深度揭秘:“大龄”QQ的年轻术

2020-01-21 08:39 稿源:深响公众号  0条评论

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在刚刚过去的 2019 年, 20 岁的QQ基本以每月一次的频率进行了近 12 次更新。

通过这些更新,可以拖动语音的语音进度条;聊天时一对一或群成员可以自选歌曲作为背景音乐的“一起听歌”;以及玩法更多样的接龙红包和画图红包等功能出现在了用户面前。

腾讯,QQ

也许并非所有人都能感知到这些产品上的创新,因为据QQ官方于 2019 年 5 月发布的数据显示,QQ会员中一半是 00 后,QQ空间每天发布的说说中67%来自 00 后——换句话说,QQ是年轻人的主场,在以Z世代为主的年轻用户中,QQ拥有巨大影响力。

作为一款诞生已经二十年的产品,在中国互联网的时间刻度中,这意味着QQ经历了整个产业从无到有的所有阶段,QQ的年龄堪称“古老”;其服务的用户群,也历经了多次代际变迁,从 80 后、 90 后到 00 后甚至 10 后。

互联网最受追捧的用户永远是年轻人,他们的需求通常定义着行业发展的方向。然而在这个剧烈变化的时代,不同代际之间的年轻人在兴趣爱好、社交习惯等方面存在诸多差异,讨好并俘获年轻人从来不是一件容易的事情。

QQ历经二十年的发展,能始终抓住年轻用户心智,究竟靠的是什么?

 永在迭代的企鹅 

无论是电脑桌面还是手机屏幕,“企鹅”从来都是“装机必备”。

  • 1999 年 11 月,刚刚上线不到一年的QQ用户注册数突破了 100 万,根据彼时CNNIC统计的数据显示,到那年年底,中国网民数量为 890 万,彼时,QQ在全体网民中的渗透率约为11%。

  • 十年后,腾讯QQ仅同时在线用户数就突破 8000 万,彼时中国的网民数量为2. 98 亿(CNNIC),换句话说,四个中国网民中,就有一个在电脑上挂着QQ。

  • 2010 年 3 月,QQ同时在线用户数首次突破 1 亿,那一年,全国网民数量为 4 亿多。根据彼时新华社的报道,“腾讯新突破的这个数字约占我国目前互联网网民总数的26%,大致相当于墨西哥的总人口。”

  • 2014 年,QQ最高同时在线账户数超过 2 亿,而智能终端月活跃账户突破了5. 21 亿,这一年,我国网民规模达 6.49 亿,手机网民规模达 5.57 亿,QQ依然保持着超高的渗透率。

能够看出,上线以来,QQ用户数的指数级增长趋势与中国互联网网民数量的增长趋势保持了基本一致。此外,从用户构成来看,年轻人始终是QQ的主要用户群。

根据 2014 年腾讯二季度财报披露的数据,QQ用户中, 90 后以39%的比例占据第一位, 80 后以32.9%的占比占据第二位, 00 后活跃用户达11.3%;在QQ群中, 90 后活跃群主占比达到52.3%, 00 后活跃群主为22.7%,而 80 后则占到20.7%。

到了 2019 年, 00 后已经成为QQ的用户主体:50%的QQ会员是 00 后,QQ空间每天发布的说说中67%来自 00 后。

取得这样的成绩并不容易,一方面,代际变迁导致80、90、 00 三代人的喜好存在比较大的差异。

仅从流行文化的变迁上来看,哈韩、哈日曾是上一代年轻人的潮流;近几年,流量明星、饭圈女孩成为新的焦点; 2019 年,炒鞋、汉服、盲盒是新宠。不同代际之间差别巨大,要持续满足年轻人的需求从来不是一件容易的事情。

根据腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布的 00 后研究报告显示, 00 后展现了对国货和创新科技产品的关心。绝大多数 00 后在选择商品时,会优先选择[48%]或不排斥国货,46%的 00 后男生和40%的 00 后女生表示,他们会优先选择采用AI等先进科技的产品。

另一方面,国内互联网近几年实现了从PC互联网到移动互联网的快速迭代。用户从电脑迁移到手机,使用习惯也发生巨大改变,如何让依托于PC交互体验的产品在手机端有同样好的体验成为许多产品面临的挑战。并非所有产品都迈过了这个槛,比如风靡PC互联网的许多论坛、社区如今已经沉寂;许多曾经用户过亿的产品,也早已快步下坡。

无论是快速变化的年轻用户,还是不断创新的技术和终端,在日新月异的互联网行业,二十年如一日保持"与时俱进"是艰难的。

从QQ的发展历史来看,能够持续保有强大的生命力,与其在产品层面的创新相关。例如上线之初,QQ尤其注重适配国内彼时的网络环境,且在其他产品只能提供系统头像的时候,上线了个性头像功能——这已经成为当今产品的标配。

第二年,围绕用户需求,QQ又上线了自主设定在线、隐身、离开、忙碌等状态的功能,并增加了视频通话、传文件两大功能,还推出了QQ会员,创造了互联网最早的包月增值业务。

  • 2002 年,QQ群功能诞生,用户社交范围被拓展;

  • 2003 年,QQ秀诞生,满足用户个性化需求的同时,还拓宽了腾讯的商业版图;

  • 2005 年,QQ空间上线,从即时通讯进入更广义的社交领域;

  • 2007 年,离线传文件功能上线,上班族需求被更好的满足;

  • 2015 年,QQ红包上线,玩法多样;

  • 2016 年,厘米秀上线,提供了移动端的互动新体验;

  • 2018 年,好友匿名互动方式上线;

  • 2019 年,语音进度条自由拖动功能、语音表情包、接龙红包和画图红包等功能上线。

二十年中,QQ的创新从未停止,而梳理其产品迭代路径可以看出,从单纯的IM,到集成便捷的工具、娱乐应用,再到开拓社交网络版图,QQ的发展思路核心是围绕用户需求不断创新和演进,并且将产品体验做到极致。

追求产品体验的极致体现在许多单一功能的持续创新,例如 2004 年上线的截屏功能,在此后的发展中不断迭代,如今不仅在PC端实现了截图时支持滚动截长图的功能,还提供截图识图功能以自动提取图中文字快速翻译或编辑,及支持无规则截图,使截取多张图时编辑更便捷。

正是在产品层面的持续创新帮助QQ保持了活力,但细究起来,每一个功能更新、产品迭代,实际上离不开团队对市场、人群的底层思考,而这些底层思考沉淀下的核心能力,才是指示QQ选择在这一时间点做什么事的关键。

持续迭代的产品背后,QQ不变的核心是什么?

 自我革命 

一定程度上,QQ定义了国内社交产品的形态和市场特点。但是站在二十周年的节点往回看,发展过程中,QQ也历经了多次重大自我变革。

上线于 2003 年的QQ秀是PC互联网时代的明星产品,这一让用户随意装扮自己虚拟形象的功能一经推出便受到热捧,并一度成为腾讯重要的收入来源。但进入移动互联网时代,QQ秀在小小的手机屏幕上没有展示空间,且互动性较差。面对现实困境,QQ团队上线了一款全新产品。

2016 年,厘米秀上线,你可以将它简单理解为移动互联网时代的QQ秀,但这并不完全准确。事实上,根据彼时QQ团队对外释放的信息来看,集合了换装、表情、互动的厘米秀虽然延续了QQ秀的精髓,但更多的是填充进了基于手机的新鲜玩法。

厘米秀的玩法丰富很多。比如用户能让这些形象动起来:开通厘米秀之后,点击自己的形象打开手Q聊天框,在spine2D动画技术的支持下,就可以用自己的形象给好友发各种各样的动作,例如你可以“抱抱、亲亲”自己的好友,也可以一怒之下把好友“打飞”。

从QQ秀到厘米秀是QQ适应移动互联网时代的典型案例,面对时代变迁,即便是如QQ秀一样的明星产品,依然需要果断迭代甚至重起炉灶。

相似的案例还有从QQ等级到互动标识、群标识。

更早一批的QQ用户肯定对挂机升级有印象,星星、月亮、太阳、皇冠的数量显示着QQ等级的高低,升到更高级曾是用户的普遍诉求,但随着产品年龄愈大,新的年轻用户涌入,拼等级对于新用户并不公平,如果坚持等级制度,一定程度上会打击新用户的积极性。

为了解决代际更迭带来的需求变更,QQ上线了互动标识、群标识功能。

QQ等级示意图

在手机上使用QQ与好友聊天的过程中,会发现界面出现小幸运草、三叶草、四叶草、畅聊之火、聊的火热、恋爱之钥、深爱之钥、互赞之交、深情互赞、空间挚友、空间死党、友谊的小船、友谊的巨轮和闪烁标识的QQ好友互动标识,不同标识体现的好友间互动频次和紧密度的高低。

与QQ等级不同,互动标识考验的是好友之间的互动,与注册QQ号的时间没有关系,这就消弭了更年轻用户在等级体系里的弱势地位,赋予了他们全新的标识和玩法,并进一步增加了用户粘性。

无论厘米秀还是互动标识,QQ都是基于原有明星功能进行了彻底的创新,遵循适应时代发展潮流和需要的原则,充分结合当下终端的特点,满足QQ用户的社交、互动和娱乐需求。

一般而言,有之前的成功在,重起炉灶阻力会更大。因为过往的产品、运营经验要推倒重来,十分考验团队,毕竟与接受新事物相比,对抗原有的肌肉记忆和惯性需要更大决心。但面对技术、终端、用户需求的变化和演进,不改变就会被淘汰。

与其被革命不如自我革命,从QQ的产品更新、迭代思路中可以看出团队沉淀下的一些价值观和方法论。

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