面提高了自己的用户市场,另一方面,无需自己“上手”,也能够迅速从信息转向服务,丰富自己的生态。

看似是一桩“好买卖”,但绑定之后究竟是一荣俱荣还是一损俱损,目前还无法判断。

但我们可以从产品上来判断,在测试过程中,我们发现第三方平台与头条仍需要“磨合。

1、用户体验不流畅,基础功能不完善。几台手机同时测试时,有部分账号一直卡在美团外卖账号登录页面,也有的在叮当快药添加地址栏处迟迟无法跳转。可见今日头条此次汇聚的各个功能板块,尚处于尝试阶段,仍需要向外跳转,并不是一个理想的场景连接。

而此时用户并非在单独的app里,一次体验不好,可能会对整个平台留下不好的印象,甚至可能会流失从前新闻阅读的忠实用户。

2、账号系统未打通,每个平台都要重新登录。正如上文所说,在今日头条“在家玩”服务专区里,每登录一个平台就要重新登录该平台的账号密码,即便绑定了同一个手机号,也无法享受连贯的服务,更不要提生态内的联动。

账号系统无法打通,意味着今日头条只是一个服务入口,并没有自己的生态。不仅用户在操作上反复,平台也无法获得这部分用户的消费数据,也就无法针对每个用户不同的数据来反哺自身业务和提供连锁服务。

事实上,这也是引入第三方最大的难点,每个平台最重要的信息就是用户数据,这部分是不可能对外开放的,哪怕已经加入百度麾下的爱奇艺,也一直未与百度联盟的成员共享自己的用户数据。

也就是说如果今日头条如不搭建自己的服务,将并不具有竞争力,无法提供差异化服务。而信息平台想要搭建服务,无疑会带来巨大的人力、金钱、时间成本。

当下,搞定第三方平台几乎不可能,毕竟美团本身也有着庞大又精准的用户量,根本无需借力今日头条。想要自己提供服务,又将带来巨大的成本投入。这也是当下头条陷入的两难。

虽然一统天下是所有江湖人的梦想,但每个人的方式却毫不相同,这是今日头条做出的初次尝试,或许未来,它会找到更加适合信息平台特性的超级APP之路。

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