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UEO用户体验度优化之用户在想什么?

2013-06-03 14:11 · 稿源:www.1ueo.com

所谓客户,就是购买最终产品或服务的个人或组织,即消费者,广义的客户被定义为消费者,狭义的消费者被定义为客户,客户心理方面的分析就是狭义上的消费者心理研究。而顾问型销售人员,狭义上就是指兼顾销售业绩的客服,一个合格的客服要能给客户清晰的解释该领域专业的知识,并对客户提出的问题给予合理的建议;在解决客户需要同时更重要的一点是兼顾公司收入业绩的提升。 

你是否经常关注打折信息,然后按海报上的促销去买东西,结果发现自己并没有少花钱,反而多花了好多钱。你会为了少花7块钱去另一家需要15分钟路程的服装店买一件几百块钱的西服吗?你是否想过为什么餐馆服务员推荐相对昂贵的菜品你仍然乐意接受?在实施购买的过程中你就是客户,你了解你的购买行为吗?你的购买行为是理性的选择吗,那么就让我们了解一下客户的非理性心理吧!在这些非理性购买行为背后又蕴藏着商家怎样的营销策略呢!

什么样的顾问性营销算是好的销售方式呢?客户在使用某种产品时会考虑什么呢?或者说如果作为顾问型销售人员知道了客户的心理,了解客户考虑问题的思维就能更好的从营销角度挖掘客户的消费潜力。客户为什么要使用你的产品,原因很简单,因为你的产品能解决他的需求,如果同样的需求竞争对手的产品也能解决,除去先入为主和品牌忠诚之外,客户其实关心的是谁的商品好用。这就是简单的客户心理。

但是在复杂的社会营销环境中,客户会受各种因素的影响,总结为以下几点客户非理性心理:

1.  从众心理          

从众心理是典型的非理性的心理,从众就是心理学上把这种行为叫做“羊群效应”,比如你在下班路上发现一家枣糕店门口有人排队,你会想这家枣糕一定不错,于是你就在后面排上了,又过来一个人,看见你们都在排,心想”这家枣糕一定很棒!”于是也加入到队列中。又过来一些人,他们也是如此。基于他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们自己是否效仿,这就是“羊群效应”。                                                                           —摘自丹.艾瑞里《可预测的非理性》

实验案例:米勒格拉姆(S.Milgram,1969)让实验助手望着马路对面一个办公大楼的六层窗口,当助手人数不同时,过路人停下来观望的人数也不同。当助手一人观望时,停下来观望的人只有4%,当助手有5人时,增至16%,10人时增至22%,15人时,达到40%。当然,边走边观望的人数就更多了,而且也与助手的人数同步增长。1人时,有大约40%的观望,15人时,有近90%的人观望。          

一个产品生命周期内的客户构成分为三个部分:早期市场前瞻性客户占16%,成长期主流市场理性客户68%,成熟期之后持怀疑态度的保守派潜在客户16%。

前瞻性客户中的有一部分人(占总客户的2.5%)在常人眼中是奇怪的,因为他们愿意去尝试各式各样的新东西,他们会为一款新发布的苹果手机在苹果体验店门口排40多个小时的队。 前瞻性客户中剩下的那一部分也热衷于接受新生事物,有一定的经济基础,但没有前一部分那么狂热。

如果产品在营销方面运作良好的话,在搞定前面16%的前瞻性客户,就会迎来第一个引爆点,主流市场的理性客户开始认可,这部分68%的客户不是争取来的,只要你搞定前面16%的前瞻性客户,后面的68%的客户随大流儿跟着接受了。

将从众心理延伸,还有一种羊群效应,我们称之为”自我羊群效应”,基于自己先前的行为而推想出某产品的好或不好,对产生愉悦心情的产品形成跟随。 “自我羊群效应”是被情绪吞噬之后产生的决策并加以层叠。

在商业环境复杂的今天,很多消费群体存在着这种从众心理,典型的案例:炒股、买房、下馆子、旅游等等。

2.  相对对比心理          

之前有文献将其定义为攀比心理,这里讲的相对对比心理还包括在特定环境中的对比,混淆了对比的基础,从而使客户做出非理性选择。比如你今天有两件事要做:第一件是要买支新钢笔,第二件是要买一件上班穿的西装。在一家文具店你看到一支不错的钢笔标价25块钱,你正要去买,突然想起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销价18块钱,你会怎么办?很多人表示他们宁可跑远路也要节省这7块钱。

现在开始办第二件事:买西装。你发现了一套做工精细的灰色暗条西装标价455块钱,决定要买,这时另一个顾客偷偷的告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价448块钱,你可以节省7快钱,那家店离这里只有15分钟路程,你会多跑15分钟吗?在这种情况下,多数人都会说不会去。而是直接购买这件西服。

同理的案例,你买一辆陆虎揽胜,很容易为它配一个价值12000元的真皮座椅,但如果你买的是捷达,你会把这12000块钱用到比真皮座椅更合适的地方。比如去国外旅游,买书买衣服,总之可以干好多事情。 这也就解释了人为什么每涨一次工资,能攒下的钱的比率不增反降。 凭相对因素作决定是我们自然的思考方式,客户也不例外。  

3. 面子心理          

面子文化在中国是根深蒂固的,在中国人的消费行为和心理中具有强烈的面子情结, 客户往往在面子的驱动下,会导致夸大自己的广告投入能力和投入大大超过自己的预算。客户往往因为营销人员的一席夸奖或美谈,感觉自己大有脸面,从而签署了相对溢价的合约。        

在日常生活中,孩子会让父母花上三分之一的工资去卖一双耐克或阿迪套装。面子心理的表现形式为炫耀性投入,属于非理性支出,在礼品行业或零售行业的营销手段往往利用消费者的这种面子心理找到市场、获取溢价、达成销售。  

4. 拖沓心理          

产品的使用者,即客户,客户一直处于享受服务的状态,在商业环境中享受相对的自由,导致客户很懒惰。比如在广告主在预算投入的答复上的拖沓。比如你的手机经常到快已经影响到打下一个电话时才去充值。  

5. 爱占便宜心理          

你是否热衷于各种优惠券?经常关注促销打折的商品?客户也是一样,一场客户答谢会,一张礼品卡可能让客户丧失理性的判断,本来客户压根儿没有打算投入预算在该产品上,爱占便宜的心理让客户觉得该产品变得难以置信吸引人。        比如元旦期间家乐福正在搞的促销活动”满300返50元的购物卡”,本来你没打算买300块钱的东西,但是因为这样的促销活动,你会强迫自己消费在300元以上。

通过上述描述,你认为客户(即消费者)在大多数情况下,是理性的呢还是非理性的呢?如果你是一名顾问性营销人员,你又怎么抓住客户的心理,推销你想卖出的产品或服务呢!

面对客户的第一种非理性心理—-从众心理。客户往往使用某种产品的时候,是看到同行在用,在第一时间并非从真正需求的角度考虑,客服人员要向客户推销某一款新品时,可以从客户从众心理徒手,告诉客户说有多少多少家同行都已经使用了,诱导客户表现出从众倾向。作为客户人员还要注意一点,选择什么样的客户推销更有助于你的产品迅速扩散,最先搞定的产品早期16%的前瞻性客户,他们的作用很大,这部分前瞻性的人群很乐意分享使用体验,引导主流客户加入。

面对客户的第二种非理性心理—-相对对比心理。当客户在通常情况下,可以做出最经济最合适自己的选择和判断,比如《经济学人》杂志的网站上进行期刊征订,有两种选择:一是59美元的电子版期刊,二是125美元的电子版加印刷版期刊。实际销售表明100个客户里面68个人选择了第一种,32个不差钱的注重阅读体验的人选择了第二种。

但是当营销环境发生改变时,销售方式又增加了第三种方案:印刷版。价格也是125美元,这样变动的结果是100个客户里面只有16个人选择了第一种59美元的电子版期刊,84个人选择了第二种125美元的电子版加印刷版期刊。

或许你还认为《经济学人》的营销人员很傻,为什么把单独印刷版和电子加印刷的价格定义为同样的价格呢!但是当这样的变动带来如此大的营销收入时,你肯定会想他们并不傻, 为什么仅仅增加一个印刷版就带来这么大的销售改变?原因是:当增加一种营销方式时,不是随意增加的,这种方式是用来打破原有的比较基础的。让你在新的基础上(绝非理性)选择,案例中的125美元的印刷版就相当于诱饵,诱导你去购买125美元的电子版加印刷版期刊,并让购买的客户心情愉悦,好像捡了多大的便宜似的。

餐馆里,协助客户点菜的服务员一般都会在推荐第二昂贵的菜品时,同时推荐最贵的那道菜。 最贵的那道菜就是诱饵,在这样的推荐下,客户很容易接受依然很昂贵的菜品。

面对客户的第三种非理性心理—-面子心理。 餐馆里,协助客户点菜的服务员,在给做东的人推荐的菜品基本都是昂贵的。保健品销售领域的脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,当然脑白金营销不属于顾问性营销。 前文讲到客户在面子的驱动下,会导致夸大自己的广告投入能力和投入大大超过自己的预算,比如当你问客户过去在广告上总投入多少钱时,如果他总投入是七八万的话,他很容易说成十来万。如果客户本来就只做了八千块钱的广告预算,但你夸他公司有实力,从历史推广上多么稳定,怎样稳步提升投入的,数据多么优秀,往往客户会增加原有的预算。宁可从别的预算里面挤。

面对客户的第四种非理性心理—-拖沓心理。如何有效的控制住客户的拖拉习惯,这个很重要,客户的拖沓会因为你不及时跟进变成竞争对手的客户,并且客户的拖沓心理形成”自我羊群效应”时,这种坏情绪的层叠会增加营销成本。作为顾问性营销要做到像联通和移动一样,当客户一旦有产生拖沓行为时,就立刻实施挽回行为,并加上相应的促销手段把客户拉回正常。有效的营销方式会将营销周期拉长,减少客户拖沓次数。

面对客户的第五种非理性心理—-爱占便宜心理。在广告销售领域,不免有客户就价格问题和销售人员讨价还价,有时销售人员发现客户明知道这个价格是不能商量的,但是依然热衷于讨价还价。 作为顾问型销售人员,需要注意的是客户并不是在意能否能为你客户,或者是享受你的服务,客户更关心有没有礼品,有没有答谢会。如果能从满足客户爱占便宜的心理,往往客户才去了解一下你提供的产品或服务。所以说在客户关系维系上要注意充分满足客户的非理性合理需求。

与客户关系的维系,在保证客户利益的情况下,不能单单靠情感维系的,从某种意义上讲,客户与营销人员是对立的,客户想少花钱享受到你的产品,而你想让客户在你的产品上投入更多的钱。从客户的非理性心理研究出发,让客户对你的产品或服务产生依赖。

原文出自:http://www.1ueo.com/ueo/2013/0530/24.html

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