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百雀羚揭秘:如何用互联网思维1天卖出380万?

2014-03-17 09:27 · 稿源:派代网

作为一个专职卖护肤品的人,我每天琢磨的事情无外乎如何更好的服务女性顾客以及如何让她们变得更美丽。突然有一天,我想明白了一个道理:其实,再好的护肤品,也只能让女人外表光鲜,而真正美丽的女人,需要的是一股由内而外的自信。

可是,自信这东西虽宝贵,但毕竟有点“大而空”的感觉。直接把品牌理念灌输给消费者,难免会让人觉得过于说教,效果可能会适得其反。但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上,她们也许就会自然地接受它了。

也就是说,我们现在需要给自信找一个“代言人”,当然,这个“代言人”包括但不局限于人。这年头,大部分品牌用得最多的代言人就是明星,比如我们可以去找个女明星,专门为她写首与“自信”有关的歌,让她出张CD,把CD作为赠品送给消费者。或者让她拍个微电影进行传播,再用电影海报定制一套产品包装和赠品,把自信软性地植入到产品中去……

不过,明星容易让人产生距离感,利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西,会显得空泛且不接地气。而且没那么多时间了,这样的活动我打算放在3.8女人节来做,算算时间已经不到1个月了!

每当碰到需要在短时间内,用非常规套路来做的事情时,事件营销就是把万能钥匙。但想做事件营销,就得先造一个话题传播点,简单讲就是别人看了会觉得特别,主动去传播。它可以是前所未有的事情,一曝光就可以成为新闻事件,比如我在2012年策划的“百万面膜送淘客”活动,在其他商家都设置10%左右佣金的时候,我们拿出了5000盒面膜,设置100%佣金,等于淘宝客推多少就赚多少,立刻就在淘宝客圈子里炸开了锅,每天都有大批的淘宝客慕名前来申请加入店铺推广,短短两个月的时间就把淘宝客的日成交额从5000元拉升并且稳定在6万左右;它也可以是很有悬念,能够吸引人们好奇心的事情,比如贾君鹏事件,还有“ROY是谁?”;当然它还可以是一种心理上的落差,比如平时都西装革履的刘德华,某天突然披了件军大衣,在很多人的内心里一下子就有了很大的落差,所以马上就火了!

经过反复考虑,我觉得还是这种“落差法”最适合我们,因为我们百雀羚是一个82年的国货老品牌,在有些人眼里,她可能是一个比较正经,甚至有点古板的品牌,这看上去似乎是我们的劣势,但劣势往往也就是优势!你想想,当百雀羚这么一个“正经”的品牌,某天突然做出一件“不大正经”的事时,是不是很容易引起话题传播?

那怎么个“不正经法”,既能够引起话题传播又不至于损坏到品牌调性呢?接下来就为大家揭开我们在1天内卖出380万“自信”的内幕吧!

忽如一夜春风来,千树万树梨花开

2月28凌晨,我们店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告牌,站内外广告也同步投放,尤以钻展为主……“黄永灵”在一夜之间铺天盖地,接下来的每天都有一两百万人以上的受众!紧接着,客服每天都被无数消费者和同行向询问黄永灵是谁。

接下来的整个过程就很像酿酒了,如果想让最后酿出来的酒芳香四溢,那就要先把酒缸密封好,再存上点时间……

所以,这个时候我们就把关子卖到底了,所有有关“黄永灵是谁”的问题,客服一律秘而不宣,统一告知答案将在3.8揭晓。很多人问不到答案,就去找度娘了,最后发现万能的度娘竟也一无所知!这个时候一些好奇心无法被满足的人,开始变着法子找答案,也就成为了话题的传播者。

两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山

经过一两天的好奇心累积,坊间的各种猜测开始发酵,有人猜黄永灵是百雀羚新代言人的,有猜是内地版《星你》女主角的,还有猜是店长正在追的一个女孩子……总之,各种奇葩的猜测,让我们不得不佩服人民群众的伟大想象力!

与此同时,我们开始搜集那些比较有代表性的猜测,在微淘和帮派开帖,让大家参与有奖投票和竞猜。这样既增加活动的互动性,同时也把舆论搅乱,让“黄永灵”的身份愈发扑溯迷离,活动的关注度也快速升温!

千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面

3月7日,店铺首页轮播图开始以“撕纸”的形式一步步地揭开黄永灵的神秘面纱。图上的3段“密语”分别暗示了她的长相丶民族习俗和职业,每过4个小时就多撕开一点,就像彩票在开奖时,号码一个接一个出来,观众的“窥视欲”彻底被调动了起来!经过这些有步骤的反复“勾引”,许多观众俨然有了点追《星你》大结局一样的气势在坐等黄永灵现身。

特别是6丶7号两天,涌进了一大批只“追星”,不买东西的人,我们的客服主管跟我说场面快hold不住了!客服的接单转化率跌得很惨,这个月的奖金估计没了!我听了反而很兴奋,看来这缸酒已经酿得差不多了,是时候让我们的“明星”亮相了!

飞流直下三千尺,疑是银河落九天

经过前期的反复卖关子,我们已经把黄永灵的高度拔得足够高了,很多人都以为她是个大人物。接下来,要开闸放水了,这个水能不能成为瀑布,是直接由落差的大小决定的。

3月8日,黄永灵身份正式揭晓:她既不是明星,也不是大美女,她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡,长相一般……

观众们瞬间哗然,原来追了10天的“明星”,竟然只是个普通人啊!这个落差有够大的,瀑布确实是瞬间形成了!但是瀑布虽美,控制不好就成灾难了,此时如果没有把整个故事讲圆,让观众们信服,可能想来砸店的人都有了!

既然黄永灵不是明星也不是大美女,那为什么要打出“选择百雀羚,美过黄永灵”呢?在回答这个问题前,我们先来看看黄永灵是谁。

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