从“票务平台”到切入产业上下游,2019猫眼的“极速前进”

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2019 年电影行业在“寒冬已至”的言论下以5.4%的微增幅度创下了642. 66 亿年度票房,而“风雪”就是天然的分水岭,有人止步不前,有人在逆风疾行。

2019 年猫眼很忙—— 2 月,猫眼娱乐港交所正式上市,成为资本场内互联网娱乐服务第一股; 6 月,腾讯与猫眼的“腾猫联盟”正式落地,欲打造一个以垂直平台为端口的影视宣发及文娱全链路消费新体系。

猫眼电影 (2)

7 月,猫眼发布了“猫眼全文娱”战略,公布“猫爪模型”,猫眼成为覆盖电影、现场娱乐、剧集、短视频、文娱媒体、音乐、艺人KOL等全文娱的综合性平台; 8 月猫眼 2019 年半年报显示,公司成功实现首次盈利。

12 月,猫眼发布文娱消费场景营销业务,将聚焦文娱消费场景,联动品牌、内容和场景,挖掘映前广告和娱乐现场等媒介形式的营销价值。

“我们从一个纯票务平台,到电影宣传、投资出品、影院赋能,再从电影行业一点点切入到演出行业,切入到电视剧、短视频、音乐,让我们的价值能够通过我们的服务,一点一点实现。” 猫眼CEO郑志昊说。行业能够感知到,猫眼进入了扩张阶段

它花费了 4 年时间从一个由美团点评中拆分的电影部门成长为国内文娱行业的“服务行巨头”,背后是猫眼“互联网+全文娱”战略布局下,产业纵横连接形成的价值网。接下来猫眼将实现上游内容创作、中端宣发、下游商业变现的有机结合,在每一个业务环节纵深拓展,实现服务价值最大化。

2019 年是猫眼的“起跑点”, 12 月底猫眼小程序获得第三届阿拉丁小程序神灯奖的“小程序年度最具投资价值奖”和“小程序年度最佳流量主”,猫眼MCN拿下快手ACG光合创作者大会“年度最具特色MCN”。

行业已经率先意识到,从票房、电影制作出品、宣发营销到剧集、短视频MCN、现场娱乐等领域,猫眼出现频率已经越来越高。

642. 66 亿,

2019 年电影市场中猫眼扮演什么角色?

 “猫眼影业想成为离观众最近的‘六大’。”猫眼全文娱战略升级发布会上康利表明了猫眼在上游内容市场的目标。

距离这场发言过去半年,电影市场裹挟着票房爆款的硝烟味与“寒冬”的凛冽气息向前驶去,猫眼在其中扮演的角色日益重要。

猫眼数据显示, 2019 年国内电影市场年度票房642. 66 亿,观影总人次达到17. 27 亿,在影视公司们均遭受了不同程度的低潮之后时,电影市场虽然增速放缓,但还是创造了新的历史纪录。相对而言,北美电影市场 2019 年票房再次出现负增长,同比下滑4.9%。中北美票房市场差异日益减小。

而这一年,票房市场上出现了趋势更加明显,一方面影片票房两极化,头部效应持续增强,另一方面国产IP大片显示出超越好莱坞IP电影的票房收割能力与口碑发酵能力。

今年票房过亿的国产电影达到 44 部,与进口片过亿数量基本持平,而 2019 年电影票房TOP10 占全年票房比例约44.5%,其中国产电影占据了 8 席,且TOP10 电影猫眼评分均在8.5-9. 6 分之间。

电影市场进一步回归理性,中国观众对电影内容的判断力不断提升,不再迷恋好莱坞制片厂与海外IP,口碑日益成为影片票房的决定性力量。

而从今年春节档、暑期档到国庆档、贺岁档,猫眼作为互联网综合性娱乐平台,在产业回归理性的过程中,在影片出品宣发、口碑扩散、线上票务、观众消费决策影响等方面逐渐扩大影响力,与电影产业融合程度进一步加深。

从 2016 年《驴得水》获得行业口碑认可后,猫眼就不断深耕电影上游市场,参与出品发行作品数量逐年增加, 2018 年猫眼娱乐内容服务收入达10. 68 亿,同比增长25%,参与出品发行了《我不是药神》《后来的我们》《李茶的姑妈》等多部影片。

2019 年猫眼电影内容业务还在持续发力,猫眼参与出品或发行电影一共 43 部。国产电影票房排名前十中《流浪地球》《我和我的祖国》《疯狂外星人》《飞驰人生》等头部电影均有猫眼的身影,同时猫眼还参与了《少年的你》《罗小黑战记》《风中有朵雨做的云》等黑马口碑之作,助力票房市场进一步升级,孵化出原创内容IP。

而与上游电影作品输出相互推助的是猫眼的影票务业务, 2018 年猫眼在线电影票务业务市场份额超过60%, 2019 年猫眼依旧保持着国内电影票务平台的领跑位置,且比去年同期稳中有升。

从电影售票线上化率线来看,猫眼的票务业务仍在释放红利, 2018 年国内线上化率拉至84.5%, 2019 年随着电影破圈效应与下沉效果的增加,各线城市线上化率将出现增加,电影平均票价则在进一步增长。

营销难度增加,

互联网宣发进一步破局

2019 年优质内容进一步驱动票房市场,这也让电影营销进入新的阶段。猫眼数据显示, 2019 年电影映前指数同比去年有所下滑,传统的视频物料发布数量及转化效果均有所下降,而短视频宣发、定制化传播内容成为新得发力点。

电影从业者有一种普遍的感受,电影营销越来越难做,即使发了多支物料、做了各种花式路演,还是越来越难以调动起观众的观影兴趣。

2019 年猫眼通过微信小程序、抖音短视频、直播等新型互联网营销手段相结合,为行业获取观众注意力提供了新思路。

如猫眼小程序配合电影打造了砍价、拼团、CPS、小游戏等社交互动形式,助力电影获得了海量曝光,今年 8 月猫眼微信小程序用户规模突破2. 5 亿。

在娱乐版快首创“抖音+猫眼+KOL”宣发模式,将短视频直播、猫眼MCN、明星和KOL等优势资融合,助力《飞驰人生》《疯狂外星人》等电影大面积曝光。

2019 年猫眼已经成功孵化出多垂类短视频媒体矩阵,覆盖创意、文旅、娱乐媒体、虚拟、剧情等五大板块,“猫眼电影”“猫眼大明星”“猫眼剧综团”等账号已经在微博、抖音、今日头条、企鹅号、哔哩哔哩、秒拍等平台完成粉丝积累。

猫眼视频媒体矩阵整体全网粉丝近 2 亿。暑期档《哪吒之魔童降世》宣发过程中,猫眼电影发布的影片受支预告片点赞量300w+,播放量8500w+,大力促使电影项目完成出圈。

值得一提的是,多元化的营销方式与全产业链的服务能力,促使猫眼的服务范围逐步扩大。 2019 年猫眼已经是各大电影、剧集、现场娱乐等影视项目宣发的首选营销平台,同时获得各广告品牌的青睐。

数据显示, 2019 年猫眼结合美团、点评、微信等六大流量入口,联动多个平台资源,为京东、抖音、快手、别克、雪佛兰、麦当劳等百余家品牌主提供优质广告投放,全年提线上广告曝光量超 738 亿。

今年 12 月,猫眼推出文娱消费场景营销业务,试图将品牌、内容、场景形成有机联动,充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值,实现线下场景相对精准的投放,进一步挖掘营销市场,获取增量,同时让个性化定制营销方案成为常态。

“内容不同,受众及消费偏好也不一样,猫眼会依托数据,帮助品牌主选择合适的档期和合理的渠道做相对精准的投放,以更好的触达目标人群。”猫眼娱乐副总裁张乐说。该业务公布后仅 1 个月时间,与猫眼达成签约的影院超过 1000 家、品牌客户达到数十家。

营销市场如今处在一个多元化的娱乐消费环境中,越来越多的新的娱乐方式在争取观众的注意力和消费时间,电影营销遭遇客观挑战,同时观众获取信息的渠道更加集中,电影票务、社交媒体、视频网站、短视频等平台成为主要影片信息传播渠道。

猫眼的营销优势将帮助电影、剧集等项目乃至各类品牌主精准定位受众人群和场景,实现内容和场景的融合,进行有效的触达,进行消费转化。

猫眼的全文娱之路

实际上,从猫眼在各项业务的布局上不难感受到猫眼的全文娱之路。猫眼以电影起家,不断开拓新的文娱产业链,在电影、剧集、现场娱乐、短视频领域持续发力,贯穿始终是“服务概念”与“连结属性”。

在剧集市场上,猫眼参与到投资出品、联合出品环节,出品剧集包括《逆流而上的你》《老中医》《老酒馆》《长安十二时辰》等,同时为多部爆款剧集提供数据、营销服务,猫眼在影视市场上起到的作用日益多元化。

值得一提的是猫眼在演出市场的迅速开拓。 2017 年猫眼成立演出事业部,据艾瑞咨询报告显示,以总交易额计,截至 2018 年 9 月 30 日止 9 个月,猫眼于在线现场娱乐票务市场排名第二。 2018 年猫眼获得到张学友全球巡回演唱会独家票务代理权,经过一些列营销服务,演唱会北京站线下预售 18 秒票房破千万。

2019 年猫眼演出业务进一步升级,承接了陈情令、NINE PERCENT、R1SE、林俊杰、周杰伦等一线偶像艺人票务项目, 2019 年大型演唱会总代数目超过 150 个,并且在宣发上,猫眼实现了从单纯资源投放到为艺人策划整体营销方案的转变,作为全程独家宣发平台的身份,完成突破。

目前猫眼平台演出品类也更加多元化,除了主流演唱会,还包括电音节、电竞、idol演出等细分新品类。

2019 年的夏天,猫眼娱乐推出“猫爪模型”,与腾讯宣布成立“腾猫联盟”,猫眼不仅仅是一家票务平台,而是一家集合内容生产能力与营销服务能力的综合性平台,它一方面在电影、剧集、现场娱乐等内容领域持续深耕,并由点至线,产业打通,结成价值网;另一方面,它为内容产业从概念阶段到制作、宣发、上映等全周期,提供全方位服务,与腾讯建立覆盖泛文娱行业服务的战略合作,获得了腾讯生态支持。

2019 年腾猫联盟合作的电影《吹哨人》已经上映,关注“吹哨人”这一边缘小众群体,为市场又输出了一部具备社会意义的现实题材作品。

2019 年猫眼在疾速前行,而全文娱战略指挥着它从全产业各环节获取动能。行业结构正在发生变化,从规模化增长转向为内涵式增长。这意味着,无论从票房市场、剧集市场还是演出市场,单一领域的布局都无法在激烈的市场竞争中有效破局出位,唯有通过互联网数据、营销渠道、发行策略等的综合应用和精细化运作,构建起平台生态,才能在行业日益理性的背景下,占据优势。

2020 年已经到来了,猫眼的价值网已经连接起产业各环,接下来这些网将滋生出商业触手,在各个环节为行业提供服务,造就一个更健康的文娱市场,也让猫眼有更多的故事可以续写。

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