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“云看房”来袭 , 看抖音直播如何助力房企半小时认购额破2亿

2020-03-11 14:12 · 稿源:站长之家用户投稿

半小时助力企业劲销 102 套房源,认购额破 2 亿元,在实体门店大规模“停摆”的当下,保利发展为何能逆势上扬,交出如此亮眼的成绩单?

答案就是“直播带货”!

从 2 月份开始,保利、绿都中梁、富田城·九鼎公馆等众多房企,纷纷转战到抖音、今日头条平台,创新推出达人+置业顾问直播、原生直播、云健身直播等花样玩法,成功打造出了房地产行业的一个个标杆事件,促进了声量与品效的双提升,吹响了行业“云复工”的集结号。一场属于房地产行业的营销变革,已经拉开序幕。

万物皆可“带货”, 保利抖音直播半小时售房 102 套

特殊时期催生的“宅经济”,让直播带货的风潮在各行各业火了起来。直播主厨、美妆、菜农、健身,甚至直播卖车、卖房……一个万物皆可“带货”的时代正在到来。在房地产行业,保利发展发起的“ 229 美Miao节”抖音直播,堪称 2020 年房地产行业开年第一营销大事件,开启了地产界抖音全时段商业化直播的先河。

“四年一遇2.29,美好生活啥都有”。 2 月 29 日,备受关注的保利“ 229 美Miao节”在抖音直播正式开播,从12: 00 到22: 00 全天持续 10 小时不闭麦,持续点燃直播间的互动热情。同时,活动通过 3 城 14 盘联动的形式,集中核心资源最大化传播声量,多维度展现项目亮点,持续提升活动影响力。

在直播环节,活动采用了达人+置业顾问直播的形式,一方面通过邀请青岛知名主持人大嘴儿、赵舞阳等接力坐镇直播间,现场连麦美妆主播孙小媛子、时装主播于今等抖音红人,给粉丝带来了一场集专业房产知识及丰富视听体验于一体的线上盛宴;另一方面,保利青岛 10 个项目的置业顾问还变身“抖音红人”现场“带货卖房”,每个项目直播时间 30 分钟,让在线抖音用户实时、全面了解楼盘信息。活动配合保利全国范围内的整点秒杀活动,吸引抖音用户参与线上秒杀狂欢。

流量达人+置业顾问的直播组合,既让专业的房地产知识能够以更具趣味化的方式得到高效传播,也为偏娱乐、流行的直播内容增添了更多专业干货和知识含量,极大程度上促进了直播内容的丰富性、多元化及高品质,有助于持续锁定用户注意力,并引发“破圈”传播效果。

在直播间内,保利发展的置业顾问还通过不断滚动本次“美Miao节的五重优惠、全天不定时发放红包雨等优惠组合拳,在调动粉丝参与积极性的同时,还缩短了用户的转化路径,促进了直播活动的成交大爆发。

据保利青岛数据,在保利全国秒杀活动青岛专场时段,抖音直播半小时助力企业劲销 102 套房源,认购额超 2 亿元。在当天19: 40 秒杀房源时段,线上围观热度高达 67 万,曝光效果不亚于一场大型线上看房团。从吸金能力到引流效果,此次活动均创下房地产界的新纪录,引发了行业的广泛关注和讨论。

运作一场标杆级线上大事件,需要以周密的营销操盘及顶级的流量资源作为支撑。抖音、今日头条平台的助力,使保利“ 229 美Miao节”活动真正实现了顶级资源加持、多端联动渗透、多元玩法协同推进,促进了对目标用户群体的全面覆盖和精准引流。

保利“ 229 美Miao节”,在 2 月25- 28 日的预热阶段,就通过在今日头条平台发布预热海报、预热稿等,持续向外释放活动信息,并预埋悬念,吊足了公众胃口。在 2 月28- 29 日,“ 229 美Miao节”通过抖音开屏、抖音信息流、抖音搜索页等流量入口,立体化曝光活动信息。抖音平台还根据抖音达人、本地主持人特色,为活动量身定制创意视频,吸引用户关注,强化活动记忆点。

各式“云看房”火爆来袭,房产营销迎来更多可能

除了达人+置业顾问直播的方式外,绿都中梁、富田城·九鼎公馆以及浙江的众多房产品牌还各出奇招,利用抖音、今日头条等平台的原生直播能力和流量资源优势,为用户提供了便捷、多样的“云看房”新体验,促进品牌价值的直观展现和口碑沉淀,并进一步激发了用户的购房意向。

2 月 16 日,绿都中梁·河风雅叙举办中原首届房地产抖音商业化直播产品发布会,面向河南洛阳地区做产品推介。此次抖音线上发布会,共计曝光数接近 230 万次,直播间人流总数超过2. 1 万次,全天登记意向用户达到 151 组。此次活动为绿都中梁洛阳品牌及河风雅叙项目在新年伊始聚集了巨大的关注度,完成了一次品效协同的线上营销典范。

在同一天,富田城·九鼎公馆在今日头条平台推出的商业化直播正式开播,活动定向覆盖河南郑州区域的用户。活动全天共计曝光总数超过 126 万次,直播间进入总数超过1. 5 万次,共计登记意向客户 216 组,参与抽奖 177 组。此外,活动还特地搭建了独一无二的直播间界面,可供用户观看直播预告、直播互动、直播回顾等,还能查看项目详情介绍、直接点击头像进入富田城·九鼎公馆抖音企业号,全方位了解直播内容和品牌信息。

2 月 28 日,新界 2020 等浙江本地的多家房地产品牌纷纷参与“拜托了我的房”系列直播。活动以“杭州 3 月必看楼盘”为主题,首次以原声直播连麦形式,捆绑多家房企同场专题直播,并邀请拥有 300 万粉丝的抖音红人万能的小孙坐镇。在直播中,活动创新推出了房产达人直播间连线置业顾问、在线看样板房直播种草、评论区答疑解惑、答题互动赢大奖等多样玩法,并通过“房企市场渠道+线上推流”的形式,促进了传播效果的最大释放,加深了用户对楼盘信息的直观印象。

直播后,活动还通过线上加微获客及社群转化沉淀潜在购房者,形成了整个直播营销的闭环链路,为后期的正式开盘蓄势助力。数据显示,在此次系列直播中,总曝光量创下 200 万+的佳绩,预热视频浏览量达到 193 万+,直播围观人数超过2. 1 万,点赞量超过1. 9 万。

疫情隔离期间,作为地产巨头的万达,则利用抖音直播平台,在向武汉疫区的用户传递关怀和温暖的同时,展现了万达的品牌理念和良好形象。万达在武汉疫区自创了“云健身”系列直播,在直播中,万达邀请专业顾问走进直播间,向粉丝传递更健康的生活方式,倡导大家宅在家里 14 天改变自己。

通过系列直播,万达不仅疏导了疫区用户的心理压力,丰富了用户的“宅生活”,还间接提升了品牌价值和用户好感度。截至目前,万达举办的“云健身”系列直播已进行 3 场,单场直播 3 个小时,获得用户较好的反馈。

传统房产营销转型在即,抖音、今日头条带来新机遇

作为一种具有极强地域属性及高价值的商品,房地产的营销推广在以往多以传单、实体店坐销等线下营销为主。在移动互联网时代,房地产行业传统的营销模式亟待转型,需借助互联网平台开拓更多增长机遇。尤其是线下推广不得不按下“暂停键”的疫情时期,发力线上营销更是地产品牌走出低谷、提振业绩,从而带动宏观经济走向复苏的重要举措。

“直播带货”已变成当下地产企业复工复产、促进转型乃至提升品牌温度的重要抓手。抖音、今日头条等直播平台,基于平台上的高流量、高活跃度及行业领先的资源整合能力,不仅在当下的特殊时期帮助房企突破了空间和场景限制,升维线上整合营销路径,切实带动了销售额的逐步提升,还通过平台影响力构建起了品牌与受众之间的强效连接,为行业的营销变革注入了新的动力,有助力房地产行业接轨“线上营销”、充实营销玩法,构筑更加稳固的行业竞争力。

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