国家计委:每年新增消费300亿 蜜芽孕婴童生态再迎新风口

2016-09-19 14:24 稿源:用户投稿  0条评论

孕婴童行业受益全面放开二孩,据国家计委测算,预估今后每年将新增250万新生儿,按每个婴幼儿年均消费1.2万来算,至少每年可带来超300亿新消费,带动行业13%左右的增长空间。

母婴电商蜜芽凭借母婴与跨境的双风口,经历飞速发展,迅速完成4轮融资,以87.4亿成为目前中国估值最高的母婴垂直电商。

在2015年母婴市场进入“厮杀洗牌”,蜜芽在2015年3月启动“纸尿裤疯抢节”,率先打响母婴价格战,将售价在200左右的日本进口纸尿裤价格拉低至68元,震惊行业,巨头纷纷跟进,瞬间“清扫”出一大批中小母婴玩家,经过近两年的广告战、营销战的市场沉淀,母婴市场逐渐趋于成熟,蜜芽凭借在疯抢节突围势能,在2015到16年通过高效的市场投放,以及跨界+泛娱乐的内容营销,彻底原力觉醒,在艾瑞最新公布的2016独角兽估值排行榜中,蜜芽再度蝉联母婴冠军。

在进入2016后,随着跨境电商蜜淘的衰落,再到母婴电商平台荷花亲子的告别,都预示着母婴和跨境的风口有的新的动向,蜜芽在变化中不断调整,不做”追风者“,只是静静“等风来”。

在母婴领域,标与非标品之间有着千丝万缕的联系,影响着母婴电商的毛利、用户粘性等等核心指数,蜜芽在品类的布局上,有着独到的策略,这也是其一直走在风口前的核心之一。

在细分品类中,从2013-2015年各母婴品类的消费结构来看:奶粉、尿裤湿巾这一类母婴核心标品是用户消费结构中占比最大的品类,占比超过六成。可见标品对于母婴电商的GMV的贡献力,蜜芽纸尿裤奶粉作为“起家”品牌,早期的爆发式突围与蜜芽在标品的品质与成本的绝对把控力密不可分。可以理解为,奶粉纸尿裤是每个母婴用户绕不过的商品,掌握了母婴核心品类供应链的蜜芽初露锋芒是定数。

品类特性层面,标品是用户极为敏感的品类,每个用户都是经历过多层次信任度建设才能实现转化,这与靠非标品引流的电商是最大的差别就是用户黏性,非标为主的电商与用户信任链接不足,极易因为价格、营销的原因流失。

而蜜芽不断在标品供应链上发力,继去年7月一举签下达能、亨氏、惠氏、美赞臣、雀巢、herobaby六家奶粉巨头的战略合作后,今年又相继和好奇、帮宝适、尤尼佳、大王等热销纸尿裤品牌方直接牵手,涉及品牌覆盖市面95%以上标品,从源头树立用户信赖度,所以蜜芽对用户的黏性极高,这也是蜜芽复够率超过80%的原因。

但从增速来看,童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类的年均增速都远超50%,表明随着婴童的成长,对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加,因此儿童年龄越大品牌及品类需求也就越趋于多元化和多样化,包括母婴用户对家庭生活用品需求提升,这也是得益于先新时代妈妈用户育儿模式和消费模式的更新。

蜜芽提前洞察到这个趋势,2015年7月从蜜芽宝贝更名蜜芽,预示品牌定位从婴幼儿化调整到孕婴童化、家庭化。2015年蜜芽大力拓展非标品类,在喂养用品、居家生活、童装玩具甚至美妆方面都有惊人增长,蜜芽CFO孙伟介绍,标品是业内达成共识的,价格波动不大的,是消费者需求非常大的商品。这类商品往往毛利率比较低,流通效率高,各平台之间的价格区分不明显,但是由于需求量大所以销量往往也会非常好。所以对于平台来说,标品是一个平台SKU完备的标志,也是一个平台用来导流的商品,平台真正的盈利点其实是在非标品上面。而现在蜜芽在销售上讲标品与非标品的占比控制的非常好,标品的占比不会超过30%。

标品与非标品从来不是对立存在,当蜜芽通过完善供应链,将标品的成本能降到很低的程度时,通过这一部分标品的“价格战”及品牌背书吸引用户,形成深度黏性,最后通过蜜芽提供的大量个性化的非标品以及向下延伸的服务,帮助用户做产品发现,才能使这部分用户长期活跃,很好的避免了标品占比达,在突围中失血过重,也回避了通过低单价非标品带来高流失用户的风险。

母婴风口在或不在,生育红利期的市场增长已是定局,有异于过去两年行业燥热的,2016后时期母婴风口将存在于更加精细化的布局,蜜芽的愿景就是做一家伟大的孕婴童公司。

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