品牌微博营销系列二:内容策略篇

2011-07-26 08:50 稿源:socialbeta.cn  0条评论

如果说在上一篇基础观念篇我是在讲“我要不要说”,而做好了开通微博的一切准备,觉得自己也对微博营销这件事情有了基本的概念,下一步就是要规划内容策略,也就是讲“我说什么”这件事。

笔友之间,魅力完全来自于写信写得如何,而在微博上,魅力显然就来自于微博发得如何。也有像韩寒那样发一个字瞬间获得N多转发的,但企业品牌不同于这种有独特个性的人,很难将线下的注意力及偏好原封不动转移到微博。想在微博上赢得更多关注和喜爱,别无他法,只能一条条认真发布和回应。

(推荐阅读:有效制定企业微博内容策略系列一:内容策略的5个基本原则

第一、 什么样的内容,算是好的内容呢?

从以下五个维度,可以判断一条微博的内容是否好。

相关性

发布微博的确可以看作与用户交谈,但并不是毫无目的打发时间的“唠嗑”。所以微博发布内容,首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性。如果不具备相关性,再幽默好玩再多人转的内容实际效果也不会比零多多少。

转几个冷笑话,写几句口袋英语,每天贴星座运势,确实能吸引到用户,可是,这对于品牌来说,又有多少帮助?用什么饵就会吸引到相应的目标。漠视相关性,单纯追求有人来看,实在是背离了用微博来帮助品牌营销的初衷。

考虑受众的需求,找到他们想听到的,与自己想要传达到的信息之间的交集,保证发布内容的相关性,这是好的微博内容第一要具备的。

沟通性

沟通性的前提是真心想要和用户进行信息的交流和沟通,而不是单方面发布自己的声音,一个好的听众不一定是好的演讲者,但要成为一个好的演讲者肯定要先成为一个好的听众。

既然微博是与用户面对面的交流,内容沟通性的好坏将直接决定传达到用户的效率。对于品牌来说一目了然的信息,对于用户来说未必能很快明白,将信息重新归纳和整理,换位思考,概括成从用户角度出发更容易接受和理解的内容,显然会更好。而使用用户平时在互联网中常用的语言方式是一个好主意。

信息性

注重微博内容的信息性,要言之有物,即是胡适先生曾说过的“要有话说,方才说话”。更新维护的频率不一定要多高,刷屏也是很讨人嫌的。但是,要珍惜每一次与用户交流的机会。别发一些“大概似乎有可能,确实吃了也不会有问题总而言之还是不吃为宜”之类的废话。用户的时间和注意力都是有限的,别期望他们会去注意对自己没有价值的信息。

个性

一个人如果都没法让人有印象,那是不会被人记住和喜爱的。品牌微博也是如此,根据品牌的定位与开设微博的目的,品牌应该像做角色设定一样仔细规划自己的设定,这是一个拟人化的过程。因为在社会化媒体上,交流必须是基于对等的人性的基础上。成为一个有特点的人,则会加深印象,获得好感。而面目模糊期望所有人都喜欢自己的人,根本就不会有人记住。个性就是企业微博经营出来的识别度。

确定了自己的设定,就可以按照这个设定在微博上对发布的内容进行整合。以统一的调性设定作为基础,也可以解决品牌微博不同管理维护者之间发布内容“精神分裂”的问题。

趣味性

陈丹青在写鲁迅时曾说过他对好玩的概念:“什么叫做“好玩”?“好玩”有什么好?“好玩”跟道德文章是什么关系?为什么我要强调鲁迅先生的“好玩”? 以我私人的心得,所谓“好玩”一词,能够超越意义、是非,超越各种大字眼,超越层层叠叠仿佛油垢一般的价值判断与意识形态,直接感知那个人。”

趣味性就是好玩,不是跟风时髦,不是贫嘴贱舌,不是吐槽腹黑,更不是转几个擦边球笑话。超越实用价值和是非判断之外,真正戳中用户的hhp(哈哈point),才是趣味性。

这一条绝对是品牌微博的超级附加题,但是如果做不到但是能保证前几条依然可以获得不错的成绩。

以上五个维度,是为了便于判断和评估微博内容而提出的。并不是说每一条微博都必须同时在五个维度上获得高分。除了相关性之外,发布时可以根据需求有所侧重地组织内容,比如讲促销时可以提升沟通性与信息性,回应用户时更注重个性等等。

第二、 哪些内容发布时是要慎重对待的

除了“什么样的内容是好的”以外,也有需要慎重对待的内容。

未经证实的内容——造谣是不对的,而传播未经证实的内容会损害品牌微博的公信力。

政治上不正确的内容——参看前一段时间某演员夫妻二人堪称愚蠢的言论。

宗教、信仰、政治等容易引起争议的内容——你懂的。

出于个人情绪的内容——品牌微博要像个人,但不代表变成维护者本人。有很多语言基于个人立场完全没问题但不能顶着品牌微博的账号发出来。

带有负面情绪的内容——用户们的烦恼已经够多了,除非能保证“我有啥不开心的讲出来一定能让你开心开心”,否则暴露负面情绪一定要慎重。

评论与判断是非的内容——一切言论都会被认为是代表了品牌的态度,所以更要慎重。

平衡好关心时事与涉入政治——丝毫无视当前社会热点显然过于冷血,但义愤填膺暴跳如雷是否由是对品牌自身最好的选择?

社会化媒体营销,内容为王。不先经过痛苦的纠结思考去提升内容品质,光想傍红人求转发,或者送Ipad求转发,就算人家碍于情面或想要奖品进行了转发,只能让受众感觉低质量千篇一律的内容像下水道水面漂浮的垃圾一样充斥在微博上,并不会因此喜欢品牌。

敬请期待下周同一时间收看《互动策略篇》。

作者:@众趣研究院

文章来源:http://www.socialbeta.cn/articles/how-brands-use-weibo-2.html

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